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VOIP——CRM的催化劑還是缺失的一環(huán)？

黃慶揚 2006/08/18

　　今天，新技術(shù)的創(chuàng )新正使呼叫中心和CRM的這些擴展任務(wù)和目標變成可能、可以負擔得起、而且可以被管理。對那些只將它看成是一種幻覺(jué)，而且認為CRM和呼叫中心會(huì )因為其不確定的因素（如無(wú)休止的排隊、呼叫丟失、代理錯誤、不提供幫助等等）而衰退的人來(lái)說(shuō)，他們必須重新進(jìn)行思考。真實(shí)的情況是，到現在為止，建造呼叫中心和將CRM運作起來(lái)還是一件很富挑戰性的工作。開(kāi)發(fā)充足的呼叫中心能力還受到傳統的語(yǔ)音電話(huà)以及同其他通訊和生產(chǎn)系統的集成的限制。同樣，由于前面所屬的技術(shù)能力的限制，CRM也從未充分達到其潛能（至少是理論水平上的潛能）。

　　VoIP技術(shù)將徹底改變這一局面。它是提供更高產(chǎn)和更有效的客戶(hù)交互系統的催化劑。它是為充分釋放CRM潛能而將那些面向客戶(hù)的資源集成到一起所缺失的那一環(huán)。下面是基于VoIP技術(shù)的呼叫中心解決方案的一些增強的能力：

　　路由和員工安置。新的路由算法讓公司將客戶(hù)的呼入電話(huà)路由到能夠解決這個(gè)客戶(hù)的問(wèn)題的最好代理處那里：遍布在世界各地的長(cháng)途呼叫中心，在家里的代理商，或者專(zhuān)門(mén)處理高峰時(shí)段用戶(hù)呼叫的其他公司員工。而且優(yōu)先程序還允許公司將那些高質(zhì)客戶(hù)的路由與FAQ呼叫（通常是詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的）區分開(kāi)來(lái)。

　　同數據庫和基于瀏覽器的應用系統集成。客戶(hù)的呼叫會(huì )自動(dòng)觸發(fā)該客戶(hù)的數據，并通過(guò)屏幕彈出功能將這些數據顯示在代理處的計算機屏幕上。呼叫時(shí)間通常很短，不會(huì )讓客戶(hù)覺(jué)得灰心喪氣。代理處能夠訪(fǎng)問(wèn)到多個(gè)部門(mén)的數據庫記錄，例如單據部門(mén)、遞送部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、計劃部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)等等，以更快的解決客戶(hù)的問(wèn)題。

　　CRM技術(shù)的集中。電話(huà)、計算機、音頻、Internet、生產(chǎn)工具、數據庫、電子郵件、語(yǔ)音郵件和傳真系統都使用了同樣的數字化技術(shù)。這就有力的推動(dòng)了客戶(hù)交流會(huì )議的記錄、存儲、檢索和交流。代理處都由一個(gè)多媒體平臺以及一套更廣泛的工具來(lái)支持，從而使同客戶(hù)的溝通更加高效。

　　呼叫處理、監控和支持。呼叫轉移和電話(huà)會(huì )議能在不丟失呼叫的情況下輕易完成。代理處將客戶(hù)同其他代理處、專(zhuān)家或者監控者聯(lián)接起來(lái)。改善后的錄音能力能夠提高監控的質(zhì)量和柔性、呼叫中心活動(dòng)的訓練和歸檔等。

　　管理和偶然事件。管理和報告能夠在一個(gè)中心地點(diǎn)進(jìn)行。可以在任何地方設立代理處以擴充呼叫中心的資源，處理電話(huà)過(guò)載問(wèn)題或者進(jìn)行災難恢復。網(wǎng)絡(luò )和電力損耗也可以通過(guò)將呼叫路由到其他資源那里而得到及時(shí)解決。

成本優(yōu)勢。可以獲得以下成本優(yōu)勢：

網(wǎng)絡(luò )成本：利用Internet和虛擬個(gè)人網(wǎng)絡(luò )的IP在全局范圍內進(jìn)行電話(huà)路由；

管理成本：集中式管理，易于建立和維護；

代理處的資源成本：降低代理處的成本，如兼職、在家里或者利用其他下崗的員工；

不動(dòng)產(chǎn)成本：代理處的遠期和虛擬的員工；

許可成本：系統允許對軟件的使用情況進(jìn)行跟蹤，并允許共享許可證；

對投資的保護：能夠升級或者遷移到任何基于IP的解決方案上去。

　　隨著(zhù)客戶(hù)交互管理和關(guān)系變得越來(lái)越有意義，變得越來(lái)越好的溝通公司和客戶(hù)的價(jià)值，價(jià)值鏈管理不斷的從中獲益。有效的CRM能力和呼叫中心的良好職能是競爭差異化的來(lái)源，并且是一種可靠的定位策略。

　　客戶(hù)關(guān)系管理，不管正規與否，都是我們每次同客戶(hù)交流或者提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶(hù)時(shí)必須要做的事情。它實(shí)際上是一個(gè)規模的問(wèn)題，這就驅使公司或多或少的將這些流程自動(dòng)化，以達到公司的成本目標以及鞏固其在市場(chǎng)中的地位。為了確定CRM的價(jià)值，公司有兩種選擇：

將CRM僅僅當成集中客戶(hù)文檔處理需求和根據需要啟動(dòng)電話(huà)銷(xiāo)售活動(dòng)的工具。在這種情況下，在CRM投資回報和后備方式回報之間的直接比較，就足以確定哪個(gè)CRM更好。

考慮將CRM看成一種戰略性工具，為客戶(hù)傳遞漸進(jìn)的價(jià)值，并提高公司和價(jià)值鏈的效率和生產(chǎn)率。在這里，想做一個(gè)直接的比較是不可能的。計算CRM投資的ROI需要考慮不同的生產(chǎn)率和效率以及它們對收入增長(cháng)的貢獻，利潤保持力和其他的競爭優(yōu)勢。當VCM和CRM要求組織和業(yè)務(wù)模型做出某些變化時(shí)，它要求公司根據組織的增長(cháng)、利潤率、客戶(hù)忠誠度和保持競爭優(yōu)勢等方面的綜合能力，評估出它們的價(jià)值。

　　據Gartner估計，呼叫中心最終會(huì )轉移到IP架構上去。這項技術(shù)將建立更為高效的交流平臺，而這反過(guò)來(lái)又會(huì )推倒組織所設立的圍墻。在一個(gè)無(wú)縫的環(huán)境里，公司需要依賴(lài)于更加高效的管理工具如CRM，以控制、協(xié)調和管理同客戶(hù)的交流活動(dòng)。角色、目標、過(guò)程和聯(lián)系將會(huì )發(fā)展，而且組織必須具有這些新的技術(shù)和能力，以獲得更加高效的客戶(hù)價(jià)值目標和成本效率。

　　最后，市場(chǎng)的需求和行為漸漸開(kāi)始同步。一些滯后歸因于技術(shù)的生命周期以及實(shí)施新的應用系統所需的時(shí)間。然而，客戶(hù)需要從同供應商的關(guān)系中獲得更多的價(jià)值。如果你不將注意力集中在價(jià)值創(chuàng )造上，不同價(jià)值鏈緊密相連或者不具備管理這種關(guān)系或者理解這種需求的方式，那么當機會(huì )降臨到你身上時(shí)，你認為接下來(lái)的行動(dòng)將是什么呢？

　　[工具條] 客戶(hù)關(guān)系管理，不管正規與否，都是我們每次同客戶(hù)交流或者提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶(hù)時(shí)必須要做的事情。

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