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CRM產(chǎn)品
CRM的典型功能和實(shí)施路徑
陳俐 2007/10/19
一、客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生
從1999年開(kāi)始，客戶(hù)關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國內外很多軟件商(如Oracle、中圣等)推出了以客戶(hù)關(guān)系管理命名的軟件系統，有一些企業(yè)開(kāi)始實(shí)施以客戶(hù)關(guān)系管理命名的信息系統。概括起來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理的興起與下述三個(gè)方面的因素有關(guān)。
1.需求的拉動(dòng)
一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟效益。另一方面，一個(gè)普遍的現象是，在很多企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶(hù)關(guān)系管理應運而生的需求基礎。
2. 技術(shù)的推動(dòng)
計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )應用的飛速發(fā)展，辦公自動(dòng)化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都促進(jìn)了客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現。我們很難想象，一個(gè)管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)能從技術(shù)上實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理。有一種說(shuō)法很有道理:客戶(hù)關(guān)系管理的作用是錦上添花。現在，信息化、網(wǎng)絡(luò )化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深人人心，很多企業(yè)有了相當的信息化基礎。
電子商務(wù)在全球范圍內正開(kāi)展得如火如茶，正在改變著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)Internet，可開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶(hù)信息。重要的是，這一切的成本很低。
客戶(hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎。數據倉庫、商業(yè)智能知識發(fā)現等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶(hù)信息的質(zhì)量大大提高。
在可以預期的將來(lái)，我國企業(yè)的通訊成本將會(huì )降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )和電話(huà)的結合，使得企業(yè)以統一的平臺面對客戶(hù)。
3.管理理念的更新
經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟的觀(guān)念已經(jīng)深人人心。當前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著(zhù)從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉移。有人提出了客戶(hù)聯(lián)盟的概念，也就是與客戶(hù)建立共同獲勝的關(guān)系，達到雙贏(yíng)的結果，而不是千方百計地從客戶(hù)身上謀取自身的利益。
當今社會(huì )是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng )新的時(shí)代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著(zhù)成功。業(yè)務(wù)流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng )新提供了一個(gè)工具。在引人客戶(hù)關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng )新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，而且它觸發(fā)的是企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì )管理思想的變革。
二、CRM的典型功能
CRM軟件的基本功能包括客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話(huà)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。具體來(lái)說(shuō)，
主要是:
1. 客戶(hù)管理。主要功能有:客戶(hù)基本信息;與此客戶(hù)相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史;聯(lián)系人的選擇;訂單的輸人和跟蹤;建議書(shū)和銷(xiāo)售合同的生成。
2.聯(lián)系人管理。主要作用包括:聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索;跟蹤同客戶(hù)的聯(lián)系，如時(shí)間、類(lèi)型、簡(jiǎn)單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件;客戶(hù)的內部機構的設置概況。
3. 時(shí)間管理。主要功能有:日歷;設計約會(huì )、活動(dòng)計劃，有沖突時(shí)，系統會(huì )提示;進(jìn)行事件安排，如To-dos、約會(huì )、會(huì )議、電話(huà)、電子郵件、傳真;備忘錄;進(jìn)行團隊事件安排;查看團隊中其他人的安排，以免發(fā)生沖突;把事件的安排通知相關(guān)的人;任務(wù)表;預告/提示;記事本;電子郵件;傳真。
4. 潛在客戶(hù)管理。主要功能包括:業(yè)務(wù)線(xiàn)索的記錄、升級和分配;銷(xiāo)售機會(huì )的升級和分配;潛在客戶(hù)的跟蹤。
5. 銷(xiāo)售管理。主要功能包括:組織和瀏覽銷(xiāo)售信息，如客戶(hù)、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷(xiāo)售階段、業(yè)務(wù)額、可能結束時(shí)間等;產(chǎn)生各銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的階段報告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷(xiāo)售狀況評價(jià)等等信息;對銷(xiāo)售業(yè)務(wù)給出戰術(shù)、策略上的支持;對地域(省市、郵編、地區、行業(yè)、相關(guān)客戶(hù)、聯(lián)系人等)進(jìn)行維護;把銷(xiāo)售員歸人某一地域并授權;地域的重新設置;根據利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時(shí)間、狀態(tài)等標準，用戶(hù)可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶(hù)、聯(lián)系人、約會(huì )等方面的報告;提供類(lèi)似BBS的功能，用戶(hù)可把銷(xiāo)售秘訣貼在系統上，還可以進(jìn)行某一方面銷(xiāo)售技能的查詢(xún);銷(xiāo)售費用管理;銷(xiāo)售傭金管理。
