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CRM選型：奠定堅實(shí)的客戶(hù)基礎

楊靜 2006/10/30

　　隨著(zhù)計算機和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，顧客購買(mǎi)方式、企業(yè)銷(xiāo)售模式發(fā)生了巨大的改變。對于任何企業(yè)而言，客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展的基礎，是企業(yè)實(shí)現贏(yíng)利的關(guān)鍵。企業(yè)在市場(chǎng)競爭中不斷提高自身核心競爭力的同時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠度的提升。客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠不是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格競爭可以得來(lái)，而是要靠數據庫和客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)系統，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來(lái)實(shí)現。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展和更新，數據庫營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到企業(yè)的關(guān)注，而CRM更是企業(yè)實(shí)現差異化競爭的重要方式。可以說(shuō)，CRM系統已經(jīng)成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。

從產(chǎn)品中心制到客戶(hù)中心制

　　企業(yè)要建立CRM系統，首先要對CRM的概念有清晰的認識。Gartner的定義主要從戰略角度出發(fā)，而從戰術(shù)角度來(lái)闡述的定義為：“CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對工作流程進(jìn)行重組。”CRM是一種基于企業(yè)發(fā)展戰略的經(jīng)營(yíng)策略，這種經(jīng)營(yíng)策略是以客戶(hù)為中心的，不再是產(chǎn)品導向而是客戶(hù)需求導向。信息技術(shù)是CRM實(shí)現所憑借的一種手段。這也說(shuō)明了信息技術(shù)對于CRM不是全部也不是必要條件。CRM實(shí)現什么？是重新設計業(yè)務(wù)流程，對企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組（BPR），而這一切是基于以客戶(hù)為中心，以信息技術(shù)（CRM系統）為手段。

　　從企業(yè)與客戶(hù)溝通的角度來(lái)定義：CRM是一個(gè)不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客需求的連續的過(guò)程。CRM注重的是與客戶(hù)的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶(hù)為中心，而不是傳統的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶(hù)的溝通，CRM可以為客戶(hù)提供多種交流的渠道。

　　而蓋洛普（Gallup）則對CRM有一個(gè)另類(lèi)的詮釋?zhuān)骸癈RM=策略＋管理＋IT”。這個(gè)簡(jiǎn)單的公式，卻又蘊涵著(zhù)復雜的定義。三個(gè)方面各自不同，卻又缺一不可。策略指戰略，管理指戰術(shù)，IT指工具，與Gartner Group的定義是相通的，只不過(guò)更加簡(jiǎn)潔。蓋洛普認為新型的企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系應當是以“客戶(hù)為中心”與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)吸引和留住客戶(hù)，從而建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這其實(shí)就是從產(chǎn)品中心制到客戶(hù)中心制的演變的體現，如圖。

　　在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，4P向4C理論演變，其核心就是以客戶(hù)為中心，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從產(chǎn)品中心制向客戶(hù)中心制轉變。

CRM選型關(guān)注的重點(diǎn)

　　隨著(zhù)CRM在國內的快速發(fā)展，可以看到CRM系統能夠從多方面來(lái)改善企業(yè)的管理，幫助企業(yè)實(shí)現從“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)戰略。而進(jìn)行CRM系統選型是企業(yè)實(shí)現數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵。企業(yè)的CRM選型主要需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1.分析型CRM系統的引入

　　從國內企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程來(lái)看，早期大部分企業(yè)實(shí)施的CRM系統都是流程的CRM系統，主要側重于銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化的管理，對企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面，也是企業(yè)的前端管理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規劃和調整，以最佳的工作方法來(lái)獲得最好的效果。流程型CRM在企業(yè)CRM從無(wú)到有的過(guò)程中起到了非常重要的作用，為企業(yè)積累了大量的客戶(hù)數據，后期對數據的分析將成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，這時(shí)就需要引入分析型CRM的相關(guān)功能。分析型CRM系統能夠統計大量的客戶(hù)信息并支持對客戶(hù)進(jìn)行多維的特征分析，例如對金融、保險、電信、傳媒、零售等行業(yè)的龐大的客戶(hù)數據進(jìn)行處理和分析；分析型CRM系統能夠處理復雜的數據并支持對客戶(hù)進(jìn)行行為分析，行為分析是比特征分析更為復雜的分析，因為它涉及到行業(yè)知識和分析模型的結合；分析型CRM系統能夠進(jìn)行融合了人工智能的數據挖掘，能夠通過(guò)數據的分析和挖掘確定出最佳的市場(chǎng)活動(dòng)模式。

2.CRM選型需要與企業(yè)現有信息系統完美集成

　　一般企業(yè)在實(shí)施CRM系統之前，已經(jīng)實(shí)施了部分的企業(yè)信息化，例如OA系統、ERP系統或電子商務(wù)系統等等，那么企業(yè)在選擇CRM系統時(shí)，必須充分考慮CRM系統與現有企業(yè)信息系統的集成和融合。CRM系統在企業(yè)內部并不是單獨存在的一個(gè)系統，必須與其他信息系統互通互聯(lián)并且實(shí)現數據共享才能夠真正發(fā)揮CRM的作用。

　　因此，企業(yè)在選擇CRM之前，應該首先對企業(yè)已有的信息系統進(jìn)行全盤(pán)規劃和統一部署，明確CRM系統需要集成的范圍，以便企業(yè)在選擇CRM系統時(shí)能夠更快更準確地判斷CRM產(chǎn)品是否適用。

3.CRM選型需要明確階段目標，關(guān)注系統擴展能力

　　企業(yè)首先要了解自身的情況并進(jìn)行流程的梳理和調整，然后制定出實(shí)施CRM后期望達到的目標并制定出評估策略，這樣才能在選擇CRM系統時(shí)做出準確的判斷。企業(yè)需要對各種CRM軟件產(chǎn)品的功能和性能進(jìn)行全方位考察后選擇適合本企業(yè)規模的產(chǎn)品，并且需要考察產(chǎn)品提供商的集成和實(shí)施能力，關(guān)注CRM系統的應用平臺和將來(lái)的擴展能力。企業(yè)實(shí)施CRM系統不是一蹴而就的，企業(yè)在應用CRM系統中會(huì )不斷產(chǎn)生新的需求，因此企業(yè)選擇CRM系統時(shí)，需要明確各個(gè)階段的目標，并將CRM系統的擴展能力作為一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)。

4.選擇適合自身行業(yè)和規模的CRM系統

　　企業(yè)在選擇CRM系統時(shí)，務(wù)必要避免陷入貪大求全的誤區，要充分認識自身的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規模，制定出企業(yè)的合理預算，充分考慮產(chǎn)品成本和實(shí)施成本，選擇最符合實(shí)際應用的CRM系統。企業(yè)還要考慮到CRM系統是一個(gè)長(cháng)期的應用過(guò)程，需要分步實(shí)施，不能盲目地追求一步到位。

　　綜上所述，企業(yè)需要從多個(gè)方面全方位考察CRM系統來(lái)進(jìn)行選型，關(guān)注以上重點(diǎn)方面，力求選擇出適合企業(yè)實(shí)際應用的CRM系統，幫助企業(yè)奠定堅實(shí)的客戶(hù)基礎，為企業(yè)更好地制定最優(yōu)的數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略提供決策支持，提高企業(yè)的核心競爭力，實(shí)現差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略，推動(dòng)企業(yè)穩步發(fā)展。

中計報(www.ccidnet.com)

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