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VoIP技術(shù)對CRM創(chuàng )新價(jià)值優(yōu)勢

2006/08/18

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）正在吸引那些希望引入以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)領(lǐng)導者的注意。然而他們真正關(guān)心是，如何確定價(jià)值鏈的哪些部分是既能提高組織效率，又以客戶(hù)為中心的。價(jià)值鏈管理關(guān)注的焦點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng )造和流程優(yōu)化，它提供了一種新方法，用于充分利用公司在CRM上的投資并為公司和客戶(hù)產(chǎn)生更大的價(jià)值。通過(guò)利用CRM，組織能夠有效的確定，組織和價(jià)值鏈間的價(jià)值活動(dòng)是如何分配和協(xié)調從而為客戶(hù)提供低成本的服務(wù)和支持的。VoIP技術(shù)是提供更多產(chǎn)和更高效顧客交互系統的催化劑。以下是基于VoIP技術(shù)的呼叫中心解決方案的一些強化能力：1.路由和員工安置，2.CRM技術(shù)的集中，3.電話(huà)處理，監控和支持，4.管理和意外事件，5.成本優(yōu)勢。

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）正在吸引那些希望引入以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)領(lǐng)導者的注意。然而他們真正關(guān)心是，如何確定價(jià)值鏈的哪些部分是既能提高組織效率，又以客戶(hù)為中心的。價(jià)值鏈管理關(guān)注的焦點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng )造和流程優(yōu)化，它提供了一種新方法，用于充分利用公司在CRM上的投資并為公司和客戶(hù)產(chǎn)生更大的價(jià)值。

　　客戶(hù)呼叫中心解決方案因其對價(jià)值創(chuàng )造和流程效率的貢獻，越來(lái)越成為人們關(guān)注的中心。當然，基于VoIP的新解決方案能夠提供重要的技術(shù)和成本優(yōu)勢，但更為重要的是，其強化功能告訴我們，應該對CRM的目標進(jìn)行再思考，并對它如何適應公司的組織和目標進(jìn)行再思考。

　　在這篇文章中，我們使用CRM的一種傳統解釋?zhuān)赋鰞r(jià)值鏈如何對CRM進(jìn)行重新定位，從而使其成為一種更有價(jià)值的工具的。我們還將列出呼叫中心的一些新能力，這些新能力能夠使CRM成為一種競爭差異化的來(lái)源，然后對CRM的價(jià)值進(jìn)行一些即期和遠期的考慮，從而結束本文。

　　對CRM的傳統理解和評價(jià)

　　30年前，我們見(jiàn)證了呼叫中心為了處理客戶(hù)的訂單和查詢(xún)要求，都以外撥電話(huà)行銷(xiāo)中心和內撥服務(wù)中心的形式出現。而在過(guò)去20年里，隨著(zhù)80年代交互式語(yǔ)音應答（IVR）和90年代計算機電話(huà)集成(CTI)系統的引入，這些活動(dòng)都變得越來(lái)越復雜，也越來(lái)越自動(dòng)化了。漸漸的，CRM平臺出現了，其目的是對客戶(hù)交互活動(dòng)進(jìn)行更有效的管理并驅使公司以客戶(hù)為中心。于是，呼叫中心的角色逐漸演化為在保持客戶(hù)滿(mǎn)意度、留住客戶(hù)和完成收入目標的同時(shí)，對客戶(hù)的需求進(jìn)行快速響應。

　　在呼叫中心高昂的建造代價(jià)和人力成本的情況下，人們對呼叫中心產(chǎn)生正投資回報率的預期，使呼叫中心的任務(wù)越來(lái)越轉向一種“混合的收入渠道”。CRM在支持ROI極大化這個(gè)目標的同時(shí)，也逐漸成為一種記載客戶(hù)文件（包括歷史，偏好，財務(wù)狀況，盈利狀況和客戶(hù)生命周期價(jià)值評估）的精細數據倉庫。這種趨勢也在Internet及其在CRM平臺的應用日益普及的情況下，變得越發(fā)清晰。公司正利用Internet收集和挖掘到越來(lái)越多的數據，正越來(lái)越多的依賴(lài)于銷(xiāo)售系統，并引導其客戶(hù)使用自己的網(wǎng)站以尋求自助服務(wù)、支持和幫助。

　　從這個(gè)角度講，對CRM系統進(jìn)行投資和升級就成為一種戰術(shù)上的選擇了。業(yè)務(wù)領(lǐng)導者是選擇將錢(qián)花在銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)、Internet應用系統還是將錢(qián)花在呼叫中心上，就完全取決于他們認為哪個(gè)系統能夠提供最大化的潛在利潤收入了。由于沒(méi)有對那些面向客戶(hù)的渠道進(jìn)行仔細的戰略性選擇，就成為大多數人對呼叫中心不滿(mǎn)意的真正原因。只要公司沒(méi)能獲得CRM所產(chǎn)生的價(jià)值，客戶(hù)也就不大可能從呼叫中心那里獲取價(jià)值了。

　　但是這種情況不應該發(fā)生。雖然并行性和相似性經(jīng)常存在于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)組織的各職能、各任務(wù)和各目標之間，但是公司不應該將這些憂(yōu)慮變成一種負擔。相反，公司應該培育自己與眾不同的特色和能力。它們應該制定一項計劃，以提高協(xié)同性和協(xié)調性的方式優(yōu)化它們的資源配置。

