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2006CRM，客戶(hù)關(guān)注成功

江水 2006/04/17

　　前幾日，看到一篇文章"2006年CRM市場(chǎng)井噴"，頗有感觸。

　　我從事CRM這個(gè)行當，已有6個(gè)年頭了。從2000年8月份開(kāi)始至今，已經(jīng)無(wú)法精確計算到底接觸了多少家企業(yè)，參與了多少次CRM應用研討。從專(zhuān)業(yè)知識來(lái)看，我不敢自稱(chēng)專(zhuān)家；從時(shí)間和經(jīng)歷來(lái)看，勉強可以自稱(chēng)業(yè)內資深人士了。2006年春節之后的幾個(gè)月，做為負責MyCRM全國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的我，有機會(huì )親歷了很多客戶(hù)從選型到實(shí)施再到應用提升的全過(guò)程，結合過(guò)去5年多的種種體會(huì )，就更加有所感觸了。

　　中國CRM市場(chǎng)環(huán)境在變化

　　記得2000年的時(shí)候，CRM是什么？中國很多企業(yè)家們，基本沒(méi)有概念。大家都很忙，每日大腦中奔騰的信息，大部分都是各類(lèi)客戶(hù)和項目信息。2001年，CRM概念開(kāi)始被廣泛的提起來(lái)，尤其是SFA（銷(xiāo)售自動(dòng)化）的概念和應用，更被業(yè)內人士推崇。因為，SFA崇尚的是規范化的管理客戶(hù)資源和銷(xiāo)售過(guò)程，量化評估銷(xiāo)售人員的工作績(jì)效。而且，這一年，很多行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，開(kāi)始嘗試使用SFA來(lái)管理公司。2002年，CRM概念和應用明顯獲得了長(cháng)足的發(fā)展，除了媒體的傾力關(guān)注外，在中國涌現了一批有實(shí)力的CRM廠(chǎng)商，廠(chǎng)商和媒體的有效互動(dòng)，極大的推動(dòng)了CRM的市場(chǎng)。2003年，CRM市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)是，客戶(hù)對于核心應用的關(guān)注，由SFA擴展到了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，即：市場(chǎng)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化和銷(xiāo)售自動(dòng)化有機串聯(lián)起來(lái)，形成統一的業(yè)務(wù)線(xiàn)管理。可以說(shuō)，對于很多企業(yè)而言，關(guān)注點(diǎn)由部門(mén)級的CRM應用，轉變成為企業(yè)級的CRM應用。2004年，CRM市場(chǎng)經(jīng)歷了一些不大不小的震蕩，企業(yè)開(kāi)始在置疑CRM的應用價(jià)值。企業(yè)家們發(fā)現，不同行業(yè)和企業(yè)間的業(yè)務(wù)特征差異、管理現狀差異是如此的大，企業(yè)家們開(kāi)始陷入深深的思考：我應該需要什么樣的CRM？市場(chǎng)現有的CRM產(chǎn)品，對我的價(jià)值體現在何處？與此同時(shí)，一些媒體和研究機構，紛紛發(fā)表了"CRM高失敗率"、"CRM走下神壇"等等觀(guān)點(diǎn)。此時(shí)的CRM廠(chǎng)商們經(jīng)受了巨大的壓力；但廠(chǎng)商們也收獲了意外的成果，那就是嚴酷的當前市場(chǎng)形式和客戶(hù)需求，逼迫廠(chǎng)商們進(jìn)行了更多的思考：如何更好的把握市場(chǎng)規律、提供最適合的應用模式？2005年，CRM市場(chǎng)在一片寂靜中，快速發(fā)展。一方面，廠(chǎng)商們厲兵秣馬加緊新產(chǎn)品的研發(fā)；另一方面，行業(yè)領(lǐng)先管理先進(jìn)的企業(yè)，紛紛行動(dòng)起來(lái)，選擇適合自己的CRM產(chǎn)品，用來(lái)保持和提升自身的競爭力。2005年，主流CRM廠(chǎng)商，在市場(chǎng)上普遍非常低調，大家似乎形成默契。但事實(shí)上，暗潮涌動(dòng)；很多廠(chǎng)商的市場(chǎng)定位，不知不覺(jué)間已經(jīng)悄然改變。