從技術(shù)術(shù)語(yǔ)談CRM如何成功實(shí)施
Glen Petersen 2009/04/20
差強人意的客戶(hù)關(guān)系管理系統
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統已經(jīng)歷了十余載的風(fēng)雨。 盡管如此，最終用戶(hù)對CRM系統的可認知讓渡價(jià)值普遍不太滿(mǎn)意。 造成這種現象的根本原因有三個(gè)：
- CRM供應商往往側重于宣傳軟件的特性及功能，而對其總體價(jià)值則沒(méi)有做出清楚的表述。
- 用戶(hù)高級管理層往往從基礎設施部署而非運營(yíng)和戰略角度對待CRM系統實(shí)施。
- 由于無(wú)法從運營(yíng)和戰略角度部署CRM系統，用戶(hù)對CRM的價(jià)值認知只停留在技術(shù)效率層面上。 只有超越技術(shù)和流程效率的層次，用戶(hù)才能準確地了解該系統的潛力。 也只有這樣，軟件供應商和用戶(hù)才能在價(jià)值問(wèn)題上建立有效的共識。
當與用戶(hù)探討CRM系統的應用時(shí)，軟件供應商陳舊而空洞的說(shuō)辭使其處于非常不利的位置。管理技能的發(fā)展沒(méi)有趕上技術(shù)本身的發(fā)展步伐。
軟件供應商根據產(chǎn)品的復雜程度制定價(jià)格，但是最終用戶(hù)卻因為不知道如何運用這些功能而對這些產(chǎn)品望而卻步。 因此，用戶(hù)對產(chǎn)品的附加值評價(jià)不高。
現在正是CRM軟件供應商更準確地展示其解決方案的內在價(jià)值的時(shí)候！這也是高級管理層發(fā)揮領(lǐng)導力和推廣CRM運營(yíng)戰略的好時(shí)機。
沒(méi)有任何一方的通力合作，CRM永遠只能處于基礎設施的地位，或是作為又一個(gè)失敗的管理案例。
CRM起源 完美風(fēng)暴
從技術(shù)角度上說(shuō)，CRM最初是一種軟件營(yíng)銷(xiāo)策略。 其理念是建立一種介于客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）之間的通用數據庫。 銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件行業(yè)先提出這個(gè)理念，并很快在銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)和現場(chǎng)服務(wù)軟件供應商中得到一致認同。 每個(gè)軟件供應商都聲稱(chēng)擁有全套的功能。 事實(shí)上，客戶(hù)關(guān)系管理一詞在技術(shù)界成了一個(gè)雙義詞。因為在另一條發(fā)展軌跡上，在Peppers and Rogers（現Carlson Marketing的一個(gè)戰略分支）的推動(dòng)下，“一對一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”模式逐漸流行并成為CRM系統的一個(gè)模塊。同時(shí)，dot-com時(shí)代的到來(lái)和通過(guò)點(diǎn)擊鼠標跟蹤客戶(hù)行為的理念催生了實(shí)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 隨著(zhù)這股追逐客戶(hù)數據的熱潮而來(lái)的是另一個(gè)頓悟：現在有大量的數據，但卻沒(méi)有適合的工具來(lái)查找可供使用的信息。 自從這場(chǎng)“完美風(fēng)暴”開(kāi)始，CRM工具就經(jīng)歷了大的飛躍。但是，管理理念卻明顯滯后于技術(shù)的發(fā)展。 