中國CRM最佳實(shí)務(wù)連載：CRM戰略與理念

葉開(kāi) 2005/05/19

作者介紹：葉開(kāi)，獨立咨詢(xún)顧問(wèn)。 聯(lián)系方式： kayeervan@hotmail.com 電話(huà)：010-67455293。

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• 討論CRM的戰略目的


• 掌握以客戶(hù)為中心的理念如：客戶(hù)獲取、客戶(hù)細分、客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)生命周期、客戶(hù)滿(mǎn)意與忠誠度等

導言
　　CRM不是軟件，對于企業(yè)管理人員而言，也好理解，也不好理解。

　　如果是第一次接觸CRM也還好說(shuō)，就如同一張白紙，對新概念只要交流得當就可以理解。怕的是那些已經(jīng)接受過(guò)一些軟件廠(chǎng)商或者其它機構的培訓或咨詢(xún)，在這些培訓咨詢(xún)中傳達的是CRM是一套系統，一套解決方案，如果已經(jīng)被企業(yè)人員理解了，那么在回頭來(lái)正確的理解"CRM不是軟件"就難得很。

　　既然CRM不是軟件，那么它體現的非軟件是什么樣子的？

　　當我們把CRM作為一副更加清晰認識客戶(hù)的眼鏡時(shí)，它所表現出來(lái)的價(jià)值在于是一個(gè)客戶(hù)角度的方法論、思想、策略以及相關(guān)的流程、組織和績(jì)效考核等，當這一切都能夠滲透入企業(yè)的時(shí)候，CRM系統只不過(guò)是一個(gè)實(shí)現的手段和提高效率的工具而已。

　　理解了CRM不是軟件，避免了軟件的先入為主，就可以更好的理解CRM超越軟件的概念，CRM的核心是客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值定位，它所表現出來(lái)的空間不是軟件所能影響的，那就是人和思想的問(wèn)題！

CRM戰略
　　但凡成功的企業(yè)都有自己的戰略，戰略就如同一個(gè)企業(yè)的生存所必需并為止依靠的靈魂。而CRM，作為企業(yè)思考經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的新的角度，基于客戶(hù)的戰略就顯得愈足重要。這是企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)需求導向的風(fēng)向標，客戶(hù)戰略直接影響這企業(yè)怎么認識客戶(hù)和怎么對待客戶(hù)，也就是直接影響著(zhù)企業(yè)的生存和發(fā)展大計。

什么是CRM戰略？
　　商業(yè)成功的關(guān)鍵在于針對客戶(hù)的需要，提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這種需要，然后通過(guò)對客戶(hù)關(guān)系的管理確保客戶(hù)滿(mǎn)意和再次交易。然而，在過(guò)去，很多組織以為他們的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)與倫比，客戶(hù)會(huì )一如既往地使用他們的產(chǎn)品。過(guò)去的一切已成昨日黃花，客戶(hù)變得越來(lái)越大膽和挑剔，他們不僅要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　客戶(hù)關(guān)系管理不是一種概念，也不是一項計劃，它是一種商業(yè)戰略，它著(zhù)眼去理解和管理某個(gè)組織當前和潛在的客戶(hù)需求。它是一漫長(cháng)的歷程，在該過(guò)程中，有戰略、機構和技術(shù)的改變，通過(guò)這些改變，公司可以圍繞客戶(hù)行為更好地管理自己的企業(yè)。這使得獲取客戶(hù)的信息成為必要，利用不同接觸點(diǎn)客戶(hù)的信息在最大滿(mǎn)意度內平衡年收入和盈利。

　　然而，CRM戰略必須適應各個(gè)市場(chǎng)細分的需要，這樣將面臨著(zhù)挑戰和機遇。為了更有效地管理客戶(hù)關(guān)系，一個(gè)組織必須：

　　定義自己的客戶(hù)戰略
　　為了做到這點(diǎn)，有必要理解客戶(hù)細分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些供給對每個(gè)細分都是相同的，那就有必要定義自己的客戶(hù)戰略。

　　建立產(chǎn)品和渠道策略
　　這保證了一個(gè)組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷(xiāo)售能力和有效渠道管理。

　　相互協(xié)調的戰略
　　這個(gè)戰略能創(chuàng )造出可以和客戶(hù)建立關(guān)系并滿(mǎn)足客戶(hù)需要的環(huán)境，這需要具有激進(jìn)客戶(hù)管理和互動(dòng)客戶(hù)關(guān)懷的能力。

