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電信CRM策略：給用戶(hù)一個(gè)滿(mǎn)意的服務(wù)

馮磊 2005/05/26

　　在現代都市生活中，大家工作都十分繁忙，朋友之間很少能經(jīng)常見(jiàn)面。電話(huà)基本成了可以經(jīng)常聯(lián)絡(luò )的工具。但是有時(shí)也會(huì )遇見(jiàn)這樣的問(wèn)題：多日不見(jiàn)的朋友發(fā)了個(gè)消息給你，先是一陣驚喜。等看到朋友的信息：現在通知您一下，我的手機號碼換為13XXXXXXXXX，以后請聯(lián)絡(luò )我，我有了新的小靈通號碼2XXXXXX，多聯(lián)絡(luò )啊。這樣看似方便了，但是你發(fā)現與朋友的聯(lián)絡(luò )換成了幾個(gè)號碼的情況，你不得不更換新的地址本或聯(lián)絡(luò )本里的信息，若因為沒(méi)有來(lái)得及更換，那下次聯(lián)絡(luò )可真的就麻煩了。但更使你煩惱的事情是：通常又會(huì )在一段時(shí)間后收到這樣的消息，再次通知你，新的號碼不好用，信號不好或者說(shuō)朋友記不住，請再次更換聯(lián)絡(luò )方式。真的，不是我不明白，這世界變化快。真想大喊一聲：別換了。為何會(huì )出現這樣的情況呢？

　　21世紀對企業(yè)來(lái)說(shuō)，最珍貴的莫過(guò)于客戶(hù)，企業(yè)的發(fā)展就集中體現在了客戶(hù)的增長(cháng)情況——客戶(hù)的持續穩定地增長(cháng)，但并不是經(jīng)常可以遇見(jiàn)新客戶(hù)。根據有關(guān)數據統計，電信業(yè)的市場(chǎng)占有率，中國移動(dòng)為38.3%，中國電信為32.6%，中國網(wǎng)通為16.8%，中國聯(lián)通為11.2%，鐵通公司為1.1%，中國衛星為0.03%。可見(jiàn)，目前我國電信運營(yíng)企業(yè)沒(méi)有一家的收入所占市場(chǎng)份額能夠超過(guò)40%，中國移動(dòng)、中國電信仍然高居領(lǐng)導地位，但是以往一家獨大的局面，從某種程度上說(shuō)已不復存在，電信業(yè)競爭格局已初步形成，電信業(yè)競爭將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代，打破原有市場(chǎng)格局，重新分配市場(chǎng)份額的“戰國時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。在這種情況下，對于廣大客戶(hù)來(lái)說(shuō)選擇的機會(huì )更多了，有時(shí)間也很是無(wú)奈于是就出現了前面的情況。

　　那么，在這種多對多的復雜模式下，怎么以客戶(hù)為中心？如何才能比競爭對手更快一步找到客戶(hù)，保住客戶(hù)呢？電信、聯(lián)通、手機、固話(huà)、小靈通一個(gè)都不能少。相對多的聯(lián)絡(luò )方式，看來(lái)似乎是方便了，但是具體的情況又是如何呢？相對客戶(hù)而言呢？客戶(hù)永遠希望能夠單一面對，實(shí)現單一的面對情況。

　　服務(wù)更好了，你的選擇也就更多了，可以更加貼近市場(chǎng)。客戶(hù)的生命周期因為面臨著(zhù)競爭的關(guān)系更加短了，如何使其變長(cháng)，并更好的把握客戶(hù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，就必須在營(yíng)銷(xiāo)體系和服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng )新，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系再造和服務(wù)創(chuàng )新來(lái)提高企業(yè)核心競爭力。

　　重視客戶(hù)的反饋工作，把握相關(guān)的客戶(hù)反映。就不會(huì )出現“亂拳打死老師傅”的情況，不明不白的就失去了客戶(hù)。讓我們來(lái)看一看真實(shí)的情況——

　　電信部門(mén)推出了各種各樣的銷(xiāo)售策略，但是有幾個(gè)客戶(hù)真正知道其中的好處？客戶(hù)是否知道這些好處帶來(lái)的價(jià)值是多少？