這套新的工具集成了銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持幫助臺（helpdesk）、現場(chǎng)服務(wù)、和web設計等功能；并成為與合作伙伴之間的接口。 但是，它的內在問(wèn)題是跨越太多資源和職責。 由于大多數企業(yè)按職能劃分組織架構，這就造成了職能間對有限資源的爭奪，以及每種職能對績(jì)效以及CRM的不同觀(guān)點(diǎn)。 因此，CRM過(guò)去常常以部門(mén)職能為界進(jìn)行部署，且有不少通過(guò)這種方法實(shí)施的成功案例。 有限部署的優(yōu)點(diǎn)在于，從規模和問(wèn)責制角度說(shuō)，它更易于管理。 但是，CRM真正的作用主要體現在企業(yè)層面。
下面的術(shù)語(yǔ)表不可能面面俱到；但是，統一術(shù)語(yǔ)有助于促進(jìn)更有效的溝通。 從行業(yè)觀(guān)點(diǎn)看，使用寬泛的術(shù)語(yǔ)定義有時(shí)是必要的。但是，對于最終用戶(hù)而言，定義不明確可造成預期誤差并最終導致項目失敗。 本文旨在幫助用戶(hù)企業(yè)更好地了解這些需要。抑或是作為對某些CRM軟件行業(yè)的一個(gè)建議——使用對用戶(hù)沒(méi)有價(jià)值的術(shù)語(yǔ)對行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展不利。
客戶(hù)管理（CRM）
從一開(kāi)始，CRM的定義就五花八門(mén)。 由于這個(gè)行業(yè)是以信息技術(shù)為基礎的，所以對CRM的定義總是圍繞著(zhù)該技術(shù)的功能性展開(kāi)。 Gartner是第一批有力地論證了下面這個(gè)理論的研究機構之一：CRM是一種商業(yè)戰略，而技術(shù)只是使能器。 如今，軟件行業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上止步不前：應如何描述這個(gè)管理戰略？ 一些專(zhuān)家把它說(shuō)成一種競爭優(yōu)勢，而更普遍的說(shuō)法是以客戶(hù)為中心的組織機構價(jià)值觀(guān)。
以客戶(hù)為中心/客戶(hù)驅動(dòng)
“以客戶(hù)為中心”和“客戶(hù)驅動(dòng)” 這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)以一種委婉的方式建議，企業(yè)除了關(guān)心自身的需求，應更關(guān)注客戶(hù)的需求。 具體的說(shuō)就是，企業(yè) • 不應憑主觀(guān)推斷客戶(hù)的需求； • 應確保滿(mǎn)足客戶(hù)的需求； • 應關(guān)注客戶(hù)的行為； • 應考慮客戶(hù)對其舉措的看法； • 應認識到客戶(hù)有多種選擇。 作為價(jià)值主張，這些聽(tīng)起來(lái)都很有道理。但是，這并不是說(shuō)高級管理層實(shí)施了以客戶(hù)為中心的戰略，企業(yè)就會(huì )取得成功。 那么，這個(gè)主張對企業(yè)運營(yíng)的意義是什么？ 連普通員工都意識到了各個(gè)職能之間的競爭關(guān)系，這個(gè)戰略本來(lái)旨在降低風(fēng)險，但卻導致客戶(hù)的不滿(mǎn)。 例如，由于退貨流程過(guò)于繁冗，這可能導致客戶(hù)改變購物模式和凈營(yíng)業(yè)額的下降。 創(chuàng )造統一的、有凝聚力的客戶(hù)體驗需要組織變革。說(shuō)教式推廣“以客戶(hù)為中心”對于團結員工、制造緊迫感、改變現狀和消除惰性毫無(wú)幫助。
高級管理層的支持
