客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)品（CRM）的垂直挑戰
原文作者：Chanan Greenberg 編譯:修斌 2007/12/14
自從90年代初以來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已演變?yōu)榘ㄤN(xiāo)售力量自動(dòng)化、客戶(hù)支持、呼叫中心、計劃管理、顧客門(mén)戶(hù)。在過(guò)去的15年里，IT專(zhuān)業(yè)人士以及商業(yè)用戶(hù)逐漸將CRM系統看作每次與客戶(hù)交流的基礎設施，這導致了交易功能許多擴展和定制，以解決出現在他們行業(yè)中的具體業(yè)務(wù)的新舉措。很多時(shí)候，這種做法明顯增加了IT操作和持續維護的復雜性，同時(shí)不能解決瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境帶來(lái)的問(wèn)題。
CRM廠(chǎng)商也在不斷合并，一個(gè)明顯的例子就是甲骨文收購PeopleSoft和Seibel，隨后不久，甲骨文就推出了fusion技術(shù)。這使得用戶(hù)在CRM的投資商選擇機會(huì )更少。此外，Salesforce.com 和Sugar CRM的按需定制（on-demand）產(chǎn)品推動(dòng)傳統CRM制造商進(jìn)入了市場(chǎng)戰爭，這導致了“通用（one-size-fits-all）”的解決方案和服務(wù)包，用以解決大部分問(wèn)題。雖然這種戰略從經(jīng)濟學(xué)的角度來(lái)看，對于軟件供應商是好的，當面臨獨特的垂直業(yè)務(wù)挑戰的客戶(hù)，卻是不利的。
最終結果是CRM產(chǎn)品面臨垂直挑戰。大多數呼叫中心的管理呼叫的方式同橫向布署在異構環(huán)境中的基本的銷(xiāo)售力量自動(dòng)化和銷(xiāo)售機會(huì )跟蹤運行方式類(lèi)似。不過(guò)，在報價(jià)、定價(jià)、合同、傭金，渠道獎勵以及渠道相關(guān)的交易方面，對更加貼進(jìn)行業(yè)特點(diǎn)的交易功能的需求，給制造商提出了嚴峻的挑戰，因為這些業(yè)務(wù)不在一個(gè)層次上或者是不相通的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一家制藥公司進(jìn)行談判，交易，定價(jià)管理，并處理其渠道關(guān)系的方式與半導體公司是完全不同的。大的CRM廠(chǎng)商提供的通用解決方案一般是為包裝業(yè)和零售業(yè)的用戶(hù)設計的，根本不能滿(mǎn)足不同的層次的特殊的業(yè)務(wù)需求。公司現在的注意力都集中在定價(jià)以及收入交易業(yè)務(wù)流程上，這是可以理解的，因為這些環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程對企業(yè)的毛利率和收入凈額有直接影響。Yankee Group 和 Accenture最近對90多個(gè)半導體制造商進(jìn)行的了一次調查，調查得到的數據顯示，有超過(guò)八成的公司自己開(kāi)發(fā)解決方案，以彌補他們的CRM和ERP解決方案業(yè)務(wù)上的不足。
CRM在半導體行業(yè)中面臨的挑戰
很多半導體公司已嘗試定制通用CRM產(chǎn)品，以解決報價(jià)，定價(jià)，合同，設計注冊，裝運/借記，和POS結算等業(yè)務(wù)方面的問(wèn)題。很多公司已開(kāi)始質(zhì)疑當他們布署這些系統后，能不能取得期望的商業(yè)價(jià)值，原因如下：
- 無(wú)法三角采購實(shí)體，最終客戶(hù)，綱領(lǐng)，及集會(huì )，在世界各地
- 在交易系統中，對復雜定價(jià)的，比如幅度控制，支持能力不足。
- 使用簡(jiǎn)單的基于角色的安全，從而有效地排除了開(kāi)放的交易，如向渠道合作伙伴報價(jià)以及設計注冊。
- 缺乏行業(yè)特殊流程，例如系統中具有的裝運/借記和POS數據處理功能。
- 不能確定整合不同的解決方案正確范圍。（即使由同一個(gè)廠(chǎng)商提供）
不像許多提供“軟”的投資回報率和效益改善的通用CRM系統，處理客戶(hù)和渠道互動(dòng)交易本質(zhì)的軟件往往能對毛利率的造成一種在“硬錢(qián)”上就可以衡量的影響。如果軟件沒(méi)有布署帶有交易功能，這可能會(huì )對公司控制收入流失和財務(wù)報財務(wù)準確性的能力產(chǎn)生長(cháng)期的影響。
克服垂直挑戰
許多半導體公司選擇增加他們的CRM與ERP投資，來(lái)布署可以提供更多的貼近行業(yè)交易能力的解決方案。大約30個(gè)半導體公司---和近400個(gè)他們的分銷(xiāo)商合作伙伴---給我們提供了上述趨勢的一個(gè)活生生的例子：他們都使用了Model N High Tech的收益管理解決方案，而該解決方案正是為了解決半導體和元件制造商特定的行業(yè)需求而設計的。一些公司，比如ON Semiconductor 和Microchip Technology，布署了可支持2000多個(gè)世界各地用戶(hù)的Model N之后，成功地管理了機會(huì )，報價(jià)，定價(jià)和合同。通過(guò)增加管理的銷(xiāo)售機會(huì )的數目、提升報價(jià)空間、減少報價(jià)周期時(shí)間、提高“報價(jià)-訂單”的轉換、并降低價(jià)格和利潤率的侵蝕，這些新布署的軟件顯著(zhù)增加了可衡量的價(jià)值。除了IT部門(mén)的聰明才智以及商業(yè)股東對新軟件的承諾外，取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是這些解決方案的“垂直”側重點(diǎn)，它使得解決方案被用戶(hù)迅速接受并布署。
用與行業(yè)密切相關(guān)（Industry-Focused）的解決方案克服垂直挑戰
客戶(hù)和渠道交易，比如定價(jià)，報價(jià)，合同和渠道獎勵，是緊密結合在一起的，與行業(yè)密切相關(guān)的過(guò)程直接影響毛利率。最近，CRM行業(yè)的合并以及隨后的爭奪市場(chǎng)份額的競爭使得用戶(hù)在特別的行業(yè)垂直解決方案上的選擇空間越來(lái)越小。通過(guò)幫助企業(yè)管理客戶(hù)和渠道交易，提高利潤并確保用戶(hù)使用率，收益管理軟件日益成為如何縮短這個(gè)垂直的差距的一個(gè)范例。
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