　　積分一直是會(huì )員管理的一個(gè)重要措施，但是過(guò)于復雜的積分規則又讓客戶(hù)產(chǎn)生了迷惑，不知道如何選擇。由此，電信行業(yè)CRM系統就開(kāi)始受到了各方面的關(guān)注。積分獎勵計劃帶來(lái)了更加個(gè)性化的需求，更獨立的項目運作，一對一的銷(xiāo)售工作直接影響著(zhù)客戶(hù)。電信行業(yè)的呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理的更好注冊，800電話(huà)，10000號電話(huà)，112查號的資料，排隊叫號系統，標志著(zhù)電信行業(yè)的柜臺已經(jīng)降低了很多。這些服務(wù)確實(shí)很多，但是真正帶給客戶(hù)的卻是“亂花漸欲迷人眼”。

　　與前幾年相比，現在的CRM早已不再處于概念炒作階段，CRM發(fā)展到了更加務(wù)實(shí)的階段，人們更加重視產(chǎn)品的回報工作。對它帶來(lái)的效益進(jìn)行相關(guān)的評估工作。對項目的產(chǎn)生情況進(jìn)行評估。國際調查機構集團的研究表明，55%～75%的CRM項目沒(méi)有完成既定目標。這一數據不免讓人們大跌眼鏡，聽(tīng)起來(lái)悅耳、看起來(lái)悅目的CRM系統如何才能產(chǎn)生實(shí)效呢？

　　首先是企業(yè)與客戶(hù)要進(jìn)行真正的溝通，企業(yè)必須深入的了解客戶(hù)，懂得客戶(hù)的心。而不是擺出立場(chǎng)——我們生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)就是這樣的，這也是你們一定想要的。要從客戶(hù)的角度出發(fā)，切實(shí)關(guān)心著(zhù)用戶(hù)的實(shí)際需求，對于電信的分拆和各種服務(wù)的推出，看來(lái)是很熱鬧的，你方唱罷我登場(chǎng)。但是因為電信行業(yè)的特殊情況，明顯帶有壟斷色彩的電信行業(yè)還沒(méi)有到推行真正的客戶(hù)關(guān)系管理。壟斷和缺乏競爭的現狀，造成了這樣的情況——實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理沒(méi)有利益驅動(dòng)、沒(méi)有基礎，從而造成沒(méi)有真正的以客戶(hù)為中心，電信行業(yè)的本位主義還是沒(méi)有真正發(fā)生根本性的改變。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的基礎是客戶(hù)，可是在熙熙攘攘的市場(chǎng)背后，電信行業(yè)應該如何去真正的了解客戶(hù)呢？電信部門(mén)給客戶(hù)提供的CRM應該包含——多渠道的客戶(hù)關(guān)系管理，充分從多方面(比如呼叫中心、業(yè)務(wù)管理軟件、網(wǎng)站、電子商務(wù)等不同方式)服務(wù)客戶(hù)，使客戶(hù)服務(wù)從多方面得到提升。

促進(jìn)電子商務(wù)的實(shí)現——電子商務(wù)的實(shí)現不只是實(shí)現網(wǎng)絡(luò )交易，是要從多方面體現的

業(yè)務(wù)處理流程的處理——在業(yè)務(wù)流程的處理上更加便利，使客戶(hù)更容易得到需要的產(chǎn)品與服務(wù)，簡(jiǎn)單、迅速的滿(mǎn)足客戶(hù)需求

客戶(hù)信息源的管理——對于客戶(hù)的來(lái)源與相關(guān)的信息要能夠實(shí)現在各涉及到的有關(guān)部門(mén)的共享工作。當客戶(hù)再次享受服務(wù)的時(shí)間，不必再次進(jìn)行熟悉

統一的客戶(hù)交流渠道(1:1的模式)——對重要的客戶(hù)更要做到這樣的情況

最大化銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)部門(mén)的利潤率——從提高服務(wù)效率與對客戶(hù)服務(wù)的反應入手作到這一點(diǎn)

改善客戶(hù)信息的使用——各部門(mén)對于客戶(hù)信息根據業(yè)務(wù)的需要及時(shí)的調用

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