過(guò)去簡(jiǎn)單的高、中、低端的分類(lèi)方式，已經(jīng)很難去定位市場(chǎng)的主流廠(chǎng)商。廠(chǎng)商們此時(shí)更加關(guān)注客戶(hù)的類(lèi)型，根據不同客戶(hù)類(lèi)別，來(lái)推薦最適合的產(chǎn)品和應用。當然，做好這一點(diǎn)，并非所有廠(chǎng)商都能夠所及，需要成熟的系列產(chǎn)品和豐富的應用積累做支持。幾個(gè)一線(xiàn)品牌的主流廠(chǎng)商，2005年占盡優(yōu)勢，收獲了大部分的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。2006年，第一季度已經(jīng)飛快的過(guò)去了。我對今年的CRM市場(chǎng)，最直觀(guān)的感覺(jué)是：企業(yè)需求越來(lái)越旺盛、客戶(hù)選型越來(lái)越理性。以MyCRM自身為例，今年第一季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是2005年同期的3倍。而且，從MyCRM的銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)看，很明顯我們可以發(fā)現幾個(gè)重要變化：客戶(hù)所在地域的變化、不同客戶(hù)成交金額的變化、企業(yè)的關(guān)鍵需求、企業(yè)的選型過(guò)程。首先，我們來(lái)看客戶(hù)所在地域的變化。2000年－2005年，CRM市場(chǎng)主要活躍在華東（江蘇、浙江、滬）、華南（廣東）、環(huán)渤海（北京、山東、天津、河北）3個(gè)地區，而且客戶(hù)所在地基本為大中城市。2006年，以上3個(gè)地區市場(chǎng)繼續升溫，保持良好的市場(chǎng)表現。但同時(shí)，我們也發(fā)現，非以上地區的市場(chǎng)也正在崛起，甚至也包括一些地理偏僻的小城市。我把這現象理解為是市場(chǎng)繁榮的前期預兆。其次，不同客戶(hù)成交金額的變化。不同類(lèi)別的客戶(hù)，由于他們自身企業(yè)規模、管理現狀和發(fā)展趨勢的不同，他們對于CRM的要求，也是各不相同的。在選型過(guò)程中，企業(yè)決策人心中的這個(gè)預算標準，是非常堅定而明確的。所以，從廠(chǎng)商成交價(jià)來(lái)看，有高有低，參差不齊。當然，最后交付的產(chǎn)品也是有所不同的。對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，如果單從客戶(hù)成交的價(jià)格來(lái)區分的話(huà)，你真的很難定位他是中斷還是低端。第三，企業(yè)的關(guān)鍵需求的變化。過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理，是CRM市場(chǎng)普遍的應用。我們接觸了很多企業(yè)，雖然行業(yè)不同，但是總也逃不了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的需要。現在不同了，有"CRM化"需要的企業(yè)，分布在更加廣泛的各行各業(yè)，他們彼此間的業(yè)務(wù)形態(tài)、業(yè)務(wù)模式差別太大。譬如：這家需要會(huì )員制管理，那家需要項目管理等等不一而足。最后，企業(yè)的選型過(guò)程。選型，是企業(yè)尋找到合適CRM產(chǎn)品的過(guò)程。我發(fā)現，現在企業(yè)選型是驚人的理性。他們一般都非常看重廠(chǎng)商4個(gè)方面的情況：品牌、相對需求來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的符合度、價(jià)格和實(shí)施服務(wù)經(jīng)驗。在選型過(guò)程中，深入評測產(chǎn)品，考察樣板客戶(hù)，查看廠(chǎng)商提供的各項文件和證據等等，都是理性購買(mǎi)的表現。綜上所述，我們能夠看到客戶(hù)在變化、廠(chǎng)商也在變化，這也自然而然的觸發(fā)了中國CRM市場(chǎng)的系列變遷，而且，現在這種變化仍然在進(jìn)行之中。它將變向何方？它又將對廣大企業(yè)、CRM廠(chǎng)商和產(chǎn)品產(chǎn)生何種深遠的影響？我們不得而知。但是，有一點(diǎn)，我可以肯定，這種變化，它是積極的、有效的促進(jìn)了市場(chǎng)繁榮。變化，帶來(lái)的是企業(yè)、CRM廠(chǎng)商、CRM產(chǎn)品的共同發(fā)展和進(jìn)步。

