第61期IT沙龍紀要-十字路口的中國CRM

2003/02/18

　　第四點(diǎn)，大家看過(guò)去一年，有一個(gè)很明顯的現象，國際上的各種營(yíng)銷(xiāo)大師都到中國來(lái)了，《對話(huà)》節目有上有過(guò)一些大師，平常大家花幾千塊錢(qián)聽(tīng)的課在北京可能更多。我不知道為什么最近這一段時(shí)間到中國來(lái)的特別多。我覺(jué)得很多大師給我們帶來(lái)非常好的理念，像舒爾滋的理論我也看過(guò)，《對話(huà)》上也見(jiàn)過(guò)。也聽(tīng)過(guò)科特勒的課，讀過(guò)新出的書(shū)。他們都認為現代企業(yè)往后盡快地發(fā)展，不管中國還是國際企業(yè)，很多時(shí)候客戶(hù)資產(chǎn)管理、客戶(hù)關(guān)系管理這部分是每個(gè)企業(yè)都不大能忽視的，或者說(shuō)大家最后的競爭都體現在這里。我也看到另外一個(gè)理論，也是非常流行，我當時(shí)曾經(jīng)批評過(guò)的，就是所謂營(yíng)銷(xiāo)戰略理論，有一本書(shū)叫做《營(yíng)銷(xiāo)站》，我這里列了幾個(gè)是我從網(wǎng)上拿下來(lái)，這個(gè)跟我們CRM理念完全是對立的。這位大師好象也到過(guò)中國，至少他的書(shū)以他的名義辦的研究班，講課有很多。這里我舉了中國他的信徒發(fā)表的一些話(huà)：“顧客是上帝，第二次世界大戰以來(lái)一直統治著(zhù)世界營(yíng)銷(xiāo)史，但如今看似至高無(wú)上的營(yíng)銷(xiāo)理論似乎將要崩潰了”，他下面說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是場(chǎng)戰爭，“你不會(huì )因為滿(mǎn)足了客戶(hù)需求而成功，只有通過(guò)擊敗競爭對手而成長(cháng)，所以新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)不是去研究客戶(hù)需求，而是研究競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，用戰爭思維確立其品牌競爭策略”。然后在評判中國去年十個(gè)主要廣告的時(shí)候，他的弟子在文章里還提到，說(shuō)“在競爭過(guò)渡環(huán)境中，如果仍然以滿(mǎn)意客戶(hù)需求的思維模式指導營(yíng)銷(xiāo)，對企業(yè)而言，將產(chǎn)生災難性成果”。還有很多文章我沒(méi)有一一列舉，可能大家都看到過(guò)。當我們很多企業(yè)都在說(shuō)怎么樣去開(kāi)展客戶(hù)管理關(guān)系，怎么樣去增加我們對客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量與能力的時(shí)候，這些東西好象是另外一塊理論，老是想著(zhù)用現代戰爭都永不上的老戰爭理論來(lái)套現代營(yíng)銷(xiāo)而且我覺(jué)得它舉了很多例子，很容易誤導我們中國企業(yè)，舉的最多的可口可樂(lè )和百事可口的戰爭，當年百事可樂(lè )曾針對可口可樂(lè )的歷史悠久，是老年人都喜歡的，所以百事可樂(lè )提出一個(gè)“the choice of new generation”，希望把自己定位成年輕人的選擇。這個(gè)例子實(shí)際上是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )幾十年競爭當中的一個(gè)戰役，但是它把這個(gè)變成全部，好象百事可樂(lè )和可口可樂(lè )就是靠?jì)杉艺�天死打硬拼而不是考慮消費者需要發(fā)展起來(lái)的。前面的一位發(fā)言碰巧也談到這兩家企業(yè)的例子，可以看到打仗并不是他們互動(dòng)的全部，甚至不是營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。

　　戰爭論者也經(jīng)常舉另外一個(gè)例子，美國西南航空公司。美國西南航空公司為跟美國其他航空公司進(jìn)行競爭，進(jìn)行了一系列簡(jiǎn)化。他們的服務(wù)基本上沒(méi)有任何東西(指航空式服務(wù))，就像乘大巴一樣的，到了機場(chǎng)以后，也不給你劃座位，大家就排在那地方，上了飛機自己找座位，登機以后一切簡(jiǎn)化，不供應餐點(diǎn)。我坐過(guò)美國西南航空公司，當時(shí)是學(xué)生，最沒(méi)有錢(qián)的，因為它票價(jià)非常便宜，你坐下他就給你講笑話(huà)，非常幽默，一直講到飛機落地，讓你打發(fā)時(shí)間。所以大師們就說(shuō)這是另外一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成功，就是你不可能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，你要做的事情就是抓住你競爭對手沒(méi)有做到的地方，去攻擊他。實(shí)際上我覺(jué)得這又是誤導的，因為美國西南航空公司至少在美國我知道很多高層次的人是不會(huì )做的，因為事先你不知道你的座位在哪里，你要像公共汽車(chē)站一樣排隊去，你早到以后就拿到一個(gè)好座位，你晚到你就可能坐在廁所旁邊。不供應餐飲，一路上在那里嘻嘻哈哈笑話(huà)，經(jīng)濟差的人可能愿意，但是作為公司白領(lǐng)或金領(lǐng)，他上飛機之后就要打開(kāi)電腦做事情，或者休息，沒(méi)功夫聽(tīng)你這些俏皮話(huà)。也沒(méi)有商務(wù)艙，頭等艙。所以這些是滿(mǎn)足一部分客戶(hù)需要，這是些比較低層次的，錢(qián)包比較少的，他有的是時(shí)間，占領(lǐng)的使低端市場(chǎng)。但是從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)西南航空公司說(shuō)現在變成所有的中產(chǎn)階級或大亨們都愿意乘坐。不會(huì )因此也沒(méi)有必要將其他航空公司置于死地。這兩個(gè)典型案例反復被引用，誤導我們企業(yè)把跟競爭對手變成完成是一種你死我活的關(guān)系，然后抓住你的空檔以為就可以成功的。要是消費者沒(méi)有需求，你抓住100個(gè)競爭者的空白點(diǎn)又有什么意義呢。剛剛王先生也提到這個(gè)例子，他講到百事和可樂(lè )關(guān)系，我覺(jué)得很多企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)代，不但是競爭，而且是競合，是共存，而且是一個(gè)社會(huì )的市場(chǎng)的生態(tài)體系，缺少哪一個(gè)都不是最好的，每個(gè)企業(yè)都有自己的定位。所以這是我的看法。

　　腦白金營(yíng)銷(xiāo)，這是我的第五個(gè)例子。因為至少我和我知道的相當一部分人見(jiàn)到這類(lèi)電視廣告就得忙換電視頻道，我不知道大家有沒(méi)有這個(gè)感覺(jué)，我這人看電視比較少，但是像《對話(huà)》節目我會(huì )看看，但是即使這個(gè)節目也逃不了，人們不管什么時(shí)候都被腦白金狂轟亂炸，我今天為了這個(gè)查了一篇文章也是這樣講，新浪網(wǎng)登的，現在很多人聽(tīng)到廣告來(lái)了，只要是腦白金的馬上就換。保健品行業(yè)當然它有它的特點(diǎn)，但是我覺(jué)得這種做法是我們客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)反面例子，我們講客戶(hù)關(guān)系管理是說(shuō)大眾化營(yíng)銷(xiāo)的狂轟亂炸的階段應該過(guò)時(shí)了，我們怎么樣去了解客戶(hù)的需求，差異化地滿(mǎn)足客戶(hù)不同層次的需求，這是我們所謂客戶(hù)關(guān)系管理的概念。但是腦白金可以看到，它完全是靠狂轟亂炸以后，人們也不知是什么就被影響了，我以前學(xué)醫，大概稍微有一點(diǎn)發(fā)言權，因為這是幾十年前的老東西，一種激素，對調節人睡眠周期有點(diǎn)關(guān)系。在美國科學(xué)研究汗牛充棟，各種觀(guān)點(diǎn)論文都會(huì )有。突然有一天，有這么幾篇論文說(shuō)這東西對身體其他方面可能也有一點(diǎn)作用，然后在美國有些媒體熱了一陣以后，一下子也冷掉了。但在中國卻成了過(guò)年送禮的首選。在2002年廣告當中被認為是最成功的，保健品當中賣(mài)得最大，應該有十億。但是當媒體訪(fǎng)問(wèn)史玉柱，他認為保健品周期都是兩三年，現在可以看到他腦白金已經(jīng)賣(mài)掉了，然后做另外的一個(gè)所謂的保健品。但是從客戶(hù)關(guān)系來(lái)講我們應當跟客戶(hù)建立一個(gè)長(cháng)期的終身的關(guān)系，我們不是為賣(mài)保健品而賣(mài)，我們是要做客戶(hù)的保健顧問(wèn)，滿(mǎn)足客戶(hù)在保健方面的需求。同時(shí)用客戶(hù)選擇的方式與其溝通。但是如果你用那一個(gè)被胡亂夸大作用的激素，就打算兩三年讓全中國十三億人，每個(gè)人受影響買(mǎi)了一瓶，大家最后不再買(mǎi)第二瓶了，然后我再賣(mài)別的東西，這樣做生意也會(huì )成功，但是從客戶(hù)關(guān)系來(lái)講，我認為這是一個(gè)反面例子。這就當然看大家對成功的定義了。