6。 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)銷(xiāo)售。主要功能包括:電話(huà)本;生成電話(huà)列表，并把它們與客戶(hù)、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián);把電話(huà)號碼分配到銷(xiāo)售員;記錄電話(huà)細節，并安排回電;電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)內容草稿;電話(huà)錄音，同時(shí)給出書(shū)寫(xiě)器，用戶(hù)可作記錄;電話(huà)統計和報告;自動(dòng)撥號。
7. 營(yíng)銷(xiāo)管理。主要功能包括:產(chǎn)品和價(jià)格配置器;在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如廣告、郵件、研討會(huì )、網(wǎng)站、展覽會(huì )等)時(shí)，能獲得預先定制的信息支持;把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶(hù)、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián);顯示任務(wù)完成進(jìn)度;提供類(lèi)似公告板的功能，可張貼、查找、更新?tīng)I銷(xiāo)資料，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)文件、分析報告等的共享;跟蹤特定事件;安排新事件，如研討會(huì )、會(huì )議等，并加人合同、客戶(hù)和銷(xiāo)售代表等信息;信函書(shū)寫(xiě)、批量郵件，并與合同、客戶(hù)、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián);郵件合并;生成標簽和信封。
8. 客戶(hù)服務(wù)。主要功能包括:服務(wù)項目的快速錄人;服務(wù)項目的安排、調度和重新分配;事件的升級;搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件;生成事件報告;服務(wù)協(xié)議和合同;訂單管理和跟蹤;問(wèn)題及其解決方法的數據庫。
9. 呼叫中心。主要功能包括:呼人呼出電話(huà)處理;互聯(lián)網(wǎng)回呼;呼叫中心運行管理;軟電話(huà);電話(huà)轉移;路由選擇;報表統計分析;管理分析工具;通過(guò)傳真、電話(huà)、電子郵件、打印機等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送;呼人呼出調度管理。
10.合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括:對公司數據庫信息設置存取權限，合作伙伴通過(guò)標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶(hù)信息、公司數據庫、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新;合作伙伴可以方便地存取與銷(xiāo)售渠道有關(guān)的銷(xiāo)售機會(huì )信息;合作伙伴通過(guò)瀏覽器使用銷(xiāo)售管理工具和銷(xiāo)售機會(huì )管理工具，如銷(xiāo)售方法、銷(xiāo)售流程等，并使用預定義的和自定義的報告;產(chǎn)品和價(jià)格配置器。
11.知識管理。主要功能包括:在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息;把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶(hù)、事件概況等上;文檔管理;對競爭對手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監測，如果發(fā)現變化的話(huà)，會(huì )向用戶(hù)報告;根據用戶(hù)定義的關(guān)鍵詞對Web站點(diǎn)的變化進(jìn)行監視。
12. 商業(yè)智能。主要功能包括:預定義查詢(xún)和報告;用戶(hù)定制查詢(xún)和報告;可看到查詢(xún)和報告的SQL代碼;以報告或圖表形式查看潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的收人;通過(guò)預定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析;將數據轉移到第三方的預測和計劃工具;組裝圖和拼圖工具;系統運行狀態(tài)顯示器;能力預警。
13.電子商務(wù)。主要功能包括:個(gè)性化界面、服務(wù);網(wǎng)站內容管理;店面;訂單和業(yè)務(wù)處理;銷(xiāo)售空間拓展;客戶(hù)自助服務(wù);網(wǎng)站運行情況的分析和報告。
三、CRM的實(shí)施路徑
根據經(jīng)驗，CRM的實(shí)現，應該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是進(jìn)行管理的改進(jìn)，其二是向這種新的管理模式提供__信息技術(shù)的支持。管理的改進(jìn)是CRM成功的基礎，而信息技術(shù)則有利于提高客戶(hù)關(guān)系管理工作的效率。
1.在管理的改進(jìn)方面，可以從以下四個(gè)方面著(zhù)手:
(1)確定企業(yè)的CRM策略，以客戶(hù)為中心，強調服務(wù)。這需要高層領(lǐng)導的充分承諾。
(2)適當調整組織結構，進(jìn)行業(yè)務(wù)運作流程的重組。這方面的工作主要是當前業(yè)務(wù)流程調查與分析、從企業(yè)內外征求改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的好建議、業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和目標業(yè)務(wù)流程的形成。所采取的手段是訪(fǎng)談和調查表。
(3)建立相應的管理制度和激勵機制。這方面的工作主要是:理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程;客觀(guān)設置流程中的崗位;清晰描述崗位的職責;完善保證職責有效完成的制度體系;建立考評崗位工作情況的定量指標體系。
(4)持續改善，形成穩定的公司文化。
2.在CRM 系統的實(shí)施方面，可以遵循如下路徑:
(1)成立CRM選型和實(shí)施小組。
(2)結合企業(yè)的IT規劃，制定CRM規劃。
(3)評價(jià)和比較不同的CRM方案。
(4)購置服務(wù)器、ADSL和其它硬件設備。
(5)了解軟件與現有ERP系統、硬件和數據庫的兼容性。
(6)購置DB、系統軟件和應用軟件。
(7)軟硬件服務(wù)器的安裝。
(8)系統軟件和應用軟件的安裝。
(9)安裝Demo系統，用來(lái)進(jìn)行日常的練習。
(10)準備初步的客戶(hù)需求文檔。
(11)調查和分析當前的業(yè)務(wù)流程。
(12)網(wǎng)絡(luò )系統培訓、CRM功能培訓。
(13)畫(huà)出當前的業(yè)務(wù)流程圖，撰寫(xiě)As-Is報告。
(14)結合軟件討論新流程。
(15)進(jìn)行GPA分析確定新流程。
(16)流程確認結束，獲得通過(guò)。
(17)準備測試數據和正式數據。
(18)編寫(xiě)操作手冊和培訓資料。
(19)對系統的測試環(huán)境進(jìn)行配置和客戶(hù)化。
(20)錄人數據。
(21)最終用戶(hù)的培訓。
(22)模擬和測試新業(yè)務(wù)流程。
(23)用戶(hù)接受程度測試準備和測試。
(24)對用戶(hù)接受程度的評價(jià)。
(25)正式系統的配置和客戶(hù)化。
(26)新舊系統的切換，投人使用。
值得注意的是，在實(shí)施的過(guò)程中，上面的步驟有很多并行的地方，以縮短項目的周期，實(shí)現資源的合理利用.
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