制藥企業(yè)CRM戰略步驟之三——市場(chǎng)活動(dòng)評估
制藥企業(yè)CRM戰略步驟之四——主動(dòng)服務(wù)體驗
馬紅兵 2003/05/27
一、 服務(wù)是萬(wàn)事之源
。。今天由于社會(huì )分工越來(lái)越細，許多的事情都需要借助別人來(lái)幫助完成。對個(gè)體是這樣，對群體也是這樣。精細的分工使服務(wù)變的越來(lái)越重要，也使得服務(wù)滲透到了各個(gè)方面。企業(yè)的流程靠服務(wù)來(lái)驅動(dòng)，企業(yè)的生產(chǎn)靠服務(wù)來(lái)驅動(dòng)，企業(yè)的管理也靠服務(wù)來(lái)驅動(dòng)。服務(wù)凌駕于一切工作之上，是萬(wàn)事之源、萬(wàn)物之本。服務(wù)來(lái)自于社會(huì )和生產(chǎn)的進(jìn)步，服務(wù)反過(guò)來(lái)促進(jìn)了社會(huì )的發(fā)展。
二、 服務(wù)講究方式
。。美國某城市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內部停車(chē)場(chǎng)。為了給自己的客戶(hù)提供方便，該銀行規定：任一客戶(hù)憑當天該銀行的ATM小票就可以在該停車(chē)場(chǎng)免費停車(chē)。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶(hù)要在這里停一下車(chē)，可管理員卻堅持要他出示小票以證明當天做過(guò)一筆業(yè)務(wù)。萬(wàn)般無(wú)奈，他一怒之下做了一筆取出數百美元的業(yè)務(wù)。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬(wàn)美元存款從此轉出該銀行的業(yè)務(wù)。
。。市場(chǎng)放開(kāi)，使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以選擇自己滿(mǎn)意的業(yè)務(wù)提供商；對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要面對大量資金雄厚、有備而來(lái)、目標明確的競爭者外，更多的沖擊則是本身傳統運營(yíng)方式的改變。面對業(yè)務(wù)生命周期縮短，成本結構改變，客戶(hù)的挑剔和善變，企業(yè)為了自身的生存，不得不選擇服務(wù)的客戶(hù)對象。在這樣一種商業(yè)模式下，服務(wù)質(zhì)量雖然仍非常重要，但是，營(yíng)銷(xiāo)能力成為決定企業(yè)盈利能力的一個(gè)最重要因素。因為只有營(yíng)銷(xiāo)能夠回答服務(wù)什么樣的客戶(hù)能夠為企業(yè)帶來(lái)利潤以及如何滿(mǎn)足這些客戶(hù)的需求。
。。服務(wù)在今天追求個(gè)性化環(huán)境下，要求要越來(lái)越講究方式方法。
三、 服務(wù)體現在快速
。。客戶(hù)的需求伴隨著(zhù)十分顯著(zhù)的時(shí)間特性，在某一時(shí)間段內客戶(hù)由于自身的原因會(huì )對某些方面有強烈的需求，當這段時(shí)間過(guò)后，又會(huì )產(chǎn)生另一需求。因此，企業(yè)響應客戶(hù)的需求也應是及時(shí)的和快速的。時(shí)間創(chuàng )造效益，時(shí)間創(chuàng )造金錢(qián)，時(shí)間體現誠意，時(shí)間反映態(tài)度。沒(méi)有快速對客戶(hù)請求反應的體系是不行的，沒(méi)有快速幫助客戶(hù)解決請求的體系則更為不行。
四、 服務(wù)主動(dòng)性體驗
。。對于大多數企業(yè)來(lái)講，服務(wù)至少有兩種含義：一是指"客戶(hù)請求，企業(yè)提供服務(wù)"，比如售后服務(wù)、維修等等（下面用引號表狹義的服務(wù)）另一種服務(wù)是指企業(yè)主動(dòng)為客戶(hù)提供價(jià)值。為客戶(hù)提供價(jià)值是關(guān)系發(fā)展的推動(dòng)力，因此第二種服務(wù)對于企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義。可是現在大多數有關(guān)"服務(wù)推動(dòng)關(guān)系"的論述以及CRM軟件設計的基礎都是"客戶(hù)請示，企業(yè)提供服務(wù)"，強調對"客戶(hù)服務(wù)請求"的追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的"服務(wù)"，軟件廠(chǎng)商吹噓軟件對?quot;服務(wù)"的支持，這雖然也無(wú)可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認識到狹義"服務(wù)"之外有推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段。如果企業(yè)囿于CRM軟件產(chǎn)品中宣揚的"服務(wù)"，以為只要有"服務(wù)"就有客戶(hù)關(guān)系，或者只有"服務(wù)"才能有客戶(hù)關(guān)系，那么企業(yè)對客戶(hù)服務(wù)以及客戶(hù)關(guān)系拓理解可以說(shuō)是一葉障目，只見(jiàn)樹(shù)木、不見(jiàn)森林。
。。向客戶(hù)推銷(xiāo)是一種有效的服務(wù)方式。用"推銷(xiāo)"這個(gè)不太討人喜歡的字眼的目的是強調為客戶(hù)提供價(jià)值，是服務(wù)的真正含義。如果企業(yè)推銷(xiāo)的產(chǎn)品可以為客戶(hù)帶來(lái)便利，如果企業(yè)可以提供超過(guò)用戶(hù)預期的價(jià)值，那么客戶(hù)是很喜歡這種服務(wù)的。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶(hù)提供價(jià)值也可以為企業(yè)帶來(lái)利潤，是一種"雙方都滿(mǎn)意"的服務(wù)。這種服務(wù)不會(huì )增加企業(yè)的負擔，它可由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來(lái)收益，實(shí)現"三贏(yíng)"。