　　CRM產(chǎn)業(yè)競爭格局正在改變

　　伴隨著(zhù)中國CRM市場(chǎng)的逐步繁榮，CRM產(chǎn)業(yè)競爭格局已然悄然改變。國內廠(chǎng)商的更替變化，國外廠(chǎng)商的步步進(jìn)逼，一幕幕不斷上演。變化的背后，沒(méi)有顯見(jiàn)的是激烈競爭角逐；改變帶來(lái)的亦是對市場(chǎng)發(fā)展的積極推動(dòng)。記得，在2005年以前，在市場(chǎng)中活躍的廠(chǎng)商基本都是中國本土的，而且總是那幾個(gè)老面孔。適者生存，中國CRM市場(chǎng)經(jīng)歷了6個(gè)年頭的洗禮后，現在的產(chǎn)業(yè)競爭格局，已經(jīng)逐步明朗起來(lái)。我個(gè)人從2個(gè)緯度來(lái)定位，即：價(jià)格特征、產(chǎn)品應用特征。從價(jià)格特征來(lái)看，有高端、中端和低端。從產(chǎn)品應用特征來(lái)看，有項目定制、客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、工作流管理和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理。如下圖所示。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理則涵蓋了客戶(hù)管理、市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理和服務(wù)管理的應用。目前，中國本土CRM廠(chǎng)商，大多數都在致力于把營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理做好。不過(guò)，從具體的產(chǎn)品功能和應用深度，以及產(chǎn)品客戶(hù)化能力方面，各廠(chǎng)商的優(yōu)劣勢還是非常明顯的。這也是，企業(yè)在選型CRM產(chǎn)品的時(shí)候，非常重視的一些關(guān)鍵評估指標。但是，廠(chǎng)商要實(shí)現全面的功能、深度的應用以及強大的客戶(hù)化能力，是需要付出很高的研發(fā)投入的，而且也需要較長(cháng)的一段產(chǎn)品化的周期。這似乎是一個(gè)很難逾越的門(mén)檻，尤其是對于中國本土的CRM廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，更是如此。因為，資金和人才資源畢竟是相當有限的。所以，眾多CRM廠(chǎng)商中，真正能夠獲得客戶(hù)青睞，幫助客戶(hù)實(shí)現企業(yè)級CRM應用的一線(xiàn)廠(chǎng)商，也許只是少有的幾家了。目前，MyCRM、saleslogix、TurboCRM以及MSCRM等，都是客戶(hù)不錯的選擇。

　　其實(shí)，除以上2個(gè)緯度外，還有一個(gè)很重要的定位點(diǎn)，就是行業(yè)應用。國外很多知名廠(chǎng)商，在行業(yè)應用方面，成果顯著(zhù)。譬如：Siebel一直倡導的行業(yè)最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐。行業(yè)應用體現的是廠(chǎng)商在行業(yè)知識方面的積累和IT技術(shù)的先進(jìn)性。在中國，2006年初MyCRM已經(jīng)在業(yè)界率先推出了行業(yè)專(zhuān)版，譬如：物流行業(yè)版、汽車(chē)4S店版、會(huì )員制銷(xiāo)售版等，雖然與國際水平相比，尚存在一定的差距，但也是給中國本土CRM廠(chǎng)商提供了一個(gè)可以借鑒的產(chǎn)品創(chuàng )新發(fā)展模式。畢竟，中國企業(yè)以及中國的市場(chǎng)環(huán)境，與國外還是存在著(zhù)國情的差別。相信，如果本土CRM廠(chǎng)商，能夠把握住市場(chǎng)和行業(yè)脈搏，還是能夠在競爭上與國外對手勢均力敵。

