制藥企業(yè)CRM戰略步驟之一 ——客戶(hù)信息整合
制藥企業(yè)CRM戰略步驟之二——銷(xiāo)售過(guò)程控制
馬紅兵 2003/05/23
對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的銷(xiāo)售管理通常只是做到了事后銷(xiāo)售結果的統計管理，即銷(xiāo)售客戶(hù)、銷(xiāo)售數量及銷(xiāo)售金額的管理，很難做到銷(xiāo)售過(guò)程的控制與管理，不是說(shuō)這些企業(yè)不想進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程之中的管理，而是苦于沒(méi)有很好的手段和工具。CRM系統在銷(xiāo)售管理套件中提供了銷(xiāo)售過(guò)程的控制與管理，很好地解決了企業(yè)在銷(xiāo)售中感到棘手和頭痛的問(wèn)題。
知識經(jīng)濟大潮正在全球范圍內急速改變傳統的商業(yè)模式。在未來(lái)的20年，知識經(jīng)濟的膨脹將形成指數型上升曲線(xiàn)。但是，并不是所有的企業(yè)都跟上了這一步伐。許多傳統企業(yè)，包括大型跨國集團都不得不構建全新的組織對舊有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng )造性的重組。知識經(jīng)濟帶來(lái)的沖擊是革命性的。這要求企業(yè)管理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶(hù)、未來(lái)的競爭對手、未來(lái)的技術(shù)工具，并且讓公司從今天起就為這些轉變做好各個(gè)層次的準備。僅僅把現有的商業(yè)流程實(shí)現數據處理自動(dòng)化并不意味著(zhù)可以在"新經(jīng)濟"時(shí)代取得成功。知識經(jīng)濟要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規模的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。
如何才能從今天的"工業(yè)經(jīng)濟"下的商業(yè)模式出發(fā)，設計并實(shí)現適應"新經(jīng)濟"的商業(yè)模式呢？談到知識經(jīng)濟到底會(huì )如何改變現存工業(yè)經(jīng)濟中的商業(yè)模式，我們發(fā)現，"以客戶(hù)為中心"是知識經(jīng)濟的核心理念。要在知識經(jīng)濟的白熱化競爭中取勝，客戶(hù)關(guān)系管理成為焦點(diǎn)。"一對一"的客戶(hù)交流可以有效地提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，這體現在大幅度地改善銷(xiāo)售額、利潤率、客戶(hù)忠誠度等等方面。良好的客戶(hù)關(guān)系可以幫助企業(yè)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，有針對性地擴展市場(chǎng)，把企業(yè)有限的資源運用在最有贏(yíng)利價(jià)值的客戶(hù)群中。這樣的企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出。只有具備了"以客戶(hù)為中心"的核心理念，企業(yè)才有了一個(gè)立足點(diǎn)來(lái)探討是否應該著(zhù)手改組公司的組織結構，或者要不要采用最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，或者應該如何重組業(yè)務(wù)流程。可以說(shuō)，"以客戶(hù)為中心"將成為企業(yè)決策的導航指向，從工業(yè)經(jīng)濟急于向知識經(jīng)濟進(jìn)行轉變的許多傳統企業(yè)只有在樹(shù)立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問(wèn)題的標尺。
CRM作為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，提供銷(xiāo)售和服務(wù)的通用術(shù)語(yǔ)而出現。它為企業(yè)涉及到客戶(hù)或消費者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成。通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)的合成設計，來(lái)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命產(chǎn)生的利益。CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現：1）通過(guò)對用戶(hù)信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù)；2）通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的重新設計，更有效地管理客戶(hù)關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿(mǎn)足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶(hù)關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。要創(chuàng )造"以客戶(hù)為中心"的企業(yè)必須要從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。這就是策略、結構、績(jì)效。CRM策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏(yíng)利價(jià)值的客戶(hù)群；結構則是確保在公司的所有與客戶(hù)打交道的渠道和流程中創(chuàng )造整體的客戶(hù)關(guān)懷；績(jì)效就是具體地通過(guò)直接銷(xiāo)售人員、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道來(lái)建立和維持有效的客戶(hù)溝通。
在傳統的企業(yè)中，收集客戶(hù)信息首先就是個(gè)問(wèn)題，即使收集到了以后，能夠存儲下來(lái)并用于企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售決策的就更少了。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會(huì )看到三個(gè)步驟的變化：
1）處理信息
越來(lái)越多的競爭優(yōu)勢將體現在企業(yè)能否及時(shí)地收集信息和聰明地利用信息數據庫來(lái)創(chuàng )造價(jià)值。
2）從信息中創(chuàng )造價(jià)值
如果說(shuō)現在對客戶(hù)數據的處理還集中在記錄和保存的方面，將來(lái)，你所掌握的客戶(hù)信息就會(huì )成為公司能否持續贏(yíng)利的關(guān)鍵。能否將收集到的客戶(hù)信息重新反饋到商業(yè)流程中，決定了整個(gè)企業(yè)是否可以掌握市場(chǎng)脈搏，做最合理的決策。
3）信息才是公司資產(chǎn)
在知識經(jīng)濟的環(huán)境下，這一過(guò)程還要求準確及時(shí)，沒(méi)有任何時(shí)間可以浪費。
CRM工程可分成六個(gè)步驟，分別是：規劃期、選型期、設計期、試用期、安裝期和監測期。在每一個(gè)階段中，工程都會(huì )面臨五個(gè)方面的挑戰：工程管理、流程轉變、信息管理、技術(shù)集成和領(lǐng)導層的轉變。企業(yè)在這五個(gè)方面界定和控制風(fēng)險，最后才能制定出最有效的CRM方案。
銷(xiāo)售是一個(gè)企業(yè)，特別是一個(gè)制造型生產(chǎn)企業(yè)重要的工作之一，銷(xiāo)售流程和銷(xiāo)售方式以及銷(xiāo)售管理方法將直接影響到企業(yè)的銷(xiāo)售利潤的獲取，因此說(shuō)銷(xiāo)售是企業(yè)利潤的直接來(lái)源。對于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于采用的銷(xiāo)售模型的制約，要求不但要注重售后的數據技術(shù)統計，更要在售前對客戶(hù)做出科學(xué)的評估和銷(xiāo)售預測，要對售中的各種狀態(tài)做出正確的分析，采取正確的方法推動(dòng)銷(xiāo)售工作可持續地進(jìn)行，銷(xiāo)售藥品絕不是一單生意的問(wèn)題，而應該是長(cháng)期的穩定的供貨問(wèn)題。要實(shí)現長(cháng)期穩定的目標，就要與企業(yè)客戶(hù)保持良好的長(cháng)期穩定的關(guān)系，要與醫院的主管院長(cháng)、藥事委員會(huì )成員、藥劑科主任、各科室主任、大量的主治醫師保持良好的關(guān)系。企業(yè)維持這些關(guān)系靠的是醫藥代表或學(xué)術(shù)專(zhuān)員、靠的是各地辦事處的主任和分公司經(jīng)理，靠的是合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
CRM系統為什么要對售前、售中、售后進(jìn)行控制與管理呢？回答這個(gè)問(wèn)題，我們先看一下售前、售中、售后分別要做什么。
1） 售前分析與管理