　　第六點(diǎn)，圍繞著(zhù)《英雄》電影。《英雄》實(shí)際上是一個(gè)很成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，他對客戶(hù)的了解，對觀(guān)眾的了解，整個(gè)一個(gè)策劃相當成功，我們不談別的，只談在深圳的時(shí)候為了防止盜版，影院查觀(guān)眾身份證。我左邊是一篇文章，登在中國新聞周刊上，后來(lái)在《羊城晚報》辦的《新聞周刊》上又轉載，登在很顯著(zhù)的問(wèn)題，就是《誰(shuí)有錢(qián)查驗你的身份證》。它這里面講法是，因為入場(chǎng)要看身份證，這是侵權，而且中國人還很麻木，侵權之后好象也沒(méi)有人投訴。只有警察能查驗身份證。右邊是我寫(xiě)的文章，這里我想說(shuō)的，當然查不查身份證這反映出另外一個(gè)問(wèn)題，就是我們在客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)代或者即將來(lái)臨的客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)代，我們的企業(yè)需要去所謂一對一的個(gè)性化了解我們的客戶(hù)，了解客戶(hù)有一大堆做法，包括怎么樣去做數據的收集，數據的整理，其中有一點(diǎn)就是你可能要通過(guò)看身份證來(lái)識別客戶(hù)，這個(gè)作者提得挺高的，如果以后商家不能夠看消費者的身份證明，這是一個(gè)很大的麻煩，因為你就缺少一種識別你客戶(hù)的手段。但是我主要不是從法律高度看這個(gè)問(wèn)題，就是從客戶(hù)管理關(guān)系框架之下，我們今后怎么樣去識別我們的客戶(hù)或潛在客戶(hù)。所謂客戶(hù)隱私權，一方面要保護公民的合法權益，另一方面在市場(chǎng)經(jīng)濟下企業(yè)必須有活動(dòng)的空間，社會(huì )必須有媒體給予支持，如果動(dòng)輒就把它稱(chēng)說(shuō)成違法或者侵權，那么企業(yè)只能做大眾化營(yíng)銷(xiāo)，它沒(méi)有辦法做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

　　第七點(diǎn)。還是回到大客戶(hù)，我們剛才講低端客戶(hù)，高端客戶(hù)，在北京我還沒(méi)有注意到，其他城市，像一些通訊企業(yè)，強調差異化服務(wù)，強調大客戶(hù)服務(wù)，可以看到新設了大客戶(hù)廳，我相信北京可能也會(huì )很快就有了。有一個(gè)城市大客戶(hù)廳裝修非常好，里面二層一層樓都是，我去過(guò)，也跟他們聊過(guò)，非常寬敞，里面什么咖啡、點(diǎn)心、電腦什么都有。因為我們在給他做咨詢(xún)，我就提出這么一個(gè)問(wèn)題，給高端客戶(hù)的差異化服務(wù)主要表現在哪?他們首先做的是建立一個(gè)美倫美幻的大客戶(hù)廳，我意思就說(shuō)，你要想真正服務(wù)大客戶(hù)，客戶(hù)的需求就要知道，我們說(shuō)需求有多層次多方面的，除了對價(jià)錢(qián)有所要求外，還有很多，他們的地位，被認可，是一個(gè)方面，還有很重要的“便利”與“有助益”，因為大客戶(hù)從理論上來(lái)講不大有太多時(shí)間，到你那兒去喝二十分鐘咖啡，他們可能到星巴克去喝咖啡，但是我相信絕對沒(méi)有人到你這個(gè)地方喝咖啡，哪怕你這是免費，星巴克要三十塊錢(qián)一杯。我們服務(wù)大客戶(hù)應當考慮怎么有最方便有效的方法，能夠用多種手段，我們大家講的客戶(hù)關(guān)系管理很大程度上是表現在網(wǎng)站，呼叫中心這些服務(wù)方式上，我們很多企業(yè)在呼叫中心，在網(wǎng)站上不懂下功夫,卻知道建一個(gè)大客戶(hù)廳。問(wèn)題是去大客戶(hù)廳的那些大客戶(hù)，如果有，可能也不是典型的大客戶(hù)，可能炒股發(fā)起來(lái)的，沒(méi)有太多事情做，真正忙的老板或高端客戶(hù)是不會(huì )有時(shí)間在上班時(shí)間到你那兒坐一坐，喝半個(gè)小時(shí)咖啡。所以這就是說(shuō)怎么樣了解大客戶(hù)需求，關(guān)鍵是說(shuō)你要在每一個(gè)細節上滿(mǎn)足他的需要。

　　現在是1月份，我一張公司的信用卡上個(gè)月底失效，刷也刷不通了，這次到北京又沒(méi)刷通，花了很多時(shí)間給銀行打電話(huà)，轉電話(huà)，被告知必須到銀行在北京宣武區的信用卡中心去，我說(shuō)有沒(méi)有其他辦法，沒(méi)有，你必須跑一趟。我們實(shí)際上講客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)的獲取、發(fā)展、保留，然后還有個(gè)重獲概念，保留這時(shí)候是最重要的一個(gè)環(huán)節，客戶(hù)跟你合同期滿(mǎn)了。要在美國兩個(gè)月之前不斷就有信給你來(lái)了，告訴你，新卡給你寄過(guò)來(lái)，你只要一個(gè)電話(huà)到我們呼叫中心，然后按幾個(gè)鍵你新卡就起用了，舊卡就作廢了，還會(huì )說(shuō)我們非常感謝您過(guò)去兩年跟我們做生意，我們還希望你繼續成為我們的客戶(hù)，這里給你寄來(lái)更多的優(yōu)惠。因為這是客戶(hù)關(guān)系管理最關(guān)鍵的時(shí)刻。但是在中國，如果我現在沒(méi)有時(shí)間，不能去宣武區，我的信用卡就不能用，而我現在又是常住在上海。這時(shí)如果外資銀行給我一個(gè)更方便的服務(wù)，我馬上就跳槽了，用另外一家銀行了。在這里，我要的是方便，一個(gè)電話(huà)甚至不用我想到就解決問(wèn)題，而不是你宣武區有一個(gè)什么大廳即使你有貴賓廳讓我能喝咖啡。 　　第八點(diǎn)，中國航空公司的常旅客計劃。我每個(gè)星期都要坐飛機，按道理講常旅客計劃，應該是給老客戶(hù)更多好處，更多待遇，因為經(jīng)常坐飛機是高端客戶(hù)。所以幫助你去挽留客戶(hù)，是不錯，所以現在航空公司都會(huì )推出常旅客計劃，到去年大概沒(méi)有航空公司沒(méi)有常旅客計劃了。我自己包里就有一大堆卡片。但是國內不少航空公司給給旅客帶來(lái)好處的同時(shí)，也給旅客帶來(lái)一大堆新的不方便，兩點(diǎn)是明顯的，廈門(mén)航空公司還是海南，好像兩個(gè)都是，他們用IT技術(shù)發(fā)明一個(gè)東西，在國外我都沒(méi)看到，國內還當作好事情報道。這個(gè)常旅客計劃在Check in的時(shí)候，他是不給你登記的，讓你到機上去做，你到飛機上飯也吃完了，飛機都已經(jīng)升到平飛，大多數人閉眼睛睡覺(jué)的時(shí)候，燈光亮了，廣播響了，說(shuō)現在我們開(kāi)始給大家登記積分了，所以從前排一個(gè)個(gè)刷過(guò)來(lái)。整個(gè)添了半個(gè)小時(shí)打擾客戶(hù)的時(shí)候，特別是客戶(hù)坐在最后一排等著(zhù)你，有的還要到包里找他的卡去。有的時(shí)候你要想用享受常旅客的積分，你要兌現，比如東航在上海，一個(gè)城市只有兩個(gè)地方，機場(chǎng)或者市中心它的售票中心去兌換，其他地方你是不能辦的。想一想很多人為了要享受這個(gè)待遇，他自己要花半天時(shí)間到市中心兌現這張機票，你有好處的同時(shí)又給顧客帶來(lái)很多不方便。所以常旅客計劃怎么把它變成真正的忠程度計劃，這二者不是等同的，你要動(dòng)腦筋給客戶(hù)提供大量的便利，減少客戶(hù)的麻煩。像美國的租車(chē)公司，Avis等，你要是常客戶(hù)，乘飛機一降落，你不要做任何事情，就直接奔到它在機場(chǎng)的停車(chē)場(chǎng)，鑰匙已經(jīng)插在車(chē)里面，你發(fā)動(dòng)開(kāi)車(chē)就走，只要在門(mén)口的時(shí)候把你的證件給他看一眼，你就走了，你根本不用到柜臺去排隊，沒(méi)有任何多余的手續，你就省了很多時(shí)間，這是對老客戶(hù)盡量提供最大周到服務(wù)，還有就是企業(yè)對老客戶(hù)的信任。