　　客戶(hù)關(guān)注什么？成功是關(guān)鍵

　　市場(chǎng)競爭激烈，廠(chǎng)商產(chǎn)品不斷發(fā)展，受益者最終還是客戶(hù)。客戶(hù)永遠期待價(jià)格實(shí)惠、技術(shù)成熟、功能豐富以及實(shí)用易用的CRM產(chǎn)品。客戶(hù)的需求，就是市場(chǎng)競爭的號角，更是廠(chǎng)商們努力追求并不斷超越的目標。市場(chǎng)發(fā)展的不同時(shí)期，客戶(hù)的目標，也是不同。就像2001年－2002年，客戶(hù)普遍最關(guān)心的是SFA的應用；而2003年開(kāi)始，全面管理營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，就變得更為重要。進(jìn)一步而言，我個(gè)人覺(jué)得，客戶(hù)的目標，其實(shí)也可以理解為客戶(hù)CRM應用是否成功的評判標準。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)客戶(hù)的目標可以有所不同，但是，成功是每一個(gè)企業(yè)必須要追求的。什么是成功？達到企業(yè)的CRM應用目標，自然就是成功了。因此，過(guò)去幾年來(lái)，從CRM應用中，體會(huì )到成功的企業(yè)，數量還是很多的。那個(gè)市場(chǎng)階段，大多數客戶(hù)的目標或者"CRM化"現狀，決定了達到應用成功還是相對比較容易的。因為，企業(yè)普遍處在CRM的初級階段，還沒(méi)有統一、規范的建立客戶(hù)數據庫，沒(méi)有量化的管理客戶(hù)的銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程，因此，CRM很容易就可以幫助企業(yè)去建立一個(gè)統一的、規范化的客戶(hù)管理平臺。自然，企業(yè)在這個(gè)階段中，CRM應用是成功的。但是，時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)發(fā)展到2006年的今天，企業(yè)的需求和目標變化很大。因為，大多數先進(jìn)的企業(yè)，不管是意識上，還是管理手段上，都已經(jīng)擺脫了CRM的初級階段。現在他們來(lái)選擇CRM，起點(diǎn)高了，CRM的應用目標自然也就水漲船高了。這與CRM廠(chǎng)商的總體服務(wù)（這里的服務(wù)，是廣義的服務(wù)，涵蓋了產(chǎn)品、銷(xiāo)售和實(shí)施服務(wù)。）能力，就形成了一個(gè)矛盾。即：客戶(hù)日益增長(cháng)的需求（應用目標），與相對增長(cháng)緩慢的總體CRM廠(chǎng)商服務(wù)能力之間的矛盾。雖然，有部分CRM廠(chǎng)商服務(wù)能力是達標的，但是，總體上來(lái)看，大部分的CRM廠(chǎng)商服務(wù)能力有待提升。我們知道，再理性再成熟的企業(yè)，他的選型過(guò)程，也是無(wú)法做到絕對的科學(xué)、有效，所以難免會(huì )因為選型的失誤，而導致后期應用的失敗。現實(shí)中，這類(lèi)失敗案例并不少見(jiàn)。所以，一方面企業(yè)越來(lái)越成熟理性，另一方面，企業(yè)也看到了這種潛在的失敗風(fēng)險，讓企業(yè)不得不慎重對待CRM選型和CRM應用。實(shí)際做法就是，要么是觀(guān)望等待，暫時(shí)擱置選型；要么就是小心翼翼，摸石頭過(guò)河。企業(yè)在選型CRM廠(chǎng)商和產(chǎn)品的時(shí)候，所有的思路和做法，都是在觀(guān)察和評判，廠(chǎng)商是否能夠充分理解企業(yè)的需要？是否有能力確保企業(yè)此次應用成功？對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，接觸客戶(hù)的過(guò)程，亦是在全面了解客戶(hù)的需要，證明自己有能力確保客戶(hù)應用成功的過(guò)程。這種客戶(hù)與廠(chǎng)商的互動(dòng)過(guò)程，相互依賴(lài)、相互制約又相互促進(jìn)。