大多數時(shí)候，對高級管理層支持的解釋是不正確的。 如果高級管理層批準了CRM項目的經(jīng)費，這是否就代表他們支持這個(gè)項目？ 把CRM項目的成功與高級管理層的支持 關(guān)聯(lián)在一起，這就意味著(zhù)項目成功與實(shí)施息息相關(guān)。也就是說(shuō)，如果用戶(hù)企業(yè)在軟件選型和系統部署上做得很好，那么成功是有保障的，至少有很高的可能性。 但是，現實(shí)情況卻并非如此。 大多數時(shí)候，高級管理層只把CRM實(shí)施與技術(shù)部署等同對待，認為是首席信息官（CIO）的職責。 當這種情況發(fā)生時(shí)，項目實(shí)施將成效甚微或徹底失敗。 如果組織沒(méi)有任何變化，成效從何而來(lái)？ 在這里，高級管理層的角色是領(lǐng)袖，而不是擁護者。 CRM實(shí)施成功的秘訣是，該應用系統的成功實(shí)施表現為多方的精誠合作。這與大多數按職能劃分組織結構的企業(yè)運營(yíng)理念是完全相反的。 當高級管理層沒(méi)有發(fā)揮領(lǐng)導作用時(shí)，項目實(shí)施怎么可能取得成功（在這里，我們把成功定義為明顯的經(jīng)濟效益）？ 對項目負責人的強調是造成與成功有關(guān)的誤解的一個(gè)間接原因。 說(shuō)到這兒，就不得不又要說(shuō)實(shí)施了。 軟件供應商希望給用戶(hù)灌輸這樣一個(gè)概念，即只要采用某些實(shí)施方法，就可實(shí)現成功的實(shí)施。 但是，對于最終用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最重要的是變革的結果。這并不完全由實(shí)施來(lái)決定。 因此，從這個(gè)角度上說(shuō)，用戶(hù)企業(yè)需要的一個(gè)強有力的項目發(fā)起人。他可運用其政治影響力，確保以正確的方式采取正確的措施。
成功
從有銷(xiāo)售自動(dòng)化系統開(kāi)始，市場(chǎng)上就有定期的調研。這些調研旨在從用戶(hù)企業(yè)的角度統計系統實(shí)施的成功率。 通常，由于成功的定義取決于接受調研的人，這使得整個(gè)調研難以規避主觀(guān)因素的影響。 另一個(gè)問(wèn)題就是，在確定實(shí)施和安裝機制以及衡量標準前，用戶(hù)企業(yè)是否已經(jīng)定義了衡量成功的標準。 如果企業(yè)用戶(hù)沒(méi)有預先定義成功的標準，該如何判斷所實(shí)施的項目是否成功？ 我們可以把CRM應用系統當作一種基礎設施。 由于面向客戶(hù)的部門(mén)需要管理工具來(lái)改進(jìn)生產(chǎn)效率，企業(yè)的IT部門(mén)就須實(shí)施費用合理的工具。 在這種情況下，成本成為最首要的因素，而實(shí)施目標就是使現有流程更加高效。 成功也因此被定義為改進(jìn)生產(chǎn)力和投資最小化。 實(shí)施這些工具的目的不是替換現有的工具，而是實(shí)現企業(yè)級的部署。 另一個(gè)理解誤區是，實(shí)施CRM的效益是無(wú)形的（如：競爭優(yōu)勢，企業(yè)形象等），因此忽視了分析投資回報率的必要性。 當整個(gè)行業(yè)都在談?wù)摗耙钥蛻?hù)為中心”時(shí)，出現這樣的理解誤區也不足為奇了。 這種態(tài)度必然增加責任追究的難度，且無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢，也無(wú)助于提升企業(yè)形象。 換句話(huà)說(shuō)，這只能導致又一個(gè)失敗的實(shí)施。
客戶(hù)忠誠度