　　第九，電子郵件上反映的客戶(hù)關(guān)系。我經(jīng)常發(fā)表些文章，通常是別人來(lái)約，約的話(huà)無(wú)所謂，我給他一篇，一般都能發(fā)表。也都是通過(guò)E-mail。有的時(shí)候我正好寫(xiě)了一篇文章沒(méi)有人約，但是我有感而發(fā)寫(xiě)的文章，我去年有幾次，我想想，自己投稿吧，反正這個(gè)稿件大家也會(huì )歡迎，我就先后發(fā)給了好多家雜志社。沒(méi)有一個(gè)雜志社收到E-mail以后會(huì )給回音，按理一收到以后通常應該給回應，過(guò)一段時(shí)間在告訴你用不用。但在中國從來(lái)沒(méi)有過(guò)，我到現在屢試不爽。但當我做研究工作，我給國外的不少網(wǎng)站發(fā)mail要求人家給我一些資料或情況，或者給我典型案例，我知道他也不一定能給我有些資料，但是一發(fā)過(guò)去，12小時(shí)之內肯定有人回復。告訴你說(shuō)，這東西是我們哪個(gè)部門(mén)負責，或者有什么東西是限制的，什么東西我們不能給的。不管他幫不幫你做，至少他有一個(gè)反應。我剛剛提到的那篇?lt;<英雄>>的文章也是，我送給網(wǎng)站以后，我大概連續三四天不斷查我的E-mail和那家網(wǎng)站，沒(méi)有任何反應或動(dòng)靜，我就以為再也不登了，今天我因為要講這個(gè)課，我就一查，居然在新浪網(wǎng)上出現了，但是從沒(méi)有人告訴我這個(gè)是被接受了。好在我還沒(méi)有轉投他家，否則一稿多投又要引起糾紛。我不知道今天新浪網(wǎng)的朋友有沒(méi)有來(lái)，這個(gè)也是麻煩，我這些話(huà)最后還是要被發(fā)表在新浪網(wǎng)上。所以我一開(kāi)始就說(shuō)我今天講的話(huà)很難在把它變成文字發(fā)表出去，要得罪人。

　　最后一點(diǎn)。關(guān)于上周的《對話(huà)》節目說(shuō)反映的中國成功企業(yè)。所有電視節目我看的主要就是《對話(huà)》節目，最近兩個(gè)星期《對話(huà)》節目談到的都是幾個(gè)企業(yè)，都是中國幾個(gè)最有名的企業(yè)，網(wǎng)通，平安，泰康，TCL，應該講編輯選擇這幾個(gè)企業(yè)都因為他們是去年做的最成功的企業(yè)。連續兩周都是在談。可以看到他們的發(fā)展戰略與業(yè)績(jì)，有的到國外去開(kāi)廠(chǎng)，有的國內開(kāi)了幾千個(gè)點(diǎn)。像網(wǎng)通的田溯寧談到現在是最好的機會(huì )，因為國外電信企業(yè)原來(lái)價(jià)值很高，現在我們用很少的錢(qián)就可以買(mǎi)下，所以這是發(fā)展的一個(gè)很好的機會(huì )，可能如果沒(méi)有這兩年全球經(jīng)濟的蕭條，可能我們很多企業(yè)就沒(méi)有這個(gè)機會(huì )。我看了之后覺(jué)得這些企業(yè)做的都是相當成功，都有各自的做法。但是跟我們的話(huà)題一接下來(lái)，我就有一個(gè)遺憾，中國企業(yè)放在《對話(huà)》上應該是很好的企業(yè)，但是沒(méi)有在過(guò)去一年中成功是因為靠客戶(hù)關(guān)系管理而成功的，而成功可能一半是靠機會(huì )或者說(shuō)是一半正碰巧因為國際不景氣，因為別人倒霉，因為別人有這些丑聞，所以我們正好抓住，但不是靠我們自己的基本功，跟客戶(hù)建立緊密關(guān)系。不是我們一個(gè)一個(gè)客戶(hù)，或者一群一群客戶(hù)爭取進(jìn)來(lái)，取得成功的。所以我會(huì )覺(jué)得這里面的遺憾與差距。但愿今年年底時(shí)，我們總結中國企業(yè)的時(shí)候，會(huì )有一部分中國企業(yè)是因為靠客戶(hù)關(guān)系管理掌握了客戶(hù)，不是說(shuō)各個(gè)企業(yè)都用這個(gè)方法，但是我相信，一個(gè)好的企業(yè)超不出成功的三個(gè)方面，一個(gè)是你有好的技術(shù)創(chuàng )新，產(chǎn)品創(chuàng )新，再一個(gè)你的整個(gè)運營(yíng)效率非常提高，你整個(gè)供應鏈在企業(yè)內部效率非常精悍，再一個(gè)是你跟客戶(hù)關(guān)系。我相信前面兩個(gè)變化越來(lái)越同質(zhì)化了，很多企業(yè)都會(huì )做，但是客戶(hù)關(guān)系管理在我們來(lái)講是一個(gè)起步，很多時(shí)候大家都不會(huì )做，包括國外企業(yè)也在摸索過(guò)程，但是你可以看到，因為其他兩個(gè)方面太多的時(shí)候很容易學(xué)，很容易創(chuàng )新，你出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，過(guò)兩個(gè)星期我就學(xué)出來(lái)了，你的流程精簡(jiǎn)了，我一學(xué)，馬上我的流程也把它簡(jiǎn)化，我也按需定制了，但是客戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)，因為這是跟客戶(hù)打一輩子交道的事情，你到哪里找客戶(hù)，然后把他保留下來(lái)，不讓他流失，這些東西不是我們很多企業(yè)馬上能學(xué)會(huì )，但是這表明企業(yè)才能區分競爭優(yōu)勢，一些企業(yè)能夠有希望建立獨特的核心競爭力。

　　謝謝大家。

　　主持人王劍：

　　我們下面歡迎今天的第四位嘉賓，漢普咨詢(xún)的副總裁白立新先生，以及高級顧問(wèn)楊興加先生，他們給我們帶來(lái)主題是“客戶(hù)關(guān)系管理”。大家歡迎。