　　啟示：讓客戶(hù)獲得成功

　　現階段，客戶(hù)關(guān)注成功。這對于我們所有廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，的確是很好的啟示。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，我個(gè)人覺(jué)得，至少要重視幾個(gè)方面。第一，把產(chǎn)品做好。確保客戶(hù)成功，我認為產(chǎn)品是最關(guān)鍵因素之一。我接觸過(guò)一些應用CRM系統失敗的企業(yè)，分析他們失敗的原因，無(wú)外乎3個(gè)，即：廠(chǎng)商的實(shí)施服務(wù)能力、企業(yè)自身的推進(jìn)力度、CRM產(chǎn)品的需求滿(mǎn)足度。而因為CRM產(chǎn)品的需求滿(mǎn)足度低而導致最終項目失敗，又占絕大多數。所以，把產(chǎn)品做好，對于CRM廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，重要性可見(jiàn)一斑。還有一點(diǎn)，我覺(jué)得值得一提，那就是一個(gè)好的CRM產(chǎn)品，要能夠滿(mǎn)足企業(yè)的"應用提升"。什么是"應用提升"？我們可以列舉一個(gè)實(shí)際的例子來(lái)說(shuō)明。廣西北海海志船舶代理公司是MyCRM的客戶(hù)，他們有四個(gè)分公司，是北部灣地區領(lǐng)先的物流公司。當初在選型CRM產(chǎn)品的時(shí)候，是由公司總裁親自?huà)鞄泚?lái)進(jìn)行的，足見(jiàn)其對于CRM應用的重視。但是，在選型過(guò)程中，海志公司發(fā)現大多數的CRM產(chǎn)品，都是通用化的產(chǎn)品，比較適合標準產(chǎn)品的銷(xiāo)售和售后服務(wù)流程的企業(yè)。在不需要修改產(chǎn)品當前功能和應用設計前提下，這類(lèi)企業(yè)就可以很好的使用起來(lái)。但是，海志公司做為一家物流公司，業(yè)務(wù)模式很多，譬如：船代、貨代、項目物流等等，每一個(gè)業(yè)務(wù)模式都有自己的操作流程、規范和目標客戶(hù)群。一般的通用性CRM產(chǎn)品，只能滿(mǎn)足海志公司的一個(gè)部門(mén)來(lái)使用。要實(shí)現企業(yè)級使用，幾乎不可能。在與MyCRM接觸后，MyCRM向海志公司提供了MyCRM物流行業(yè)專(zhuān)版產(chǎn)品，毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品符合度自然是非常高了。在項目實(shí)施完成并且海志公司應用MyCRM 6個(gè)月以后，海志公司發(fā)現MyCRM物流版產(chǎn)品解決了海志公司80％的業(yè)務(wù)和管理需求，但此時(shí)一些更深層次的需求，物流版的標準產(chǎn)品似乎并不能很好解決。在MyCRM實(shí)施顧問(wèn)和海志公司的系列溝通后，通過(guò)MyCRM產(chǎn)品的客戶(hù)化設置，最終幫助海志公司解決了這些新問(wèn)題。通過(guò)這個(gè)案例，我們可以發(fā)現這樣一個(gè)應用層次：1通用化產(chǎn)品－2物流行業(yè)專(zhuān)版－3客戶(hù)化設置。其實(shí)，這里面就已經(jīng)有了2次應用提升。即：1到2的過(guò)程，是第一次的應用提升；2－3的過(guò)程是第二次的應用提升。我個(gè)人認為，企業(yè)深入應用CRM，一次或者多次的應用提升，是不可缺少的。當然，這就對CRM產(chǎn)品提出了要求：要能夠很好的支持客戶(hù)應用的提升。第二，注重應用積累。很多時(shí)候，企業(yè)在選型CRM產(chǎn)品、實(shí)施CRM項目、應用提升以及后續全面使用階段，雖然很清楚自身的管理目標，但是對于如何使用CRM方法以及IT手段來(lái)實(shí)現這些目標，還是比較模糊的。這時(shí)候，企業(yè)最需要的是CRM廠(chǎng)商專(zhuān)業(yè)人員的引導和幫助。如果CRM廠(chǎng)商的應用積累很豐富，那么這種引導和幫助的過(guò)程，就會(huì )很有成效；否則，可想而知，把客戶(hù)往錯誤的方向引導、倒幫忙的失敗教訓，將會(huì )重演。第三，提升自己的營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)施服務(wù)團隊素質(zhì)。這一點(diǎn)要求其實(shí)對于任何行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是必要的。但就當前CRM市場(chǎng)階段而言，對CRM廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，就更為重要了。雖然CRM市場(chǎng)發(fā)展、升溫很快，但終究還沒(méi)有成熟到遍地開(kāi)花的程度。CRM廠(chǎng)商做為這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的重要推手，自身團隊的能力建設，責不旁怠。CRM廠(chǎng)商做好了以上3個(gè)方面，并且真誠的對待客戶(hù)，努力幫助客戶(hù)成功，再加上市場(chǎng)環(huán)境的快速發(fā)展，就一定能夠取得豐碩的回報。

　　中國經(jīng)濟正處在高速發(fā)展中，放眼各行各業(yè)，一片繁榮景象。而且，中國市場(chǎng)正在加速與國際市場(chǎng)的接軌。各類(lèi)外資企業(yè)進(jìn)入中國，瓜分市場(chǎng)份額；中國優(yōu)秀企業(yè)，海外上市、設立分之機構，角逐國際市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)需要保持和加強競爭力，尤其是獲取客戶(hù)、留住客戶(hù)的競爭力。在這方面，應用CRM無(wú)疑是企業(yè)不二之選。2006年，中國CRM，這臺大戲才剛剛揭開(kāi)序幕，我們翹首矚目精彩內容的上演。而舞臺上的主角不是CRM廠(chǎng)商，而是成功應用CRM的企業(yè)，我們將為這些成功而喝彩。

作者供稿 CTI論壇編輯

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