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經(jīng)驗參考:從軟件實(shí)施角度重新審視CRM實(shí)施

蔣丹東 2006/04/14

　　于CRM的討論在媒體上也越來(lái)越多，但許多討論已越來(lái)越偏離應用軟件系統，進(jìn)入哲學(xué)范圍，只談理念與管理，忘記了CRM需要信息技術(shù)作為支撐。本文總結了作者在CRM領(lǐng)域的多年從業(yè)經(jīng)驗，從軟件實(shí)施角度重新審視CRM實(shí)施，為企業(yè)實(shí)施CRM與建設CRM系統，提供一點(diǎn)參考經(jīng)驗。　　

　　CRM系統是管理信息系統

　　“沒(méi)有軟件也可以實(shí)施CRM….”很多文章這樣寫(xiě)道。大概現在已經(jīng)沒(méi)有人會(huì )質(zhì)疑ERP實(shí)施一定要實(shí)施軟件，但不知出于什么原因，很多作者提出了CRM實(shí)施可以不需要軟件的觀(guān)點(diǎn)。脫離軟件的ERP實(shí)施不知道可以實(shí)施什么，但脫離軟件的CRM咨詢(xún)或實(shí)施業(yè)務(wù)好象還有許多培訓與咨詢(xún)機構在熱烈鼓吹著(zhù)。

　　追溯歷史，CRM系統與ERP系統都是作為管理信息系統被提出的，CRM是先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)管理理念與信息技術(shù)結合的產(chǎn)物，首先是因為有軟件或信息系統的支持，才提出CRM的概念。如果沒(méi)有軟件，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)細分等理論就可以涵蓋，不需要標新立異，另立門(mén)戶(hù)。

　　從管理信息系統角度看，CRM系統是營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)務(wù)的信息基礎設施，實(shí)施過(guò)程中管理與軟件兩手都要抓：管理方面的實(shí)施與優(yōu)化應以企業(yè)（甲方）為主，按管理意圖與企業(yè)客觀(guān)情況實(shí)際進(jìn)行調整，也可請咨詢(xún)機構輔助開(kāi)展；軟件的實(shí)施與部署則應以軟件公司為主，按管理信息系統的實(shí)施步驟進(jìn)行。

　　應用需求分析是實(shí)施的關(guān)鍵

　　“你認為CRM系統實(shí)施過(guò)程中最重要的階段是什么，如果只說(shuō)一個(gè)階段的話(huà)?” 有一個(gè)客戶(hù)的高層領(lǐng)導曾問(wèn)到。

　　“是需求分析階段！”我很肯定地答復，“就象醫生要為你提供保健或治療方案一樣，醫生開(kāi)出方子前，首先要搞清楚你的基本狀況：你的體質(zhì)哪里最弱？過(guò)去有什么病史？你的工作環(huán)境對你身體有無(wú)影響？……”。

　　調查與分析應用需求，是管理信息系統實(shí)施的基本步驟。在需求分析階段，CRM系統的實(shí)施人員通常要解決以下基本問(wèn)題：

明確管理目標：調查與分析管理上希望達到的目標或需要解決的問(wèn)題，區分主次；

優(yōu)化管理流程：由于引入CRM系統，對原有的手工業(yè)務(wù)操作或審批流程必然會(huì )有調整，需要以客戶(hù)為中心重新梳理流程，使流程順暢、合理；

明確應用權限與功能：根據崗位與業(yè)務(wù)角色，明確各角色在系統中的應用權限與詳細應用功能；

確定功能規格與應用界面：根據應用要求，確定應用界面與詳細的信息格式與展現方式；

確定與其他信息系統的接口；

明確系統部署與應用模式；

分析數據，確定數據導入與數據質(zhì)量控制的方案；

協(xié)商與明確系統應用培訓的模式。

　　由于軟件的特殊性，在應用需求分析階段，實(shí)施人員的行業(yè)應用經(jīng)驗對確定應用需求較為關(guān)鍵，就象醫生一樣，個(gè)人的經(jīng)驗與水平在服務(wù)過(guò)程中，通常會(huì )直接影響分析結果。為加速需求分析過(guò)程，準確把握需求，可采用行業(yè)化的CRM平臺或相關(guān)應用進(jìn)行示例與引導，將需求協(xié)商的結果直接反映到應用界面上，這樣可大大提高應用需求分析的質(zhì)量與效率。

