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電信CRM：模式之變

汪鑫 2006/04/19

　　隨著(zhù)中國市場(chǎng)各電信運營(yíng)商CRM轉型的陸續實(shí)施和經(jīng)驗的積累,國內CRM的理念也漸漸與國際接軌。

　　3G時(shí)代，隨著(zhù)業(yè)務(wù)的豐富及多元化，運營(yíng)商的競爭將日益加劇，電信運營(yíng)企業(yè)在服務(wù)內涵、經(jīng)營(yíng)模式等方面，面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。現階段，電信運營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)歷重大的轉型。過(guò)去是以產(chǎn)品市場(chǎng)為導向，用產(chǎn)品來(lái)吸引客戶(hù)群;隨著(zhù)服務(wù)的增加，產(chǎn)品的復雜度提高、客戶(hù)需求的變化快和市場(chǎng)的競爭激烈等因素導致以往的CRM模式很難適應當前的形勢。

　　轉型中的CRM

　　面對3G的到來(lái)，各電信運營(yíng)商正加緊建設操作型CRM，通過(guò)系統轉型來(lái)幫助運營(yíng)商實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節的流程自動(dòng)化。在建設過(guò)程中，由于市場(chǎng)壓力造成項目實(shí)施時(shí)間周期短，系統的規劃與實(shí)施主要還是基于當前具體業(yè)務(wù)部門(mén)的需求，并沒(méi)有能站在整個(gè)企業(yè)的戰略高度來(lái)統籌規劃，很多都沒(méi)有進(jìn)行相應的業(yè)務(wù)流程重組或優(yōu)化，使得這些系統的應用還僅僅停留在業(yè)務(wù)支持系統的層面，并沒(méi)有使得運營(yíng)商從根本上實(shí)現自身經(jīng)營(yíng)模式及戰略的轉變。

　　從戰略層面來(lái)看，CRM建設的主要目的就是提高公司的營(yíng)收和盈利。在這個(gè)目標之下，CRM建設的投資回報就顯得至關(guān)重要。CRM對于電信企業(yè)具有獨到的意義:一方面可以識別出對公司最具價(jià)值的客戶(hù)，并記錄客戶(hù)的全面信息，根據客戶(hù)的特點(diǎn)通過(guò)針對性的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引其購買(mǎi)新產(chǎn)品，并創(chuàng )造更多的收入;另一方面，通過(guò)CRM可以明確針對不同類(lèi)別客戶(hù)的交互方式，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對性，避免了不必要的、低效的成本支出。

　　模式之變

　　隨著(zhù)各電信運營(yíng)商CRM轉型的陸續實(shí)施和經(jīng)驗的積累,國內CRM的理念會(huì )漸漸與國際接軌，既先固化后優(yōu)化，進(jìn)而發(fā)展出具有中國特有內涵的CRM。中國電信市場(chǎng)CRM建設以客戶(hù)為中心的操作型CRM為開(kāi)始, 即實(shí)現客戶(hù)為中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節的流程自動(dòng)化(如下圖所示）。而下一階段CRM建設應該關(guān)注下列幾個(gè)方面:

　　整合接觸渠道與客服中心:構建“多渠道接入客戶(hù)全業(yè)務(wù)服務(wù)”的統一客服中心;

　　促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化:整合市場(chǎng)、銷(xiāo)售、渠道及客服等流程及其系統，形成閉環(huán)式的管理;

　　創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值:了解客戶(hù)需求，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略，提升客戶(hù)體驗，進(jìn)而提升電信企業(yè)的收入和盈利。

　　從操作到實(shí)踐

　　實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運營(yíng)商核心競爭力得到提升、走向精細化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。在面對日趨激烈的國內電信市場(chǎng)，精細化管理是提升競爭力有效手段，也是一個(gè)重大挑戰。

　　目前，國內電信運營(yíng)商都在加緊腳步展開(kāi)針對性營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，運營(yíng)商可以針對性地做新業(yè)務(wù)推介，縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，更進(jìn)而提高客戶(hù)的價(jià)值, 降低客戶(hù)離網(wǎng)率，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。與此同時(shí), 電信運營(yíng)的成本元素也開(kāi)始日趨重要，惟有將成本因素分解到可操作的作業(yè)流程度，電信服務(wù)的差異化、盈利分析、套餐的制定等才更具可操作性及可使用性。

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