　　漢普咨詢(xún)的副總裁白立新：

　　謝謝大家，剛才的袁先生的演講非常精彩，他是通過(guò)很多像銀行、電信這樣的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，用非常生動(dòng)的幾個(gè)故事把非常淺顯的道理給大家講CRM。其實(shí)我們這邊跟他是做了殊途同歸的事情。從12月份到現在六個(gè)禮拜當中我大概拜訪(fǎng)了23家企業(yè)，主要是想了解我們在中國這么多ERP，這么多好的產(chǎn)品，我們有這么一些優(yōu)秀顧問(wèn)，為什么沒(méi)有達到他真正的目的？我們最后歸納一個(gè)結論，就是剛才袁先生所談到的，不是技術(shù)的問(wèn)題，也不存在管理手段的問(wèn)題，而是整個(gè)我們觀(guān)念和意識的問(wèn)題。對很多企業(yè)，包括我們想到的最優(yōu)秀的大型制造型企業(yè)，他們根本不知道誰(shuí)是客戶(hù)，他們也根本不知道怎么去對待去服務(wù)他們的客戶(hù)，所以你對待這些人，你哪怕用最好的CRM系統，用最好的顧問(wèn)對他都是對牛彈琴，你不要浪費那個(gè)錢(qián)，你費了牛勁，最后鋪出的是一條牛路，你還不如把這錢(qián)省出喝酒。所以對于這個(gè)狀況我們也非常失望，一方面服務(wù)客戶(hù)是我們的責任，同時(shí)我們也覺(jué)得這些客戶(hù)就像腦白金那么媚俗的廣告居然可以在電視上那樣放，我真是害怕，現在我知道那幾個(gè)頻道容易播那個(gè)，我都很少去看那個(gè)頻道，我就害怕碰到他的那個(gè)廣告。就表明我們整個(gè)的客戶(hù)管理水平非常低。所以我們現在換了策略，換了一個(gè)角度，一方面我們要幫助客戶(hù)成功，同時(shí)他們存在這么低水平，我們不可能幫他們一口吃成個(gè)胖子，所以我們重點(diǎn)幫他們管理好他們的關(guān)鍵客戶(hù)。 　　接下來(lái)請我們楊興加先生給大家介紹一下我們最新的工作，叫關(guān)鍵客戶(hù)管理。 　　漢普咨詢(xún)高級顧問(wèn)楊興加：

　　大家下午好。今天我講的題目是“把握關(guān)鍵客戶(hù)，促CRM成功”。

　　我們今天討論的主題就是CRM，關(guān)于CRM話(huà)題現在有不同說(shuō)法，不同的廠(chǎng)家不同的機構給了很多的定義。今天我想用最直觀(guān)角度來(lái)看CRM。CRM實(shí)際上主要就是三個(gè)方面問(wèn)題，第一方面就是客戶(hù)，我們現在企業(yè)客戶(hù)到底是誰(shuí)，我們清楚不清楚，哪些客戶(hù)對我們來(lái)講是最有價(jià)值的，就是哪些客戶(hù)是我們關(guān)鍵客戶(hù)；第二方面，就是關(guān)系，我們企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系是什么，我們是不是清楚了解我們企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系；第三，管理，我們怎樣管理我們的客戶(hù)，怎么樣管理我們與客戶(hù)之間的關(guān)系。所以我今天用最直觀(guān)的話(huà)來(lái)說(shuō)，CRM實(shí)際上就是對我們企業(yè)的哪些客戶(hù)，什么樣關(guān)系，進(jìn)行怎樣的管理。

　　我們先看頭一方面的客戶(hù)。實(shí)際上我們每個(gè)企業(yè)客戶(hù)可能有很多，我們不可能對所有的客戶(hù)采用相同的方式，因為這樣成本高，效果不一定好。所以我們抓住關(guān)鍵客戶(hù)的管理。這主要是因為什么呢？第一方面關(guān)鍵客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)鍵應力點(diǎn)，因為關(guān)鍵客戶(hù)的流失對我們企業(yè)造成的打擊是致命的。我們先看一個(gè)現象，由于現在時(shí)代發(fā)生深刻變化，從傳統的工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代轉到現在經(jīng)濟時(shí)代，我們說(shuō)客戶(hù)的需求現在已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，客戶(hù)要是個(gè)性化，并且這一需求呈現分散化的特點(diǎn)。正因為客戶(hù)需求發(fā)生變化，又加上現在經(jīng)濟全球化，導致現在的市場(chǎng)競爭競爭應該是空前的殘酷。所以我們競爭對手也正在不斷地從我們企業(yè)身上對我們關(guān)鍵客觀(guān)進(jìn)行爭奪。正因為這樣的內憂(yōu)外患，如果我們的企業(yè)不能夠采取有效的措施來(lái)管理我們的關(guān)鍵客戶(hù)，那么我們的企業(yè)就會(huì )不斷流失我們關(guān)鍵客戶(hù)。我們關(guān)鍵客戶(hù)流失了，所帶來(lái)的損失就是使企業(yè)利潤不斷地下降。 　　正是這樣現象給我們企業(yè)帶來(lái)了空間的挑戰，企業(yè)現在就需要采取策略，保留住我們企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)。同時(shí)企業(yè)也一定要具備適應關(guān)鍵客戶(hù)個(gè)性化需求的能力。這僅僅是保留住關(guān)鍵客戶(hù)，還有一個(gè)方面，企業(yè)需要具備快速開(kāi)拓市場(chǎng)，把握客戶(hù)需求，獲取關(guān)鍵客戶(hù)的能力。這兩個(gè)能力是缺一不可的。所以我們在企業(yè)現在所面臨這么大挑戰，企業(yè)需要對我們關(guān)鍵客戶(hù)有一個(gè)很好的管理。實(shí)際上這是其中一方面。 　　另一方面，對關(guān)鍵客戶(hù)管理會(huì )使我們CRM更容易成功。因為現在CRM所涵蓋領(lǐng)域很廣泛，這里我強調CRM成功想首先把握一個(gè)關(guān)鍵切入點(diǎn)，這非常重要，因為我們現在很多企業(yè)實(shí)施CRM可以說(shuō)成功率非常低，我覺(jué)得這個(gè)原因也是非常重要。

　　我們先看具體的一個(gè)案例。這是上海羅氏制藥在2000年初的時(shí)候，率先啟動(dòng)了一個(gè)叫電子化CRM管理。在他們實(shí)施項目之前，實(shí)際上上海羅氏的客戶(hù)數據以及與客戶(hù)部的這種方式完全依靠手工的方式，并且他們的客戶(hù)很容易流失，對他們的客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )有很大的影響。在他們實(shí)施關(guān)鍵客戶(hù)管理之后，2002年羅氏的業(yè)務(wù)同比增長(cháng)了18%，他們80%的業(yè)務(wù)集中在他們最關(guān)鍵的200多個(gè)客戶(hù)身上，客戶(hù)流失從原來(lái)15%降到了5%以下。

　　所以說(shuō)我們需要對關(guān)鍵客戶(hù)經(jīng)營(yíng)管理，我們實(shí)際上首先要清楚什么是關(guān)鍵客戶(hù)，實(shí)際上這個(gè)課題我們剛才也談了很多。在這里我們還需要再下一個(gè)清楚的定義。我們說(shuō)關(guān)鍵客戶(hù)首先從宏觀(guān)角度來(lái)看主要指市場(chǎng)上企業(yè)認為具有重要戰略意義的，從微觀(guān)角度來(lái)看能為企業(yè)實(shí)實(shí)在在帶來(lái)重大價(jià)值和重大利益的客戶(hù)。這是我們給關(guān)鍵客戶(hù)下的定義，但是我們認為還不夠，還不清楚。我們根據自己的實(shí)踐經(jīng)驗把關(guān)鍵客戶(hù)分成三類(lèi)，第一類(lèi)叫做重點(diǎn)客戶(hù)，也就是我們剛才80、20法則提到的20%能給企業(yè)創(chuàng )造實(shí)際價(jià)值的20%的重點(diǎn)客戶(hù)。第二類(lèi)客戶(hù)我們叫做企業(yè)的戰略客戶(hù)，也就是說(shuō)這些客戶(hù)可能暫時(shí)并不能夠給企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，但是他們對企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)有重要戰略意義，將來(lái)可能創(chuàng )造很大價(jià)值。第三類(lèi)叫做品牌客戶(hù)，這種客戶(hù)可能將來(lái)也不會(huì )給企業(yè)創(chuàng )造直接的價(jià)值，但是他可能對企業(yè)品牌和形象會(huì )有非常潛在的影響。比如說(shuō)行業(yè)領(lǐng)袖，比如國內國字號的企業(yè)，實(shí)際上這些客戶(hù)都可以說(shuō)是我們的品牌客戶(hù)。