　　總而言之，在組織內建立客戶(hù)關(guān)系管理文化是勢在必行，并確保這種文化能深入人心并滲入到客戶(hù)的行為當中。

　　執行CRM戰略

　　執行CRM戰略需要聚焦影響客戶(hù)關(guān)懷的三個(gè)要素：客戶(hù)戰略、渠道和產(chǎn)品管理戰略、基礎設施戰略。對不同的要素，為了能有效執行此項計劃，需要提出怎樣的問(wèn)題呢？

　　你不妨拿出一張紙來(lái)，跟著(zhù)以下的問(wèn)題，不要太沉重但是要認真的回答這些問(wèn)題，并在紙上描述出來(lái)，到最后，你會(huì )發(fā)現，在你面前的紙上已經(jīng)勾勒出一個(gè)企業(yè)的CRM戰略的輪廓，剩下的是給你豐富想象和創(chuàng )造的空間。

　　客戶(hù)戰略

　　基于當前和潛在客戶(hù)的需要，如何細分客戶(hù)？
　　從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出發(fā)，對企業(yè)當前和定位的潛在客戶(hù)的需求出發(fā)，你將如何認識你的客戶(hù)并細分他們？這將直接影響著(zhù)所有的下一步！

　　特別的客戶(hù)有獨一無(wú)二的需求嗎？
　　當你細分了客戶(hù)后會(huì )發(fā)現一些特殊的客戶(hù)，他們的需求可能與常規的需求不一樣，他們的需求可能是個(gè)性化的、特殊性的，你能夠細分出他們并明確的把握住他們的獨一無(wú)二的需求嗎？

　　對特定的客戶(hù)群體應提供獨一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？
　　細分客戶(hù)之后企業(yè)就可以實(shí)現一對一營(yíng)銷(xiāo)，提供差異化服務(wù)，這在以前是不可想象的，那么你在細分客戶(hù)并了解細分客戶(hù)群的需求后，你愿意并能夠為這些特定的客戶(hù)群體提供各自不同的服務(wù)嗎？別忘記，是有成本和代價(jià)的，當然可能還會(huì )有意想不到的收獲。

　　有獨創(chuàng )的戰略確保客戶(hù)忠誠和留住客戶(hù)嗎？
　　當你獲得了客戶(hù)后是否有自己獨特的戰略來(lái)挽留客戶(hù)并確保客戶(hù)能夠忠誠的持續消費？為什么要獨特的呢？因為你的競爭對手們也在拼命的爭奪這些客戶(hù)，你怎么才能利用自己的核心競爭力留住他們？

　　你和客戶(hù)建立了雙贏(yíng)的關(guān)系了嗎？
　　你與客戶(hù)不是你賣(mài)他買(mǎi)這么簡(jiǎn)單，而是你從客戶(hù)獲得了價(jià)值而客戶(hù)也從你這兒獲得了需要，你們是雙贏(yíng)的。你是否已經(jīng)建立這種被雙方認可的雙贏(yíng)關(guān)系甚至建立更加深入的客戶(hù)聯(lián)盟關(guān)系呢？如果沒(méi)有，你有類(lèi)似的計劃嗎？

渠道和產(chǎn)品管理戰略
　　客戶(hù)是否更樂(lè )于通過(guò)Internet、傳真、信件或電話(huà)獲得產(chǎn)品和服務(wù)？
客戶(hù)細分之后，不同細分的客戶(hù)的喜好是什么？他們是否愿意接受諸如網(wǎng)絡(luò )、傳真或者電子郵件、電話(huà)等方式獲得產(chǎn)品和服務(wù)？對于每一個(gè)通路，具體客戶(hù)的最佳聯(lián)系方式和時(shí)間、頻率是什么？這將影響著(zhù)你的客戶(hù)溝通和服務(wù)的很多問(wèn)題！

在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶(hù)交流的渠道？
　　因為企業(yè)要生存，要運營(yíng)，所以并不是客戶(hù)喜歡的所有東西我們一定要滿(mǎn)足，而是要考慮綜合因素，其中包括組織問(wèn)題、資源問(wèn)題和效果回報問(wèn)題等等，至少不要盲目的下結論，而是全面的去考慮，選擇一個(gè)與客戶(hù)交流的最佳或者更好的渠道。很多問(wèn)題都是這樣：沒(méi)有最好，只有更好。

