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嬗變中的CRM

2006/04/10

　　如今，CRM系統用來(lái)處理從售前到售后、從準客戶(hù)開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項事務(wù)，并添加了分析及預測功能。CRM的交付模式、實(shí)施方法及功能等多方面都在發(fā)生著(zhù)變化。

　　三年前，時(shí)任Siebel系統公司CEO的Tom Siebel說(shuō)過(guò)“CRM已消亡”這樣的話(huà)。顧名思義，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）就是指公司如何管理客戶(hù)。雖然這概念非常簡(jiǎn)單，容易理解，但計算機系統的使用卻使得CRM一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。

　　CRM形勢大好

　　如今，CRM系統用來(lái)處理從售前到售后、從準客戶(hù)開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項事務(wù)。這種系統的首要目標就是，充分利用公司掌握的客戶(hù)數據，從而實(shí)現收入最大化。CRM的表現證明它絕沒(méi)有消亡。

　　2005年，Oracle先后收購了10家公司，其中兩起收購案在CRM領(lǐng)域轟動(dòng)一時(shí)。2005年12月，Oracle收購了仁科公司（PeopleSoft）。而仁科公司在被收購前，本身已收購了兩家重要公司: Vantive和J.D. Edwards & Co。如今，Oracle已答應出價(jià)58.5億美元收購S(chǎng)iebel，這筆交易將為Oracle帶來(lái)350萬(wàn)個(gè)最終用戶(hù)和4000個(gè)客戶(hù)，市場(chǎng)上就只剩下一個(gè)主要對手——SAP。盡管一些人認為，Oracle在與競爭對手正面交鋒的同時(shí)，要想充分利用這些投資，無(wú)疑困難重重，但Oracle收購S(chǎng)iebel無(wú)疑使其成為最強大的CRM廠(chǎng)商，而且Oracle公司計劃把Siebel產(chǎn)品作為其CRM策略的重心，這一事實(shí)表明CRM形勢依然一片大好。

　　單單這還不是惟一能夠說(shuō)明問(wèn)題的。早在2002年，Forrester研究公司就聲稱(chēng)，來(lái)自CRM的收入將從428億美元增長(cháng)到738億美元。AMR研究公司同樣預測，這個(gè)領(lǐng)域會(huì )不斷增長(cháng)。AMR的調查表明，91%的公司會(huì )在這方面增加開(kāi)支，預計總開(kāi)支會(huì )增長(cháng)8%。值得一提的是，AMR所指的這一塊市場(chǎng)是“客戶(hù)管理”，而不是較為傳統的CRM，這說(shuō)明CRM應用軟件的作用發(fā)生了轉變。

　　在發(fā)展中演變

　　的確，CRM在不斷發(fā)展的過(guò)程中也在不斷變化，不但從前臺領(lǐng)域轉向后臺領(lǐng)域，而且CRM交付給用戶(hù)以及組織實(shí)施的方法也發(fā)生了變化。

　　1．交付模式在變化

　　就在不久前，用戶(hù)偏愛(ài)的CRM軟件交付模式還是由公司IT部門(mén)實(shí)施及維護的獨立軟件包。多年前就出現了一股潮流: 通過(guò)因特網(wǎng)來(lái)推銷(xiāo)CRM功能。當時(shí)，提供這種服務(wù)的公司被稱(chēng)為應用服務(wù)提供商（Application Service Providers，簡(jiǎn)稱(chēng)ASP），這種概念背后的思想就是為公司節省時(shí)間和費用，并且簡(jiǎn)化與其他企業(yè)應用系統的集成。不過(guò)，由于安全問(wèn)題和缺少帶寬等方面的原因，這種想法基本上未能流行起來(lái)。

　　如今，換成新名字的軟件服務(wù)化（Software as a Service ，簡(jiǎn)稱(chēng)SaaS）卷土重來(lái)，許多公司急于想利用它。Forrester公司的分析師Liz Herbert聲稱(chēng): “如今，主機托管型（hosted）解決方案和內部部署型（on-premise）解決方案之間仍有著(zhù)根本性區別，譬如主機托管型解決方案在集成和定制方面功能較弱。不過(guò)著(zhù)眼于將來(lái)，我們認為兩者會(huì )趨向融合，到時(shí)會(huì )融合成為一種部署方案。”