　　我們現在說(shuō)需要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理，我們首先也清楚了什么是關(guān)鍵客戶(hù)。那么我們接下來(lái)看企業(yè)與關(guān)鍵客戶(hù)之間的關(guān)系到底是什么？

　　我們用了一個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展模型來(lái)表示，我們看這個(gè)圖。我們把整個(gè)企業(yè)與關(guān)鍵客戶(hù)之間的關(guān)系確定為六個(gè)大階段，第一個(gè)階段我們叫做關(guān)鍵客戶(hù)管理運營(yíng)階段。這個(gè)階段主要指企業(yè)與客戶(hù)之間還沒(méi)有交易，這個(gè)時(shí)候雙方都在相互試探，接下來(lái)企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生交易的時(shí)候，我們叫做管理客戶(hù)的初級階段。接下來(lái)會(huì )不斷地往前推進(jìn)，最終一直到關(guān)鍵客戶(hù)的協(xié)作階段，還有一個(gè)非常特殊階段，我們把它叫做關(guān)鍵客戶(hù)間斷階段。也就是說(shuō)與客戶(hù)之間的關(guān)系中斷了，間斷了，這種關(guān)系可能是關(guān)鍵客戶(hù)管理階段可能會(huì )發(fā)生在從關(guān)鍵客戶(hù)的初級階段一直到協(xié)作階段的每一個(gè)階段，都有可能發(fā)生。從橫軸看我們是表現客戶(hù)關(guān)系的實(shí)質(zhì)，隨著(zhù)關(guān)系的不斷向前推進(jìn)，實(shí)際上客戶(hù)關(guān)系實(shí)質(zhì)是從交易逐漸走上合作。從縱軸看，我們是看客戶(hù)參與程度，客戶(hù)逐漸從簡(jiǎn)單走向復雜。實(shí)際上企業(yè)與我們關(guān)鍵客戶(hù)之間的關(guān)系最主要的是從初級階段到協(xié)作階段。初級階段指的雙方這時(shí)候已經(jīng)發(fā)生交易，這時(shí)候企業(yè)和客戶(hù)之間更主要關(guān)注的是他們這種交易的效率，實(shí)際上這時(shí)候交易成功與否可能跟企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)系非常大。實(shí)際上企業(yè)要不斷地從客戶(hù)身上獲取更大的交易量，所以他就需要不斷把雙方關(guān)系不斷向前發(fā)展。那么推進(jìn)到下一階段就是雙方的中級階段，中級階段實(shí)際上這時(shí)候就是企業(yè)和客戶(hù)雙方已經(jīng)開(kāi)始合作，客戶(hù)對企業(yè)應該說(shuō)基本滿(mǎn)足，但是這時(shí)候企業(yè)還沒(méi)有得到客戶(hù)的完全信任。所以說(shuō)企業(yè)還需要把與客戶(hù)之間的關(guān)系繼續往前推進(jìn)，推進(jìn)到下一階段就是雙方的伙伴式階段。那么這時(shí)候就是企業(yè)在這一階段成為客戶(hù)主要或者唯一的供應商。在這個(gè)階段實(shí)際上雙方已經(jīng)形成了一種互相依存，并且在很多的層面上雙方的信息進(jìn)行共享。但是我們說(shuō)這個(gè)階段還不是雙方最理想的，雙方最終要達到協(xié)作性階段，什么叫協(xié)作？實(shí)際上就是雙方要達到互相繼承，雙方為雙方共同客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，實(shí)現雙方最大的潛能和價(jià)值。所以我們說(shuō)這是企業(yè)與關(guān)鍵客戶(hù)之間的最主要的四個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)。

　　前兩個(gè)部分我們是從客戶(hù)和關(guān)系角度來(lái)看，什么是關(guān)鍵客戶(hù)，企業(yè)與關(guān)鍵客戶(hù)之間關(guān)系到底是什么。接下來(lái)我們來(lái)看這種關(guān)系到底怎么管理。

　　在這里我們提出了RCM236模型，2是指兩個(gè)大的層面，3是指三個(gè)階段，6是指六個(gè)具體步驟。我們頭一個(gè)階段，實(shí)際上就是我們怎么樣對我們的關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)行識別。這里面就有兩個(gè)路線(xiàn)，第一條路線(xiàn)就是我們怎么從企業(yè)的老客戶(hù)當中把我們的關(guān)鍵客戶(hù)給找出來(lái)；另外一條路線(xiàn)就是我們企業(yè)在新的市場(chǎng)上，怎么樣通過(guò)市場(chǎng)細分，通過(guò)市場(chǎng)細分和策略采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)去吸引和獲取我們新的關(guān)鍵客戶(hù)。我們通過(guò)實(shí)踐最終目標是要找到哪些客戶(hù)是我們企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)。接下來(lái)就是對關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)行分析。在關(guān)鍵客戶(hù)分析階段，實(shí)際上要解決兩個(gè)非常重要的問(wèn)題，第一個(gè)就是我們企業(yè)對我們關(guān)鍵客戶(hù)本身你是不是很清楚；第二個(gè)，就是我們企業(yè)你是不是清楚地了解你跟客戶(hù)之間的關(guān)系狀態(tài)到底處在什么階段。所以說(shuō)，我們通過(guò)詳細的分析，把剛才提到的這樣兩個(gè)問(wèn)題我們能夠有一個(gè)清楚的解答，進(jìn)而我們來(lái)確定每一個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)對我們企業(yè)來(lái)講是否具有吸引力。同時(shí)我們也看我們企業(yè)在關(guān)鍵客戶(hù)身上是不是有很強的競爭優(yōu)勢。 　　所以接下來(lái)我們就會(huì )運用區間分析取證，我們把它叫做DPI的方法，我們把我們所有的關(guān)鍵客戶(hù)定位在這樣的區間分析曲線(xiàn)當中。我們看，縱軸實(shí)際上我們寫(xiě)的是客戶(hù)吸引力，客戶(hù)吸引力從低到高，橫軸表示業(yè)務(wù)優(yōu)勢，也是從低到高。實(shí)際上我們說(shuō)關(guān)鍵客戶(hù)在區間分析曲線(xiàn)在不同的區域我們會(huì )采取不同的策略。我們看左上角，在左上角的客戶(hù)在這個(gè)區域客戶(hù)吸引力比較高，我們企業(yè)的競爭優(yōu)勢或者企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢很強，在這樣的區域，我們企業(yè)就應該大力發(fā)展，大量投資。我們再看客戶(hù)吸引力比較高，但是我們企業(yè)優(yōu)勢又很低的區域，在這樣的區域，對企業(yè)來(lái)講是一種機會(huì )，在這樣的區域我們企業(yè)就應該不斷地來(lái)推動(dòng)我們企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系向前發(fā)展，使我們企業(yè)獲取更大的利潤。所以說(shuō)看我們曲線(xiàn)分析圖實(shí)際上我們在橫線(xiàn)下面的兩個(gè)區域，實(shí)際上是企業(yè)避免企業(yè)自己劣勢的兩個(gè)區域，在這兩個(gè)區域我們采取的策略是維持和收割，也就是在這兩個(gè)區域我們客戶(hù)吸引力很低，那么我們企業(yè)只要采取相應的策略就可以。我們看在橫線(xiàn)上面兩個(gè)區域，實(shí)際上是為企業(yè)創(chuàng )造優(yōu)勢的兩個(gè)區域。我們企業(yè)就是要不斷地創(chuàng )造自己的優(yōu)勢，所以我們就要把這兩個(gè)區域的關(guān)鍵用戶(hù)不斷地推動(dòng)企業(yè)和關(guān)鍵客戶(hù)向前發(fā)展。