客戶(hù)忠誠度一詞有很多感性的色彩在里面，并可能象六西格碼或其他創(chuàng )意一樣成為又一個(gè)時(shí)髦詞。 每個(gè)企業(yè)都希望擁有忠誠的客戶(hù)；關(guān)鍵是，盡管忠誠度可反映客戶(hù)的態(tài)度，但是我們卻無(wú)法直接衡量它。 另外，客戶(hù)的態(tài)度和行為之間不總是有明確的聯(lián)系。 例如，客戶(hù)滿(mǎn)意度（態(tài)度）和保留（購買(mǎi)行為）不總是十分相關(guān)的。 缺乏聯(lián)系的原因有很多，其中包括企業(yè)的理解角度有誤。 另外，除非客戶(hù)滿(mǎn)意度特別高，否則轉換品牌對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)是件很容易的事情。 基于這些原因，當把CRM的成功與忠誠度或滿(mǎn)意度的提高相關(guān)聯(lián)時(shí)，這里面所運用的衡量標準與盈利能力或有效的決策制定無(wú)關(guān)。 這就好像“蘋(píng)果派和母性”給人的感覺(jué)——無(wú)邪，寧靜而溫暖，且完美無(wú)瑕。但是，當把它們和衡量與企業(yè)盈利相關(guān)的行為變化的其他標準分開(kāi)談時(shí)，它們就很空洞了。 企業(yè)一直致力于了解現有的客戶(hù)行為和預測未來(lái)的行為，以便引導客戶(hù)行為并為企業(yè)帶來(lái)更多的效益。 從這個(gè)角度說(shuō)，某些客戶(hù)行為的衡量指標可為評判企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的成功度提供詳實(shí)的依據，并可用于投資回報率（ROI）的計算。 這些指標包括： 客戶(hù)推薦的數量、顧客份額（Share of wallet）、合同續約率、品牌轉換率、新產(chǎn)品試用率、全線(xiàn)（full line）購買(mǎi)的比率、產(chǎn)品退貨率、投訴率 。
讓我們來(lái)看看現今多數企業(yè)是怎么做的。預算只能根據歷史數據和對趨勢的估計而制定；企業(yè)對自身戰略與戰術(shù)的有效性知之甚少；因為缺乏與客戶(hù)行為的必要關(guān)聯(lián)，企業(yè)只能根據總銷(xiāo)售額做決策。 當銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平均成本達到總成本的35%時(shí)，企業(yè)須確定優(yōu)化這些投資的價(jià)值所在。優(yōu)化措施可使改變年銷(xiāo)售額和凈利潤結果成為可能。 但是遺憾的是，很少有企業(yè)具備實(shí)行優(yōu)化措施的能力。
最佳實(shí)踐
當任務(wù)列表帶來(lái)令人滿(mǎn)意的結果時(shí)，它們就成為了最佳實(shí)踐。 CRM軟件業(yè)已創(chuàng )造了很多最佳實(shí)踐并將它們構建成了一個(gè)堅實(shí)的實(shí)施框架。 但是，現在的問(wèn)題不是研究這些最佳實(shí)踐的價(jià)值，而是從投資回報率的角度看它們與成功的關(guān)系。 也就是說(shuō)，是什么在影響投資回報率結果。 當把回歸分析應用于可帶來(lái)經(jīng)濟效益的運營(yíng)方法時(shí)，人們發(fā)現這些最佳實(shí)踐與成功的關(guān)聯(lián)不是十分緊密。 這說(shuō)明，采用最佳實(shí)踐本身并不能帶來(lái)高投資回報率。 要想實(shí)現運營(yíng)成功，就需要可解決組織層面和項目發(fā)起人（如：領(lǐng)導力和變革管理）等問(wèn)題的最佳實(shí)踐。 我們不應對這些分析結果感到吃驚；單純靠技術(shù)是很難解決非常規的流程問(wèn)題的。 實(shí)際上，當涉及到職能部門(mén)間的交接合作時(shí)，技術(shù)反而起到惡化運營(yíng)問(wèn)題的作用。 運營(yíng)改進(jìn)意味著(zhù)變革。 說(shuō)到底，模棱兩可的CRM術(shù)語(yǔ)不能為解釋詳盡的行動(dòng)方案和可量化的期望值提供支持。 準確的術(shù)語(yǔ)必須與CRM軟件行業(yè)的技術(shù)發(fā)展同步。這樣，才能鼓勵用戶(hù)更好地描述和規劃其投資。 換句話(huà)說(shuō)，我們必須徹底地整理CRM術(shù)語(yǔ)。