　　CRM Mastery聲稱(chēng): “雖然目前，按需提供的CRM應用套件只占整個(gè)CRM市場(chǎng)的一小部分，但從2004年到2005年，用戶(hù)對CRM SaaS方案的需求一直很旺盛; IDC公司預測，到2009年，這塊市場(chǎng)會(huì )增長(cháng)到107億美元。在可以預見(jiàn)的將來(lái)，這股趨勢會(huì )繼續下去。” Forrester公司在將來(lái)的報告中將不再區別這兩種模式，這個(gè)事實(shí)可以進(jìn)一步說(shuō)明兩種模式趨向融合。

　　2．功能在變化

　　當然，交付模式并不是CRM目前所出現的惟一變化，它的功能同樣在變化。

　　由于轉向后臺領(lǐng)域（在后臺，CRM系統所含的數據可以用于整個(gè)企業(yè)范圍的決策），需要系統不再僅僅是復雜的客戶(hù)數據庫。因而，與其他企業(yè)系統集成、提供預測數據的CRM系統將變得更重要。

　　分析技術(shù)公司SPSS的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總裁Colin Shearer說(shuō): “越來(lái)越多的企業(yè)在添加分析功能，以?xún)?yōu)化客戶(hù)關(guān)系。而在近期，我們會(huì )看到絕大部分企業(yè)把部分預測分析功能集成到自己的CRM基礎設施，以便深入了解客戶(hù)需要什么、準確預測客戶(hù)會(huì )有怎樣的行為。”

　　一種可能就是，提供更便捷的快速查詢(xún)和報告功能的開(kāi)放源代碼解決方案會(huì )得到發(fā)展。Common Sense Advisory公司的分析師Don DePalma說(shuō): “大多數數據庫操作涉及匯報、分析及處理數據，所以開(kāi)放源代碼的報告工具自然有望得到發(fā)展。采用開(kāi)放源代碼操作系統和數據庫的公司、大學(xué)和政府會(huì )是適合采用這類(lèi)軟件的用戶(hù)群。”同一篇文章認為，醫療行業(yè)服務(wù)提供商Athenahealth正從Salesforce.com改用開(kāi)放源代碼CRM套件——SugarCRM，該公司CTO Bob Gatewood預計，三年內有望節省大約100萬(wàn)美元。

　　還有一種可能性不得不提: Google可能會(huì )改用CRM應用。目前，Google在提供免費的網(wǎng)站分析功能，雖然這種功能與CRM產(chǎn)品大不相同，但《CRM Buyer》的作者Louis Columbus已經(jīng)產(chǎn)生了這種聯(lián)想: Google可能準備改用CRM應用。他指出，除了其他原因外，Google已經(jīng)擁有非常適用于CRM的搜索和索引功能。已經(jīng)是CRM領(lǐng)域主要廠(chǎng)商的微軟最近已推出了Microsoft Live服務(wù)，這項網(wǎng)絡(luò )服務(wù)主要針對中小公司。而據Forrester公司的分析師Liz Herbert聲稱(chēng): “有傳聞?wù)f(shuō)微軟一直在拿Live服務(wù)作嘗試。”

　　不管市場(chǎng)上形勢如何，麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院前院長(cháng)Glen Urban說(shuō)，“所有廠(chǎng)商都要牢記這一點(diǎn): 對一些公司來(lái)說(shuō)，CRM只是一種比較有效的推式或拉式營(yíng)銷(xiāo)方法，以便準確地鎖定目標客戶(hù)。無(wú)禮和過(guò)于積極的交叉銷(xiāo)售行為會(huì )讓你的客戶(hù)把貴公司當成是無(wú)禮莽撞的熟人，這會(huì )讓街對面的顧客對你避而遠之。”CRM系統可以帶來(lái)的最重要的一個(gè)作用就是有助于與客戶(hù)保持良好關(guān)系，而不只是把客戶(hù)鎖定在賣(mài)家的視線(xiàn)以?xún)取＃ㄉ蚪缇幾g）