　　那么這些關(guān)系我們應該怎么推動(dòng)，應該采取什么策略？我們企業(yè)可能與我們很多的關(guān)鍵客戶(hù)之間關(guān)系狀態(tài)都會(huì )處于不同狀態(tài)，那么我們從不同狀態(tài)向前推進(jìn)，可能就會(huì )采取不同的策略。所以我們看這樣一個(gè)圖。從關(guān)鍵客戶(hù)管理運營(yíng)階段到初級階段，實(shí)際上就是推進(jìn)到初級階段時(shí)雙方已經(jīng)產(chǎn)生交易，這時(shí)候我們講是要吸引和獲取初級階段。從初級階段推進(jìn)到雙方的中級階段，實(shí)際上這時(shí)候就是雙方在初級階段雙方是關(guān)注的是雙方交易的效率，到了雙方關(guān)鍵客戶(hù)管理中級階段的時(shí)候雙方已經(jīng)開(kāi)始合作，并且逐漸地增大業(yè)務(wù)量。所以在這階段，我們企業(yè)才應該是關(guān)注與客戶(hù)建立這種長(cháng)期的發(fā)展關(guān)系，并且這時(shí)候企業(yè)一定要清楚了解我們客戶(hù)，要對我們客戶(hù)有一個(gè)全面的支持。所以我們把雙方關(guān)系逐漸向前推進(jìn)。從中級階段推進(jìn)到伙伴階段，伙伴階段雙方這時(shí)候已經(jīng)企業(yè)成為客戶(hù)的唯一或者主要的供應商。所以這時(shí)候我們企業(yè)才應該是足夠地重視客戶(hù)。我們企業(yè)要為客戶(hù)能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，并且我們企業(yè)的人要形成一個(gè)團隊，我們要去推動(dòng)這種關(guān)系向前發(fā)展。從伙伴階段向協(xié)作階段來(lái)推進(jìn)，實(shí)際上這時(shí)候有一個(gè)最大轉變，實(shí)際上我們企業(yè)的重點(diǎn)是把和客戶(hù)間的擴大與客戶(hù)之間交易量轉變到怎么樣來(lái)降低雙方的共同成本，為雙方的共同客戶(hù)提供服務(wù)，提供非常個(gè)性化的服務(wù)。所以在這個(gè)階段企業(yè)就需要關(guān)注業(yè)務(wù)創(chuàng )新，能夠讓企業(yè)自己本身具有對客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的能力。

　　前面我們是把關(guān)鍵客戶(hù)不同階段如何向前推動(dòng)我們采取的策略講了一下，實(shí)際上具體怎么執行，我們會(huì )有一整套的執行體系。我們說(shuō)執行基礎有兩個(gè)重要基礎，一個(gè)就是我們要做好，首先要做好資源管理和客戶(hù)信息管理。接下來(lái)我們會(huì )有一系列具體執行流程，我們針對不同的策略會(huì )有不同的執行流程。比如現在與過(guò)去客戶(hù)，這時(shí)候我們強調怎么樣對客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這時(shí)候我強調的是營(yíng)銷(xiāo)流程。所有這些流程我們必須要有保證，我們就講到有一個(gè)績(jì)效的監控流程來(lái)保證所有流程的順利執行。最終所有執行流程我們要通過(guò)IT手段來(lái)支撐和固化。所以我們說(shuō)CRM技術(shù)手段可以對我們這些流程有一個(gè)很好的支撐。

　　所以從伙伴階段向協(xié)作階段推進(jìn)時(shí)，我們提出一個(gè)關(guān)注業(yè)務(wù)創(chuàng )新，也就是說(shuō)企業(yè)一定要有定制能力，這時(shí)候我們提出它的一個(gè)支撐是用全程供應鏈，漢普最近出版了一個(gè)專(zhuān)著(zhù)，叫《再造競爭優(yōu)勢》，是專(zhuān)門(mén)講全程供應鏈話(huà)題，大家如果感興趣的話(huà)可以看一看。 　　我把今天講的做一個(gè)簡(jiǎn)單小結。我強調客戶(hù)實(shí)際上我們現在企業(yè)一定要把握住我們的關(guān)鍵客戶(hù)，把我們關(guān)鍵客戶(hù)做一個(gè)最佳切入點(diǎn)，關(guān)鍵我們強調企業(yè)與關(guān)鍵客戶(hù)之間企業(yè)發(fā)展的六個(gè)階段。怎么樣來(lái)管理，我們強調的是KCM236個(gè)模型。我在這里強烈建議CRM一定要把握住關(guān)鍵切入點(diǎn)，要做到對關(guān)鍵客戶(hù)六個(gè)階段有針對性的管理。我今天講的對關(guān)鍵管理也是漢普咨詢(xún)在CRM咨詢(xún)一個(gè)很主要的領(lǐng)域，漢普咨詢(xún)在CRM領(lǐng)域提供兩大方面，一個(gè)是CRM策略咨詢(xún)，一個(gè)是CRM實(shí)施策略。在CRM策略之前，我們首先要清楚CRM的遠景，也就是說(shuō)根據我們企業(yè)的戰略和企業(yè)的使命，一定首先要清楚CRM到底將發(fā)展到什么程度，就是CRM遠景是什么，接下來(lái)我們會(huì )采取相應的CRM策略，在CRM策略方面漢普主要是兩方面大思路，一方面管理加IT，我們說(shuō)CRM是一個(gè)系統管理工程，首先我們考慮我們CRM所相關(guān)的業(yè)務(wù)是不是需要從管理上先來(lái)進(jìn)行調整，業(yè)務(wù)模式是不是需要重新設計，業(yè)務(wù)流程是不是需要進(jìn)行優(yōu)化，我們相配套的組織崗位和相應績(jì)效體系是不是需要重新設計。只有我們把管理問(wèn)題理順了，我們才能去借用IT手段去支撐這些管理的問(wèn)題，所以我們說(shuō)是管理加IT。在CRM策略咨詢(xún)另一方面，我們強調一定要把握關(guān)鍵切入點(diǎn)，實(shí)際上我剛才提到的關(guān)鍵客戶(hù)管理就是我們很重要的一個(gè)切入點(diǎn)。我們在有了這樣具體策略之后，接下來(lái)就是怎么去實(shí)現，實(shí)際上我們會(huì )有相應的非常專(zhuān)業(yè)和科學(xué)的CRM系統實(shí)施方法論和CRM的項目管理方法論來(lái)具體支撐。實(shí)際上我們說(shuō)CRM是一個(gè)系統的管理工程，在CRM項目進(jìn)行實(shí)施過(guò)程中，可能會(huì )牽扯到對企業(yè)管理進(jìn)行變革的問(wèn)題，所以我們還要對變革進(jìn)行管理，這也是保證我們CRM成功實(shí)施的很重要的一個(gè)關(guān)鍵。

　　所以我說(shuō)從CRM遠景一直到CRM策略一直到CRM實(shí)現，其實(shí)這三個(gè)環(huán)節是環(huán)環(huán)相扣。最后說(shuō)一句，CRM實(shí)施成功的取得是來(lái)自于環(huán)環(huán)相扣。

　　非常感謝大家。

　　主持人王劍：

　　感謝白先生，也感謝楊先生的精彩演講。大家有問(wèn)題的可以提問(wèn)。

　　提問(wèn)：

　　剛才楊先生跟白先生兩個(gè)發(fā)言非常精彩，雖然白先生講得很短，但是他有很精彩的一點(diǎn)，就是很痛快地批評了腦白金，批評完以后我覺(jué)得特痛快，因為我每天看電視的時(shí)候，選中一個(gè)臺之后都把畫(huà)中畫(huà)找出來(lái)放在旁邊，出現腦百白金以后趕緊切換。另外還有一個(gè)，很多的文章都批評腦白金說(shuō)怎么怎么不好，但是有一個(gè)事實(shí)，腦白金的史玉柱把它巨人大廈的欠款還清了，并且還賺了不少的錢(qián)。袁先生講有可能將來(lái)會(huì )不行，不知道你是不是跟史玉柱說(shuō)過(guò)，我從網(wǎng)上看到史玉柱決定把腦白金這塊業(yè)務(wù)賣(mài)掉，據說(shuō)又能賣(mài)得五千萬(wàn)的真金白銀。那么一個(gè)很失敗的案例，他又能還那么多的錢(qián)，又能夠掙了不少錢(qián)，又能夠賣(mài)掉五千萬(wàn)，這跟咱們CRM很美妙的理論有點(diǎn)沖突。第二個(gè)，再往前一些也有一個(gè)批評，應該也算是CRM不利的案例，說(shuō)TCL廣告，請了一個(gè)韓國美女做了一個(gè)廣告，說(shuō)那廣告做得很沒(méi)水平，很沒(méi)專(zhuān)業(yè)，同時(shí)又說(shuō)摩托羅拉做了一款手機廣告，請王石打氣球，做一個(gè)廣告，說(shuō)這個(gè)廣告做得很好，很專(zhuān)業(yè)，對客戶(hù)分析得很準，轟炸的手段很對，肯定很貼那些人的胃口。但是事實(shí)是TCL不知道是不是廣告的原因，現在成為國內的手機老大，起步很晚，擠進(jìn)了三強，并且勢頭很猛，很多人都說(shuō)它以后會(huì )成為第一。不好的案例卻有利潤上好的結果，我不知道這跟CRM理論是不是會(huì )有一些沖突的地方。請兩位專(zhuān)家解釋一下。