　　利用VCM重新定位CRM

　　價(jià)值鏈管理使公司在使用最低擁有成本的情況下極大化客戶(hù)的價(jià)值。用一種提高客戶(hù)從其供應商的關(guān)系中所獲得的價(jià)值的方式，資源被指派給成本最低的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)那里。通過(guò)戰略關(guān)系和協(xié)同管理，公司可以開(kāi)發(fā)出自己的能力，并將資源投放到價(jià)值鏈里以達到客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造和資源優(yōu)化的目的。公司從更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度、一體化和低成本的流程、市場(chǎng)獲取和成長(cháng)機會(huì )，以及對客戶(hù)解決方案的更好理解和專(zhuān)業(yè)知識中獲得自己的競爭優(yōu)勢。

　　作為一種戰略工具，CRM在價(jià)值鏈管理上具有極大的潛力，并且在公司建立自己的競爭地位上發(fā)揮者了重大的作用。象價(jià)值鏈的其他活動(dòng)一樣，CRM和面向客戶(hù)的資源必須為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。如果CRM不能為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的，那么它也不可能為公司創(chuàng )造價(jià)值。

在同供應商的關(guān)系中，客戶(hù)能夠從下面的一種或多種來(lái)源中得到價(jià)值：

內在的產(chǎn)品和服務(wù)屬性（包括相對于價(jià)格來(lái)說(shuō)的服務(wù)和績(jì)效）和平臺特征；

學(xué)習，知識和信息交換，以及方案的開(kāi)發(fā)；

收購/購買(mǎi)和決策過(guò)程；

易于實(shí)施，管理，維護和修復；

供應能力，一致性和可靠性；

同供應商或者買(mǎi)者的關(guān)系/業(yè)務(wù)模型的實(shí)質(zhì)。

　　使用VCM方法，公司可以根據全球解決方案相關(guān)環(huán)境中的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提取和處理客戶(hù)的體驗。他們從多個(gè)層次來(lái)考慮客戶(hù)的體驗（包括最終用戶(hù)、決策者、會(huì )計師、系統維護部門(mén)等等），然后將這些活動(dòng)集中到各個(gè)層次上，從而為其客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值。他們讓其他成員（例如供應商、分銷(xiāo)商、外圍系統的購買(mǎi)者等）參與到價(jià)值鏈中，從而最有效的完成這些行為，而價(jià)值鏈則代表全球客戶(hù)解決方案中所有行動(dòng)的總和。通過(guò)價(jià)值鏈這層關(guān)系，他們分享知識和目標，并通力合作以?xún)?yōu)化端到端的客戶(hù)解決方案。

　　公司還必須考慮：它們面向客戶(hù)的資源是如何相互補充的， CRM平臺如何才能更有效率和更有效果的為客戶(hù)傳遞所需的價(jià)值。公司應該考慮他們的呼叫中心渠道是如何產(chǎn)生和傳遞價(jià)值的，而不是將呼叫中心看作是一種銷(xiāo)售方法或者是一個(gè)成本中心。通過(guò)利用CRM，組織能夠有效的確定，組織和價(jià)值鏈間的價(jià)值活動(dòng)是如何分配和協(xié)調從而為客戶(hù)提供低成本的服務(wù)和支持的。

　　客戶(hù)呼叫中心應該有一個(gè)實(shí)際的任務(wù)，而且必須被指派適當的客戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造目標。它們的角色和功能應該和公司的組織形式保持一致。只有這樣，我們才能夠估計它們對銷(xiāo)售和運作部門(mén)的效率和生產(chǎn)率的貢獻；而且只有理解到這一點(diǎn)，CRM的ROI測度才有意義。下面是一些為高效的CRM平臺所控制的呼叫中心是如何為客戶(hù)產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值和為公司節省成本的例子。我們使用呼叫中心：　　

作為傳統渠道的補充，為解決客戶(hù)或某些部門(mén)的特定需求而實(shí)現某些特定的職能；

管理價(jià)值鏈中的各種流程，并利用各種工具和信息以解決客戶(hù)的問(wèn)題；

充當主要的或者備選的渠道支持系統；

協(xié)調價(jià)值鏈中的各種實(shí)時(shí)活動(dòng)以支持客戶(hù)的請求；

是傳統的帳戶(hù)管理銷(xiāo)售渠道的一個(gè)擴展，促銷(xiāo)活動(dòng)，更新以及跨組織的銷(xiāo)售；

提供銷(xiāo)售前的信息，并對傳統的銷(xiāo)售訂單提供幫助；

提供服務(wù)，售后支持和帳戶(hù)管理服務(wù)；

將客戶(hù)請求和滿(mǎn)足這些請求的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行歸類(lèi)；

調查客戶(hù)的滿(mǎn)意度，監控需求的變化趨勢，維護客戶(hù)數據庫并建立索引。

　　在評估呼叫中心的潛在回報時(shí)，公司必須考慮它們所能夠提供的競爭優(yōu)勢，然后將對它們的投資與完成同樣價(jià)值目標的替代戰略的成本進(jìn)行比較。

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