　　軟件客戶(hù)化能力對實(shí)施周期影響很大

　　CRM系統的應用部門(mén)主要是營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)部門(mén)，人員的變動(dòng)通常比較頻繁，由于直接面對客戶(hù)與市場(chǎng)，管理需求也會(huì )隨著(zhù)時(shí)間遷移、應用人員變化而變化，因此，CRM系統實(shí)施過(guò)程中應控制實(shí)施周期，以保障需求在現有管理框架內相對穩定，同時(shí)系統上線(xiàn)后，也可取得階段性的應用成果，有利于CRM系統應用的進(jìn)一步深入與擴展。

　　從軟件角度看，除實(shí)施人員經(jīng)驗、產(chǎn)品行業(yè)化程度等因素外，軟件的客戶(hù)化能力是項目周期的關(guān)鍵因素。通常，CRM軟件的客戶(hù)化會(huì )涉及幾方面內容：

信息模型建立與數據格式定制

流程定制與配置

權限定制與配置

應用功能擴展

報表與分析定制

外部數據接口

歷史數據導入與數據的初始配置

應用界面的定制

　　從管理上看，各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)模式差異性較大，再好的軟件也不可能涵蓋到所有應用需求，在企業(yè)應用中，CRM軟件的客戶(hù)化工作是難以避免，也是為企業(yè)管理量身定制系統的過(guò)程。通常，行業(yè)化越高、配置性越強的CRM軟件在客戶(hù)化方面的工作就越小，客戶(hù)化的質(zhì)量與進(jìn)度也越容易保障。

　　由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設計上未考慮客戶(hù)化問(wèn)題，僅能進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息錄入與展現，或實(shí)現固定的簡(jiǎn)單流程，在客戶(hù)化上缺乏產(chǎn)品平臺與工具，因此，面對客戶(hù)化需求時(shí)，只能通過(guò)人工方式直接修改代碼。此外，在客戶(hù)化實(shí)施過(guò)程中，由于沒(méi)有應用系統的原型進(jìn)行引導，CRM應用需求容易反復，代碼也經(jīng)常被迫重復修改，導致實(shí)施周期無(wú)法控制，甚至導致系統失敗。

　　企業(yè)級的CRM平臺通常在配置性上考慮較多（特別值得一提的微軟CRM 3.0的產(chǎn)品），配置靈活與現有辦公系統易于集成，可大大降低實(shí)施中軟件開(kāi)發(fā)的風(fēng)險，并易于擴展，可隨企業(yè)管理變化而調整配置進(jìn)行適應，適合企業(yè)長(cháng)期應用與部署。

　　數據質(zhì)量是對應用至關(guān)重要

　　“數為什么老不準呢？報表怎么對不上？…….”在上線(xiàn)應用過(guò)程中，許多客戶(hù)都會(huì )遇到類(lèi)似的問(wèn)題。這里涉及的原因很多，但最關(guān)鍵的是數據質(zhì)量控制問(wèn)題。

　　常言道“垃圾進(jìn)、垃圾出”，錯誤的數據或不正確的信息只能導出不正確的結果，數據輸入的質(zhì)量很大，決定了系統的應用效果。在CRM系統中，由于營(yíng)銷(xiāo)人員管理難度較大，信息經(jīng)常無(wú)法按時(shí)保質(zhì)提供，數據質(zhì)量需要從管理與系統兩個(gè)方面進(jìn)行控制：管理上應明確信息錄入的時(shí)間與信息項要求，最好在績(jì)效考核上有配套的措施，以確保信息采集的準確性，此外，對外購信息或批量處理的信息應有熟悉業(yè)務(wù)的專(zhuān)人進(jìn)行過(guò)濾與確認；在系統上，應根據業(yè)務(wù)經(jīng)驗，提供信息校驗、排重、修整與批量處理等機制，實(shí)施人員還要與業(yè)務(wù)部門(mén)確認數據模型與相關(guān)計算算法，保障數據計算與業(yè)務(wù)一致。　　