　　袁道唯：

　　對，我剛剛是提到過(guò)一下，因為我相信，腦白金看一下史玉柱曾經(jīng)接受記者的采訪(fǎng)，他說(shuō)得很清楚，人家問(wèn)他下一步怎么樣，他說(shuō)我在找別的事情做，他說(shuō)一個(gè)保健品的生命周期就是兩三年，很快。我的意思就是說(shuō)，當然我們看怎么樣的成功，你賺第一桶金你可以去炒地皮什么，但是這不是CRM的成功。當然他也可以成功，可能我們現在講的是一些真功夫，或者在中國經(jīng)濟越來(lái)越規范化的情況下，可能企業(yè)，我們可能每個(gè)人都不會(huì )正好有這個(gè)機會(huì )，下次再碰到一個(gè)藍鯨或者黑鯨，可能大家今后做企業(yè)，因為國外企業(yè)進(jìn)來(lái)，下次再會(huì )碰到藍鯨或者是黑鯨，可能我們大家今后做企業(yè)，因為進(jìn)入WTO以后，國外企業(yè)進(jìn)來(lái)以后，我們可能就是真刀實(shí)槍的。

　　這次《對話(huà)》節目不知道大家有沒(méi)有看，張蘇清問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題非常“challenge”，因為大家對四位大師或者四位企業(yè)老總談完他們去年一年經(jīng)驗的時(shí)候，大家都掌聲雷動(dòng)，都非常感動(dòng)。張蘇清就提一個(gè)問(wèn)題就非常尖銳，他說(shuō)我看你們這四個(gè)企業(yè)都很成功，但是沒(méi)有一家現在是有真正的國際性的競爭對手，你們都是跟國內同行在拼在打，但是你們有哪一家現在是真正面臨國際一流競爭對手。因為中國現在這個(gè)階段，所以你并沒(méi)有面臨國際競爭對手，所以你這些的這些段項你可能有機會(huì )。但是我們講我們辦企業(yè)是辦百年老店，是要做下去的情況下，那么從客戶(hù)管理管理來(lái)講，我們是客戶(hù)的終身價(jià)值，現在越來(lái)越強調終身價(jià)值。當然我不是說(shuō)沒(méi)有CRM一定不會(huì )成功，只是說(shuō)在今后規范化的市場(chǎng)化情況下，我們可能CRM變得越來(lái)越重要，更是你基本功一部分。

　　如果腦白金如果三年之內中國十三億人每人買(mǎi)一個(gè)，它的確是很成功，但是我不知道怎么去評價(jià)，但是因為三年之后可能就會(huì )消失了。因為我剛才引用了的是幫助史玉柱策劃的那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他自己說(shuō)這個(gè)保健品冬天來(lái)了，他最近發(fā)表了文章，保健品的冬天來(lái)到。因為除了腦白金之外，其他保健品銷(xiāo)量都在比過(guò)去一年低了很多。當然這可能是市場(chǎng)原因，但是我覺(jué)得是越來(lái)越多的人清醒地知道不是簡(jiǎn)單地跟著(zhù)廣告走，因為中國的消費者現在面臨狀況就是這樣，因為大家層次比較低，大家知識面信息不對稱(chēng)，所以廣告登什么就是好，相信廣告，但是逐漸地現在越來(lái)越多的是我們不是相信廣告，我們相信判斷，我們相信真正有哪家企業(yè)給我們提供的理財顧問(wèn)，健康顧問(wèn)，休閑顧問(wèn)，這些角色如果有哪些企業(yè)能首先出現帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)，那我們很多客戶(hù)特別是高端客戶(hù)首先會(huì )轉向這些企業(yè)，而不是說(shuō)哪個(gè)企業(yè)廣告投得越響我們就越去買(mǎi)。我相信中國因為現在市場(chǎng)，客戶(hù)關(guān)系管理還是早期，特別是你到農村，那個(gè)補血劑紅桃K，我在城市里就覺(jué)得賣(mài)不掉，但是你到農村，豬圈上到處都是紅桃K的廣告，很明顯，他撈第一桶是可以，但是并不見(jiàn)得說(shuō)所有撈第一桶金成功的人都可以用CRM解釋?zhuān)�只不過(guò)每個(gè)人有自己不同的價(jià)值判斷，每個(gè)人有對中國市場(chǎng)今后發(fā)展的判斷。我覺(jué)得對大多數企業(yè)來(lái)講這些機會(huì )靠一些雕蟲(chóng)小技或者一些特別的手法來(lái)成功的機會(huì )越來(lái)越小，當然不否認會(huì )成功，但是更多的企業(yè)是需要在客戶(hù)資產(chǎn)、客戶(hù)關(guān)系管理上下功夫。 　　白立新：

　　我只用十秒鐘給大家補充一下。其實(shí)腦白金也有它的道理，他也是準確地定義了他的客戶(hù)群，廣大的農村就是他的高端客戶(hù)，我們在座的都是他的低端客戶(hù)，所以他不需要你喜歡他的廣告。

　　主持人王劍：

　　袁先生和白先生的回答都很生動(dòng)。

　　下面歡迎天今天的第五位先生，艾克國際首席運營(yíng)官黃祥征先生。艾克國際于99年正式加入亞洲市場(chǎng)，憑借多年國外的成功實(shí)施CRM的經(jīng)驗，先進(jìn)的整體解決方案，已經(jīng)為臺新銀行，利盟集團，好孩子集團，廣東一網(wǎng)通等公司成功地設置了客戶(hù)關(guān)系管理。我們現在來(lái)看看成功的廠(chǎng)商對CRM的看法。黃先生今天演講的主題是“CRM發(fā)展的主流趨勢與金融行業(yè)和中小企業(yè)的應用”。大家歡迎。

　　艾克國際首席運營(yíng)官黃祥征：

　　謝謝各位。我沒(méi)想到剛剛腦白金話(huà)題會(huì )在CRM的會(huì )議上討論得如此熱烈。我第一次看到腦白金廣告的時(shí)候覺(jué)得很新鮮，我覺(jué)得這個(gè)廣告這樣做，產(chǎn)品這樣賣(mài)倒也是一絕，的確也看到它產(chǎn)生了很多的效果，也讓廠(chǎng)商賺盡了錢(qián)。在這里我想從另一個(gè)角度說(shuō)明的是，腦白金是一個(gè)很成功的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，之所以腦白金能跟他經(jīng)銷(xiāo)商密切結合，就在于他把他的經(jīng)銷(xiāo)商也當做了客戶(hù)。只要他廣告做得成功，東西能賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商就能夠賺錢(qián)。所以我認為一個(gè)企業(yè)了解自己的客戶(hù)是誰(shuí)是非常重要的。其實(shí)這也是我們經(jīng)常看到在CRM領(lǐng)域里面，客戶(hù)容易產(chǎn)生的誤區。這是我們在討論CRM的時(shí)候需要理清的問(wèn)題。

　　今天我的題目本來(lái)想講趨勢，但是前面幾位已經(jīng)把趨勢歸總得差不多了，只是認知方面略有不同。但是總體來(lái)說(shuō)，目前CRM處在探索中前進(jìn)的階段，也就是說(shuō)正在逐漸認清和了解的過(guò)程當中。如果非常成功，我想今天的主題就不會(huì )是在“十字路口”了，每個(gè)人都已經(jīng)走在所謂的康莊大道上了。

　　今天會(huì )議的主題是CRM在中小企業(yè)的應用，而艾克實(shí)際上一直在做金融界，我們的主要客戶(hù)是銀行、證券、保險，所以我們做很多大型客戶(hù)。但是我們看到了很多案例，我們也做了部分中小企業(yè)。我今天發(fā)言的主題是CRM從誤區到務(wù)實(shí)，以及未來(lái)走向。我們談CRM一個(gè)很重要的事情，到底我們遇到什么困難，我們要解決什么樣的問(wèn)題，也就是說(shuō)今天我們要設立很清楚的目標。當然談到中小企業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)不外乎就銷(xiāo)售和服務(wù)，如何市場(chǎng)定位？如何銷(xiāo)售？如何服務(wù)等。

