對于流程而言，客戶(hù)就是每一步，除了客戶(hù)還是客戶(hù)
Paul Greenberg 2004/09/08
如今的CRM無(wú)所不在。是的，它無(wú)所不在。成功的企業(yè)不再將CRM視為其企業(yè)策略的一部分，而是將這個(gè)客戶(hù)策略作為企業(yè)的策略。一個(gè)階段性的策略。
這樣做的目的就是為了迎合如今這個(gè)客戶(hù)生態(tài)體系中客戶(hù)不斷提高的需求和渴望，它已取代企業(yè)生態(tài)體系成為當今商業(yè)環(huán)境中的新制度。所有的商業(yè)活動(dòng)都聚焦于客戶(hù)，摒棄了由來(lái)已久的以企業(yè)為中心的行為觀(guān)念。因此，客戶(hù)的性質(zhì)發(fā)生了改變，對待客戶(hù)的手法也截然不同。
我們很容易掉進(jìn)“舊式”的企業(yè)組織中去。你在做著(zhù)面向客戶(hù)的工作，也在做著(zhù)運營(yíng)的工作。內部和外部的。實(shí)際上，大多數企業(yè)仍然生存。但正是那些逐步認識到以客戶(hù)為中心的企業(yè)將譜寫(xiě)21世紀新的成功篇章。包括他們是如何看待自己的業(yè)務(wù)流程的。
目前，肆意著(zhù)一個(gè)毫無(wú)意義的爭論：CRM是否應該作為企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理的一部分或正好相反。我不打算回答這個(gè)問(wèn)題。反過(guò)來(lái)要把這問(wèn)題重新注釋。如何將客戶(hù)價(jià)值與企業(yè)正在采用的流程聯(lián)系起來(lái)？這才是更為緊要的問(wèn)題，因為你的企業(yè)運營(yíng)模式成功與否與它息息相關(guān)。
長(cháng)期價(jià)值
另一種看待業(yè)務(wù)流程如何作為CRM策略的一部分來(lái)處理的方法是比較一下哪些突顯客戶(hù)價(jià)值的流程是符合6 Sigma的。(我建議你了解一下Dick
Lee的觀(guān)點(diǎn)No More Six Sigmoidoscopies for Me )淺顯的說(shuō)6 Sigma是對流程中的缺陷進(jìn)行管理和控制以達到生產(chǎn)環(huán)境下可接受的水平。類(lèi)似于“可接受的損失”。但是將客戶(hù)價(jià)值與流程相聯(lián)系——即使它能夠帶來(lái)缺陷糾正的利益——仍是一個(gè)副產(chǎn)品。每個(gè)流程都應對客戶(hù)有所利益——具體取決于你所定義的客戶(hù)。
然而，這對始終在苦思流程給客戶(hù)帶來(lái)什么利益的企業(yè)有什么幫助嗎？
下面就列舉了幾點(diǎn)好處。它能夠：
- 建立一套強大的工作流程，可以將工作平穩移交到業(yè)務(wù)流程中的下一參與者手中
- 搜集，規范和提取信息，以不同數據格式應用于實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中
- 向各個(gè)流程的相關(guān)人員發(fā)送通知，信件或進(jìn)行聯(lián)絡(luò )交流
- 管理業(yè)務(wù)標準活動(dòng)的最后期限和制約，并在越軌時(shí)自動(dòng)執行預先制定的糾正措施
- 利用業(yè)務(wù)規則消除流程中無(wú)價(jià)值的活動(dòng)，從而自動(dòng)提升流程效率
- 記錄，監控和報告流程處理進(jìn)度及相關(guān)情況
- 自動(dòng)化和管理客戶(hù)專(zhuān)屬流程的變化。
考慮到需要一定的時(shí)間和開(kāi)支，以上所述的可行性如何？就讓我們先來(lái)看一個(gè)真實(shí)生活中的案例。某抵押貸款公司發(fā)現自己的貸款申請激增，原因是許多人瞄準了再2003年進(jìn)行房屋再抵押就可享有極具吸引力的低利息。但由于該抵押貸款公司有一個(gè)極度注重于內部的業(yè)務(wù)流程，因此它的貸款決策周期長(cháng)達7天。對于一個(gè)焦急的客戶(hù)來(lái)說(shuō)這是完全不能接受的。競爭對手們正在慢慢蠶食他們的市場(chǎng)，因為對手早已精簡(jiǎn)了自己的貸款決策過(guò)程。
這家貸款抵押公決心全面的查看一下自己的貸款流程，從潛在客戶(hù)開(kāi)始填寫(xiě)申請表格到最后做出貸出決策的整個(gè)過(guò)程。流程涉及的各個(gè)方面都接受了檢查，包括它為客戶(hù)帶來(lái)哪些利益或有哪些不足。通過(guò)重新規劃流程將客戶(hù)價(jià)值納入每個(gè)步驟之中，該企業(yè)將貸款周期縮短至48小時(shí)，這又使得交易成本從原來(lái)的每筆貸款$250猛降至$60。單是簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程這一項一年內就為企業(yè)節約開(kāi)支$5000萬(wàn)，并且吸引了更多的客戶(hù)，他們都為企業(yè)的48小時(shí)抵押貸款決策所打動(dòng)(除非這位客戶(hù)特別難纏。)
因此，請注意，讀者們。“重構”流程并不是單為了提高效率而除去一些東西或純是一項枯燥而形式化的東西。至少在這個(gè)以客戶(hù)為驅動(dòng)得世界里不是這樣的。當你專(zhuān)注于每一個(gè)流程，為客戶(hù)（你所確定的客戶(hù)）提供切實(shí)的利益，你就已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以客戶(hù)為驅動(dòng)的商業(yè)生態(tài)體系，而這也是當今企業(yè)發(fā)展所必須的。接著(zhù)就等待結果吧。不過(guò)這一次，得到的一定是你真正想要的結果。
關(guān)于作者
Paul Greenberg除了是“CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers
in Internet Real Time”這本書(shū)的作者之外， 他還是一家名為L(cháng)ive Wire的電子商務(wù)咨詢(xún)服務(wù)公司的執行副總裁。他的書(shū)由McGraw-Hill/Osborne
Media于2001年一月出版，該書(shū)介紹了在當今市場(chǎng)上利用最先進(jìn)的科技來(lái)獲得并保留客戶(hù)的取勝之道。其中Paul對一些特定的公司的CRM解決方案作出了研究，詳細闡述了CRM這項技術(shù)并且介紹了如何實(shí)施CRM。
在加入Live Wire之前，Paul是Atlantic Duncans International的營(yíng)銷(xiāo)副總裁，主要負責發(fā)展及維持與重要供應商和合作伙伴之間的戰略關(guān)系。此外，他還曾擔任Nexgen
Solutions, Inc.的戰略關(guān)系主管，直接負責發(fā)展與“財富”500強企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系。
Paul在CRM和ERP上均有多年豐富的經(jīng)驗。他已經(jīng)實(shí)踐了SAP/PeopleSoft，并現已與People Soft/Vantive以及SalesLogix這些著(zhù)名的前臺辦公系統供應商建立了緊密的合作關(guān)系。
Paul是Northwestern大學(xué)Medill School of Journalism.的新聞科學(xué)學(xué)士，主修新聞編輯，輔修英國文學(xué)。
其書(shū)作"光速中的CRM"(CRM at the Speed of Light)的繁簡(jiǎn)體中文版本將于2002年一月在中國大陸和臺灣出版發(fā)行。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM
(www.gccrm.com)
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