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房地產(chǎn)企業(yè)的CRM誤區

高宇 2002/11/15

　　CRM的概念1999年初進(jìn)入中國以來(lái)，迅速得到了國內IT行業(yè)的關(guān)注，并相繼開(kāi)發(fā)出各類(lèi)CRM系統，同時(shí)通過(guò)媒體的渲染和各項市場(chǎng)活動(dòng)的展開(kāi)在國內掀起了一陣CRM熱潮，使CRM成為繼企業(yè)資源計劃（ERP）和供應鏈管理（SCM）之后又一流行概念。

　　從2000年開(kāi)始中國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展進(jìn)入了以個(gè)人消費為主體的理性消費時(shí)代，購房者對房地產(chǎn)企業(yè)提出了越來(lái)越高的要求，同時(shí)各類(lèi)投訴、糾紛也越來(lái)越多，從2001年開(kāi)始國內各知名的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛將焦點(diǎn)放在了客戶(hù)身上，努力提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，同時(shí)很多公司都將2002年定位為客戶(hù)年，如萬(wàn)科地產(chǎn)將2002年定位為"客戶(hù)微笑年"，華潤置地為"客戶(hù)服務(wù)年"，珠江地產(chǎn)提出"以客戶(hù)服務(wù)為中心"才是項目的核心競爭力，不僅首家成立大規模的"客戶(hù)服務(wù)中心"，而且也首次為客戶(hù)提供了全程服務(wù)的理念，從客戶(hù)的第一次咨詢(xún)電話(huà)一直到辦理入住的各個(gè)環(huán)節，并延續到社區生活的方方面面。

　　在這樣的背景下，本來(lái)在信息化建設水平方面比較落后的房地產(chǎn)行業(yè)也開(kāi)始關(guān)注CRM，希望通過(guò)引入CRM系統來(lái)大幅度提升企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)水平，從2002年開(kāi)始一些敢于創(chuàng )新的企業(yè)已經(jīng)率先開(kāi)始了嘗試，部分更是投資過(guò)百萬(wàn)采用了一些國內CRM廠(chǎng)商的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)半年左右時(shí)間的實(shí)施，目前大部分項目基本都陷入了進(jìn)退兩難的尷尬處境，一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力，另一方面CRM系統所帶來(lái)的效果卻無(wú)法達到預期的目標，出現這種情況的原因主要是房地產(chǎn)企業(yè)在對待CRM系統上出現了以下四個(gè)方面的誤區：

　　1、理念超越實(shí)際：房地產(chǎn)企業(yè)在了解CRM的過(guò)程中，公司領(lǐng)導層往往被廠(chǎng)商所介紹的CRM的先進(jìn)理念所感染，認為引進(jìn)CRM系統將大大改進(jìn)公司現有的客戶(hù)關(guān)系管理水平，但卻嚴重忽略了房地產(chǎn)企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程和CRM理念的有機結合及在實(shí)施過(guò)程中可能遇到和面臨的各種問(wèn)題和考驗。在這種情況下由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)認真深入的評估就匆忙上CRM系統其結果必然無(wú)法令人滿(mǎn)意。

　　2、 CRM廠(chǎng)商缺乏房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗：由于大部分CRM廠(chǎng)商缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)的深入理解甚至根本不了解房地產(chǎn)行業(yè)的情況，認為賣(mài)房子和賣(mài)電腦、賣(mài)冰箱也差不多，反映在CRM系統功能上則是完全沒(méi)有體現出房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，大大降低了系統的實(shí)際應用效果，使操作人員始終無(wú)法從系統的應用中得到真正的幫助，如目前很多大型房地產(chǎn)企業(yè)都設立了客戶(hù)會(huì )員組織，如萬(wàn)科地產(chǎn)的萬(wàn)客會(huì )等，但CRM系統中卻沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的功能來(lái)處理客戶(hù)會(huì )員組織的管理，這樣的CRM系統的應用效果也就可想而知了。

　　3、房地產(chǎn)企業(yè)信息化建設基礎薄弱：根據國外實(shí)施CRM系統的經(jīng)驗，企業(yè)一般都是在已經(jīng)成功實(shí)施企業(yè)內部的ERP系統之后才開(kāi)始實(shí)施CRM系統，這樣CRM系統在實(shí)施過(guò)程中就可以充分利用已有的ERP系統的資源為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但國內房地產(chǎn)企業(yè)由于信息化建設基礎比較薄弱，很多企業(yè)在基本沒(méi)有企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程管理系統的情況下直接實(shí)施CRM系統，使CRM系統嚴重缺乏公司內部業(yè)務(wù)管理系統的有效支持，使系統的應用效果打了很大的折扣，如購房人如果需要了解自己房產(chǎn)證的辦理情況，而企業(yè)沒(méi)有相應的系統來(lái)有效管理這方面的業(yè)務(wù)，還必須直接找到具體的經(jīng)辦人才能了解到有關(guān)情況，這樣的效率是很難讓客戶(hù)真正滿(mǎn)意的。

　　4、未有效與現有的IT系統有效集成：如果企業(yè)在實(shí)施CRM系統之前已經(jīng)實(shí)施了部分ERP系統，如銷(xiāo)售管理系統等，則CRM系統應該與已有的系統進(jìn)行有機集成，以實(shí)現CRM和ERP的最大功用，提供一個(gè)閉環(huán)的客戶(hù)互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括正常的數據同步，還應包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統間維持業(yè)務(wù)規則的完整性，工作流才能在系統間流動(dòng)。但如果CRM系統無(wú)法和其它應用系統進(jìn)行有效集成，則會(huì )造成企業(yè)內部的信息孤島現象，導致CRM系統無(wú)法有效整合其它內部系統的資源來(lái)為客戶(hù)提供更加快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，大大降低CRM系統的實(shí)際作用。

　　房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM系統時(shí)如果能夠有效處理好上述的各類(lèi)情況，我們相信這樣的CRM系統一定能夠為房地產(chǎn)企業(yè)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、提升企業(yè)的品牌形象、增強企業(yè)核心競爭力起到重要的推動(dòng)作用。

作者介紹：

　　高宇廣東明源電腦信息系統有限公司總經(jīng)理

　　電子郵件：gaoy@mysoft.com.cn

作者供稿 CTI論壇編輯

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