　　CRM應用應融入業(yè)務(wù)過(guò)程

　　“你們搞的這個(gè)超出了CRM范圍了！這個(gè)還叫CRM系統嗎？”有些評論家指責道。客戶(hù)則常說(shuō)：“你們?yōu)槭裁床荒馨言瓉?lái)的業(yè)務(wù)系統覆蓋了，別讓我們老要切換系統……”，實(shí)施人員通常會(huì )以客戶(hù)為中心，在技術(shù)能力范圍內，毫不猶豫地選擇去分析和滿(mǎn)足應用需求。

　　企業(yè)沒(méi)有脫離業(yè)務(wù)而存在的純粹管理，自然也不會(huì )有純粹CRM應用。應用過(guò)程中，CRM系統用于支持營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的業(yè)務(wù)運作與管理，系統融入行業(yè)特點(diǎn)或業(yè)務(wù)應用是不可避免的。例如在租賃、票務(wù)或旅游等服務(wù)企業(yè)中，預留預定、變更、退訂、結算、會(huì )員管理等業(yè)務(wù)是服務(wù)中最常見(jiàn)的業(yè)務(wù)，而在常見(jiàn)CRM產(chǎn)品中，通常不是標準平臺的必備模塊，實(shí)施過(guò)程中，為保障系統的易用性，可將這些日常服務(wù)業(yè)務(wù)操作考慮進(jìn)去，使系統與業(yè)務(wù)實(shí)踐更貼近，以滿(mǎn)足應用要求。

　　當然，有些業(yè)務(wù)如電信、金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)務(wù)系統本身很復雜，可采用CRM系統與現有業(yè)務(wù)系統集成的模式，或在現有業(yè)務(wù)系統上升級與擴展CRM系統的模式，來(lái)滿(mǎn)足應用需求。

　　從發(fā)展趨勢上看，CRM軟件產(chǎn)品也正在逐步吸收行業(yè)業(yè)務(wù)應用特點(diǎn)，把各行業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)務(wù)所涉及的基礎業(yè)務(wù)功能融合到產(chǎn)品中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺。企業(yè)在應用上，可選擇接近業(yè)務(wù)應用的產(chǎn)品，并在客戶(hù)化過(guò)程中將關(guān)鍵業(yè)務(wù)操作融入系統，以保障應用的效果。　　

　　CRM系統實(shí)施是一個(gè)持續改進(jìn)的過(guò)程

　　“能不能一步到位，在1個(gè)月內給我們企業(yè)都裝上CRM，讓我們用起來(lái)？……”許多客戶(hù)很著(zhù)急，常常向我們提出這樣的要求。

　　應該說(shuō)，如果僅僅是安裝CRM產(chǎn)品的話(huà)，如系統環(huán)境環(huán)境具備，大部分CRM軟件服務(wù)商在一周內（甚至1天內），應該都可以把產(chǎn)品安裝上，但要CRM軟件應用起來(lái)，并實(shí)現管理目標，需要一個(gè)持續的過(guò)程。不僅要根據業(yè)務(wù)的輕重緩急來(lái)分析需求，配置、定制和應用CRM系統，還需要根據營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)管理的變化來(lái)調整CRM系統。

　　由于營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)部門(mén)面向市場(chǎng)與客戶(hù)，管理上經(jīng)常發(fā)生調整，同時(shí)通常又是公司較難管理的部門(mén)，實(shí)施上建議采取漸進(jìn)策略，如先進(jìn)行個(gè)別部門(mén)應用，再擴展到整個(gè)企業(yè)；或先進(jìn)行部分業(yè)務(wù)應用，再整合其他業(yè)務(wù)應用；或先在分子公司試點(diǎn)，再推廣到整個(gè)集團。

　　此外，企業(yè)的規模也會(huì )隨著(zhù)變化而變化，不同規模的企業(yè)對管理的要求也會(huì )有所不同，企業(yè)信息管理人員應根據公司戰略或業(yè)務(wù)狀況，及時(shí)調整信息化策略，并定期回顧CRM系統應用狀況，評估業(yè)務(wù)新增需求與變更需求，調整CRM系統以適應業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　隨著(zhù)越來(lái)越多管理信息系統在企業(yè)中應用，相信企業(yè)也會(huì )越來(lái)越理性地看待CRM系統，選擇合適的軟件平臺與實(shí)施服務(wù)商，來(lái)構建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的信息化基礎設施。

中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

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