。。"點(diǎn)"式服務(wù)和"面"式服務(wù)。基于"客戶(hù)請求"提供的服務(wù)，是"點(diǎn)"式服務(wù)。隨著(zhù)企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種"服務(wù)"的客戶(hù)越來(lái)越少，這種服務(wù)方式的"口碑作用"要依靠企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴格來(lái)講這種"服務(wù)"并沒(méi)有為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。而另一種"推銷(xiāo)式"的服務(wù)，使客戶(hù)無(wú)時(shí)無(wú)處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶(hù)關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。
。。換位思考。企業(yè)得以生存和發(fā)展是因為提供了顧客需要的產(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想象一下，假如自己是客戶(hù)，企業(yè)推出上面所說(shuō)的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？這就是人的作用。營(yíng)銷(xiāo)方式的提出，服務(wù)方式的改進(jìn)，實(shí)施者都是人。沒(méi)有人的主動(dòng)，再優(yōu)秀的軟件也只是擺設，再豐富的數據也如同垃圾。針對目前ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件控制
。
。。最初，客戶(hù)關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域是服務(wù)領(lǐng)域。由于服務(wù)的無(wú)形特點(diǎn)，注重客戶(hù)關(guān)懷可以明顯地增強服務(wù)的效果，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。于是客戶(hù)關(guān)懷不斷地向實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域擴展。當前，客戶(hù)關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進(jìn)緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終。客戶(hù)關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節。客戶(hù)關(guān)懷包括如下的方面：客戶(hù)服務(wù)（包括向客戶(hù)提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應符合有關(guān)標準、適合客戶(hù)使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶(hù)的體驗），售后服務(wù)（包括售后的查詢(xún)和投訴，以及維護和修理）。客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶(hù)從購買(mǎi)前、購買(mǎi)到購買(mǎi)后的客戶(hù)體驗的全部過(guò)程中。購買(mǎi)前的客戶(hù)關(guān)懷為公司與客戶(hù)之間關(guān)系的建立打開(kāi)了一扇大門(mén)，為鼓勵和促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。購買(mǎi)期間的客戶(hù)關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細節，都將要與客戶(hù)的期望相吻合，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。購買(mǎi)后的客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿(mǎn)的完成產(chǎn)品的維護和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶(hù)能夠重復購買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
。。如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶(hù)同樣也是有生命周期的。客戶(hù)的保持周期越長(cháng)久，企業(yè)的相對投資回報就越高，從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤就會(huì )越大。由此可見(jiàn)保留客戶(hù)非常非常重要。保留什么樣的客戶(hù)，如何保留客戶(hù)是對企業(yè)提出的重要課題。
。。企業(yè)的客戶(hù)成千上萬(wàn)，企業(yè)對如此多的客戶(hù)又了解多少呢?不了解客戶(hù)就無(wú)法對客戶(hù)加以區別。應該采取何種措施來(lái)細分客戶(hù)，對細分客戶(hù)應采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng)，采取何種程度的關(guān)懷方式，才能夠不斷地培養客戶(hù)的滿(mǎn)意度，這是企業(yè)傳統客戶(hù)關(guān)系管理面臨的挑戰。
本文由作者向CTI論壇提供
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