每個(gè)渠道的成本如何？
　　每個(gè)渠道不可避免的要產(chǎn)生成本，而且有趣的是不同渠道產(chǎn)生的成本是不一樣的，即使是相同渠道但是針對不同的細分客戶(hù)也是不一樣的成本。那么，我們就需要仔細了解每個(gè)渠道的成本和每個(gè)細分客戶(hù)的渠道溝通的成本，這是一個(gè)矩陣的統計分析，這個(gè)會(huì )全面的從成本核算方面告訴你哪個(gè)渠道最省錢(qián)？哪個(gè)渠道最昂貴？

　　還有一點(diǎn)很重要，如果把每個(gè)渠道的ROI或者創(chuàng )造的價(jià)值也同時(shí)計算進(jìn)去，那么你會(huì )顯而易見(jiàn)的分辨出哪一個(gè)渠道性?xún)r(jià)比最高！難道這不正是你所想要的東西嗎？！

　　何種產(chǎn)品或服務(wù)應用什么渠道直銷(xiāo)于不同的客戶(hù)群？
　　CRM一直在強調：在合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶(hù)。那么，什么才是合適的？針對細分之后的客戶(hù)群，不同的客戶(hù)群有不同的渠道，而且不同的客戶(hù)群又有各自的需求和喜好的產(chǎn)品服務(wù)，那么就面臨一個(gè)基于客戶(hù)的組合問(wèn)題：什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)應該通過(guò)什么樣的渠道提供到需要的它們的各自不同的客戶(hù)群？

　　解決了這個(gè)組合問(wèn)題，你的客戶(hù)通路就順暢了。

可能發(fā)生的渠道沖突是什么，及如何處理？
　　渠道會(huì )有沖突嗎？你通過(guò)渠道商去接觸客戶(hù)，同時(shí)你又有直銷(xiāo)員和網(wǎng)站購物，客戶(hù)同時(shí)可以面臨你的三個(gè)接觸通路，哦，有可能就要搶客戶(hù)了，或者客戶(hù)拿到的價(jià)格也是不同的了，這就是渠道沖突。與客戶(hù)的接觸渠道豐富多樣化是沒(méi)有問(wèn)題的，但是要及時(shí)了解產(chǎn)生沖突的可能性與處理方法，通過(guò)一些手段和策略是可以有效的避免渠道沖突，問(wèn)題是首先你要認識到這個(gè)問(wèn)題！

基礎設施戰略

需要什么技術(shù)性基礎設施？

　　從戰略規劃開(kāi)始就要關(guān)注具體實(shí)現的問(wèn)題，所以作為技術(shù)性基礎設施要做好規劃，是硬件？電腦？移動(dòng)設備？終端？還是網(wǎng)絡(luò )？就如同一棟大樓的基座，是采用石料？磚？還是混凝土等等。基礎設施大凡是長(cháng)期投資使用，其擴展性、先進(jìn)性以及合理的成本等都是需要重視的問(wèn)題。

建立一個(gè)學(xué)習機構，需要什么技術(shù)呢？
　　一個(gè)企業(yè)就不需要學(xué)習了嗎？不是的，目前正在提倡學(xué)習型組織，企業(yè)也需要不斷學(xué)習和研究當前企業(yè)的行為和管理理念等，不斷的從理念和實(shí)踐的結合中提升企業(yè)的能力，而這種又稱(chēng)之為"知識管理"的技術(shù)，都需要部署哪些？如何來(lái)建立一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況的學(xué)習機構？

需要什么新的CRM規則、進(jìn)程和工具？
　　在CRM規劃中涉及很多原則比如定義原則、細分原則、編碼原則等；還有很多工具比如調研工具、評估工具、測試環(huán)境系統等等，如何更好的評估并利用更新的來(lái)促進(jìn)CRM戰略的完善性？

為了成功執行CRM戰略，需要什么新的機構和具有競爭性的人？
　　說(shuō)到了一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，就是人的問(wèn)題。CRM戰略更多的是人的問(wèn)題：要面對的是作為客戶(hù)的人，而執行戰略的是作為內部客戶(hù)的員工，那么為了成功執行CRM戰略，我們需要設置什么樣的組織結構和什么樣的員工？

　　一旦這些問(wèn)題得到解決，一整套協(xié)調措施將出現。
　　一旦這些問(wèn)題的答案你都在紙上描述出來(lái)，你的CRM戰略大體上就已經(jīng)有了輪廓，那就繼續去完善它，讓它成為真正指引你企業(yè)CRM部署的方向標吧。

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作者供稿 CTI論壇編輯