　　CRM今后的走向：第一整合化，第二行業(yè)化，第三移動(dòng)化。

　　第一整合化。整合化其實(shí)過(guò)去我們就在談，但是每個(gè)客戶(hù)任何的廠(chǎng)商他發(fā)覺(jué)CRM是一個(gè)潮流，就跟過(guò)去ERP一樣，每個(gè)人都在談這樣的話(huà)題。但廠(chǎng)商他可能只有部分的解決方案，他會(huì )告訴你，這個(gè)就是你的全部，這個(gè)東西可以達到你的目的。但是實(shí)際上這可能只解決了你目前的問(wèn)題，而不具備更廣泛的擴展性。比如說(shuō)很多人提到的“呼叫中心”、“數據倉庫”、“銷(xiāo)售自動(dòng)化管理”，其實(shí)這些都只是CRM系統中的一部分。所以這讓我想起來(lái)我們在2000年我們提出的一個(gè)模型--“及時(shí)的一對一行銷(xiāo)”。事實(shí)它講的就是整合的概念，我想只是當初很多客戶(hù)對于這樣的概念沒(méi)有一個(gè)比較清楚的想象空間。比如說(shuō)所謂的分析型產(chǎn)品，他說(shuō)分析型才是你最終的非常重要的一個(gè)利器。但是實(shí)際上我上個(gè)月跟一個(gè)行長(cháng)交流時(shí)，他們會(huì )問(wèn)我“我的客戶(hù)關(guān)系管理到底怎么做？”我說(shuō)你們不是當初已經(jīng)做完數據倉庫，然后你們也開(kāi)始做所謂分析型的CRM嗎？他說(shuō)這個(gè)東西我是建好，但是我只是獲得了一些報表，我不清楚如何使用，也無(wú)法使得公司的相關(guān)人緣很好地使用。這就是因為缺少了整合性的概念，導致了部分的應用結果無(wú)法傳達給應該得到的人員，并合理地使用。

　　這張圖我只是簡(jiǎn)單的說(shuō)明一下，主要是講整合性CRM應該包括的內容。前端應該提供溝通工具和操作工具，也就是通常講的協(xié)同型和操作型CRM，后端你一定要帶出應用。另外更重要，在所謂的知識庫部分你必須能夠累計日常的交易資料。并且能夠同企業(yè)的現有客戶(hù)現有的應用系統連接，無(wú)論是制造業(yè)的庫存系統，還是銀行業(yè)的帳戶(hù)系統。最后這個(gè)東西如果能形成一個(gè)很清楚的工作流，它才能達到所謂及時(shí)的一對一的服務(wù)。

　　第二，行業(yè)化。過(guò)去大家CRM這個(gè)帽子講得太多了，其實(shí)更多的CRM應該從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看，比如證券業(yè)我們在談的經(jīng)紀人管理系統，在銀行我們談的是貴賓理財服務(wù)系統。也就是說(shuō)CRM如果不深入到行業(yè)，其實(shí)講了一堆很空泛的東西是沒(méi)有用的。艾克目前的做法是以產(chǎn)品為核心，在其基礎上增加20%的行業(yè)化定制和20%的客戶(hù)化定制。就是當我們在同企業(yè)談客戶(hù)關(guān)系管理系統時(shí)，我們不會(huì )跟客戶(hù)很空泛地去談產(chǎn)品，而會(huì )講在客戶(hù)所處的行業(yè)里或者在特別應用里面，客戶(hù)需要的是什么，如何找出來(lái)重要的銷(xiāo)售機會(huì )等。我想金融企業(yè)還是中小企業(yè)都是一樣的。

　　我們講了半天CRM，不管你對客戶(hù)也好，最終你要盈利。如何盈利？我覺(jué)得供需之間必須平衡，無(wú)論你的客戶(hù)需求是什么，你只有滿(mǎn)足他，才能從他身上賺到錢(qián)。可能有些客戶(hù)不在意你的服務(wù)，他只要最低水平的服務(wù)，因為他不愿意多花錢(qián)，他也可以成為你的客戶(hù)，最終是看你企業(yè)需要什么樣的客戶(hù)。但是對銀行來(lái)說(shuō)他更希望能在現有的客戶(hù)基礎上找出更多銷(xiāo)售機會(huì )。也就是說(shuō)客戶(hù)抓進(jìn)來(lái)了，或者我們今天好不容易通過(guò)各種行銷(xiāo)的手段，把客戶(hù)找進(jìn)來(lái)，如果我對這個(gè)客戶(hù)并沒(méi)有辦法管理或者沒(méi)有辦法持續管理他的需求，我是沒(méi)有辦法做到客戶(hù)的滿(mǎn)意度。從證券角度分析看，券商設有總部、電子商務(wù)部、營(yíng)業(yè)部等，作為解決方案提供商，我們必須貼近這個(gè)行業(yè)，才有辦法找出并解決券商在不同級別或部門(mén)內存在的客戶(hù)關(guān)系管理的問(wèn)題。其實(shí)我們要做CRM，不管你是任何行業(yè)，都必須體現它的核心價(jià)值，而它的核心價(jià)值取決于客戶(hù)本身的需求。在銀行業(yè)，我們有一個(gè)非常重要的概念，銀行沒(méi)有辦法做到歸戶(hù)，就不要談服務(wù)。因為很簡(jiǎn)單，如果我今天跟一個(gè)銀行的不管是理財專(zhuān)員或者任何人在談這件事情，如果你不知道我在里面開(kāi)了多少戶(hù)頭，我在那邊已經(jīng)有多少的業(yè)務(wù)，不管存款、貸款、放款，如果這些不清楚，從我角度他是沒(méi)有辦法跟我做很密切的交流。 　　在行業(yè)化的過(guò)程中，CRM還有一個(gè)很重要的概念--CRM絕對無(wú)法完全復制。像我們艾克在國內做了很多家的證券公司，每個(gè)證券客戶(hù)最后都問(wèn)我們，今天我上了你的系統后，你會(huì )不會(huì )把這些復制給另外一個(gè)證券公司？我說(shuō)反過(guò)來(lái)，其實(shí)你今天用的是CRM，當中很多的“Know How”是來(lái)自你豐富的行業(yè)經(jīng)驗。即便同一個(gè)行業(yè)內的競爭對手，其定位、客戶(hù)群等同不盡相同，使用同樣的工具或手段發(fā)揮的優(yōu)勢也是不同的。

　　第三，移動(dòng)化。隨著(zhù)通信方面的技術(shù)快速發(fā)展，無(wú)線(xiàn)通信(Wireless)技術(shù)帶來(lái)的快捷便利的效果得到眾多企業(yè)的首肯，很多公司更將此技術(shù)用在了客戶(hù)關(guān)系維護方面，因此一時(shí)間移動(dòng)式客戶(hù)關(guān)系管理(M-CRM)成為企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。很多企業(yè)為業(yè)務(wù)員配備了PDA等移動(dòng)辦公工具，用于記錄客戶(hù)信息和聯(lián)絡(luò )方式，于是就認為實(shí)現了M-CRM了。其實(shí)這種想法并不正確，就好象小朋友背的書(shū)包中放著(zhù)書(shū)，您就認為他背著(zhù)知識，就一定具有知識一樣。真正的M-CRM應該通過(guò)移動(dòng)工具，使得企業(yè)銷(xiāo)售或服務(wù)人員能夠將積累或分析出的客戶(hù)知識隨身攜帶。同時(shí)，一個(gè)好的M-CRM，更應該與商業(yè)智能結合。例如將發(fā)掘后的商業(yè)機會(huì )轉載，或是特定客戶(hù)的交叉需求、業(yè)務(wù)員管理的執行等，以便業(yè)務(wù)人員在與客戶(hù)溝通的第一時(shí)間內抓住商機。

　　很多企業(yè)推廣PDA，最后很難發(fā)揮效果，主要原因就是它與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程沒(méi)有整合，最后只能當成是價(jià)格高昂的日記本。而良好的M-CRM使得確保業(yè)務(wù)人員將工作平臺隨身攜帶，無(wú)論走到哪里，都可以完成整?

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