　　鏈接:SaaS大受歡迎

　　最近的兩項調查顯示，企業(yè)確信SaaS將是它們未來(lái)的一部分。

　　AMR Research公司在2005年11月發(fā)表的調查顯示，在各主要垂直行業(yè)和不同規模企業(yè)的500位回答者中，超過(guò)78%的企業(yè)目前使用或考慮使用SaaS服務(wù)。只有18%的企業(yè)說(shuō)，他們沒(méi)有使用SaaS的計劃。在IT咨詢(xún)公司Cutter Consortium于2005年10月進(jìn)行的一次調查中，65%的回答者說(shuō)他們使用或考慮使用SaaS產(chǎn)品，35%的人說(shuō)還沒(méi)有考慮它。在34%考慮采用SaaS的人中，82%的人說(shuō)他們計劃在半年到1年內做這件事。目前用戶(hù)關(guān)注的熱門(mén)SaaS應用包括，CRM、銷(xiāo)售人員自動(dòng)化、ERP、人力資源管理和供應鏈管理。

　　AMR咨詢(xún)副總裁Bill Gannon說(shuō)：“用戶(hù)說(shuō)傻瓜才不會(huì )考慮使用SaaS。他們是否會(huì )這樣做是另一回事，但60%以上的用戶(hù)說(shuō)已經(jīng)將其列入議事日程，SaaS是他們要求的關(guān)鍵標準之一。用戶(hù)表示，已經(jīng)意識到各種承諾的好處：減少系統上線(xiàn)周期時(shí)間、更快的價(jià)值體現、更低的每用戶(hù)費用、更低的總擁有成本，以及從資本化消費到可管理的每月消費經(jīng)濟模型的轉變。”

　　現在人們突然接受SaaS模式，一種解釋是與許可費有關(guān)，這種觀(guān)點(diǎn)認為用戶(hù)厭倦了一次購足的“量販式”軟件采購形式，就像買(mǎi)來(lái)一大桶甘草糖，卻可能一輩子也吃不完。而如果只是為所消費的部分買(mǎi)單，顯然更符合如今IT預算削減的大趨勢。

　　另一方面，系統部署的不完善也同樣促使人們改用SaaS模式。例如像ERP這樣的企業(yè)應用軟件，軟件的部署和實(shí)施比軟件本身的功能、性能更為重要，萬(wàn)一部署失敗，那所有的投入幾乎全部白費，這樣的風(fēng)險是每個(gè)企業(yè)用戶(hù)都希望避免的。而如果企業(yè)應用軟件可以像水、電等公共設施那樣來(lái)提供，用戶(hù)只需為獲得的服務(wù)付費，就像支付電話(huà)費那樣，那企業(yè)所要承擔的風(fēng)險顯然大大降低。通常的ERP、CRM項目的部署周期至少需要一兩年甚至更久的時(shí)間，而SaaS模式的軟件項目部署通常最多也不會(huì )超過(guò)90天，而且用戶(hù)無(wú)需在軟件許可證和硬件方面進(jìn)行投資。

　　而且，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，集成不是問(wèn)題。對于托管服務(wù)商來(lái)說(shuō)，他們的另一大優(yōu)勢在于可以在托管服務(wù)提供給用戶(hù)之前先對系統進(jìn)行集成，因為沒(méi)有用戶(hù)會(huì )先買(mǎi)一大堆服務(wù)，然后再買(mǎi)一大堆軟件來(lái)集成。每當用戶(hù)的應用處理需求有所變化，托管服務(wù)商都能提供定制化的集成服務(wù)，這樣客戶(hù)不必離開(kāi)托管服務(wù)商提供的環(huán)境，就能解決集成問(wèn)題。

計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)

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