銷(xiāo)售前期企業(yè)在明確銷(xiāo)售額度和銷(xiāo)售期望增長(cháng)率后，主要的工作就是鎖定客戶(hù)，進(jìn)行銷(xiāo)售額度分派。先將銷(xiāo)售額度根據藥品的特點(diǎn)按大區進(jìn)行百分比分派，再在大區內按地區進(jìn)行二次任務(wù)分派，直到管轄范圍內的各醫院銷(xiāo)售額度指定。分派的原則是依據醫院的分類(lèi)原則進(jìn)行的，醫院的分類(lèi)原則又受到醫生的分類(lèi)原則和醫生處方量及同類(lèi)藥品年銷(xiāo)售量幾個(gè)因素的制約。由此看來(lái)銷(xiāo)售計劃的分派工作是整個(gè)銷(xiāo)售任務(wù)的基礎，而分派的科學(xué)性、有效性、可靠性、可調整性則是保證銷(xiāo)售任務(wù)完成的關(guān)鍵。在這可以看出，制定銷(xiāo)售計劃任務(wù)分派的關(guān)鍵要求能夠提供一套數據準確的結構體系，它可以直觀(guān)、準確、科學(xué)地將銷(xiāo)售業(yè)績(jì)及銷(xiāo)售發(fā)展預測展現在銷(xiāo)售人員面前，將醫生、醫院不同的藥品需求量、藥品需求增長(cháng)量及藥品銷(xiāo)售上升空間的比例清晰地以圖表形式報告給銷(xiāo)售人員。幫助銷(xiāo)售人員制定銷(xiāo)售計劃和銷(xiāo)售分派計劃是CRM系統在銷(xiāo)售前期的主要工作內容，也是售前分析與管理的重要任務(wù)。銷(xiāo)售預測體系的建立與評估是銷(xiāo)售前期的另一項主要工作，體系的建立是系統自動(dòng)完成的，它要求基礎數據準確可靠，因為預測模型和評估模型、預測算法和評估算法都是在統計數據基礎上進(jìn)行的，數據的誤差將導致預測和評估的有效性、真實(shí)性、科學(xué)性受到質(zhì)疑。
2） 售中控制與管理
銷(xiāo)售中客戶(hù)情況總是在不斷變化的，客戶(hù)需求在變化、客戶(hù)負責的人員在變化、客戶(hù)的投資預算在變化、競爭對手與客戶(hù)的關(guān)系程度在變化、客戶(hù)的項目時(shí)間表在變化，如果在銷(xiāo)售過(guò)程中不考慮這些變化因素，如果不分析客戶(hù)的這些變化，就會(huì )出現很大的問(wèn)題。CRM系統為了達成成功，提醒企業(yè)要注意客戶(hù)的變化，并且提供一整套方法控制、跟蹤、管理銷(xiāo)售過(guò)程中的變化因子，目的是出現這些變化時(shí)有及時(shí)的應對，可以將出現變化的影響減到最小。
3） 售后服務(wù)與管理
大多數的銷(xiāo)售人員是不注重銷(xiāo)售后的工作的，可是往往銷(xiāo)售后的服務(wù)卻決定了銷(xiāo)售的深層次發(fā)展。客戶(hù)的不滿(mǎn)及抱怨往往是在銷(xiāo)售后期出現的，因為在這時(shí)對于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，他認為他的主要工作已經(jīng)完成，對客戶(hù)的態(tài)度和責任出現了極大的削弱，不傾聽(tīng)客戶(hù)的反饋，不注重客戶(hù)的感受、不調整和協(xié)調雙方合作過(guò)程中出現的不和諧音符，由于忽視售后服務(wù)與管理而造成的損失的案例舉不勝舉。正是有這樣許多的問(wèn)題出現，CRM系統才強調售后的服務(wù)與管理。將售后服務(wù)工作看作是銷(xiāo)售工作的延續和整體。對于客戶(hù)的投訴采取快速反應，不但將投訴進(jìn)行分派和處理，而且還將處理結果報告客戶(hù)，同時(shí)征求客戶(hù)對處理過(guò)程和結果的意見(jiàn)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，提高客戶(hù)對企業(yè)的服務(wù)、銷(xiāo)售欲望，使銷(xiāo)售工作持續地進(jìn)行下去。在售后服務(wù)中，CRM系統還強調的是將過(guò)去的被動(dòng)式售后服務(wù)模式，改變成為主動(dòng)式的服務(wù)模式。并為主動(dòng)式提供效率分析，使主動(dòng)式不是盲目的主動(dòng)，而是客戶(hù)心中所想，企業(yè)行動(dòng)所及。
總之，CRM關(guān)于銷(xiāo)售管理的理論一定是將銷(xiāo)售工作分成：售前、售中、售后三階段而管理。強調每個(gè)階段的重要性，在銷(xiāo)售階段中，給出具體的指導，以幫助銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理工作。我要說(shuō)的一點(diǎn)就是銷(xiāo)售是個(gè)復雜的過(guò)程，需要有一個(gè)好的可靠的工具來(lái)輔助銷(xiāo)售人員的工作，使他們盡快的成長(cháng)起來(lái)，這個(gè)輔助工具就是--CRM應用銷(xiāo)售套間。
制藥企業(yè)CRM戰略步驟之三——市場(chǎng)活動(dòng)評估
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