整理CRM術(shù)語(yǔ)
明確定義CRM軟件行業(yè)的術(shù)語(yǔ)應以幫助用戶(hù)企業(yè)采用正確的實(shí)施方法為出發(fā)點(diǎn)，而不是迎合最新的宣傳導向。 基于此，本文將盡量避免加劇“定義混亂”的局面，而本著(zhù)兩個(gè)基本原則來(lái)引導分析：
CRM技術(shù)所支持的集成系統可用于滿(mǎn)足面向客戶(hù)型企業(yè)（功能，網(wǎng)站和合作伙伴等）的運營(yíng)需求，并可為整合合作，生成單一的客戶(hù)數據庫，和創(chuàng )建用于生成報告和分析客戶(hù)行為的分析工具等提供支持。
CRM的戰略意義是支持企業(yè)運用客戶(hù)互動(dòng)和客戶(hù)歷史數據，從而為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)期的利潤增長(cháng)。
既然目標是利潤增長(cháng)（結果）——為什么企業(yè)還要如此大規模地進(jìn)行重要資源的投資？ 這時(shí)，充分了解情況的任務(wù)就落在用戶(hù)企業(yè)身上。它們須知道應如何運用技術(shù)來(lái)實(shí)現這個(gè)目標。 研究證明：客戶(hù)通常根據產(chǎn)品或服務(wù)體驗來(lái)評判其價(jià)值。 改進(jìn)客戶(hù)體驗的方法之一是使用價(jià)值聲明和政策。 這個(gè)方法可影響雇員的行為，但卻無(wú)法控制將導致何種行為以及行為的結果。 另外，在進(jìn)行CRM系統部署時(shí)，可把減少周期時(shí)間和提高資源利用率作為目標；但是，如果沒(méi)有客戶(hù)行為信息，企業(yè)仍然無(wú)法了解哪些方法有效及其原因。 企業(yè)需要工具來(lái)管理客戶(hù)體驗和監控對應的客戶(hù)行為。 所以，問(wèn)題的關(guān)鍵仍是了解客戶(hù)行為的前因后果并圍繞提高盈利展開(kāi)行動(dòng)。 CRM系統中的工具可用于積極地影響客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)。 這些技術(shù)還可支持具有不同技能和經(jīng)歷背景的客戶(hù)資源，提高客戶(hù)體驗的水平，并為客戶(hù)提供更多選擇，如：電子商務(wù)和自助服務(wù)。 另外，它可用于識別有風(fēng)險的客戶(hù)并及時(shí)采取行動(dòng)以阻止他們轉投其他商家。 CRM數據庫還可用于優(yōu)化與客戶(hù)的互動(dòng)，從而提高企業(yè)的利潤增長(cháng)。 隨著(zhù)時(shí)間推移，CRM的這些功能可幫助企業(yè)用戶(hù)了解哪些客戶(hù)的盈利空間最大，以及如何把負利潤或利潤微薄的客戶(hù)群提升到可接受的層次。 由此，客戶(hù)行為和盈利能力就成為衡量企業(yè)管理的一個(gè)新視角。 這個(gè)方法有據可依，從而為確定CRM投資的效益提供了客觀(guān)的衡量方法。 改進(jìn)盈利能力是企業(yè)經(jīng)過(guò)努力有可能達到的。但是，在實(shí)現這個(gè)目標的過(guò)程中，企業(yè)會(huì )面臨諸多組織機構方面的問(wèn)題，例如：誰(shuí)掌握著(zhù)客戶(hù)和客戶(hù)數據？ 誰(shuí)能夠分析這些數據？ 當客戶(hù)互動(dòng)需要企業(yè)采取與當前績(jì)效衡量標準相左的措施時(shí)，這將導致什么結果？ 為了實(shí)現積極的效果，就需要高級管理層的策略和參與支持。 換言之，自下而上的項目管理方法不適用于CRM實(shí)施。
如果一個(gè)企業(yè)希望實(shí)現財務(wù)意義上的成功，它就必須有一個(gè)清晰的目標，并把這個(gè)目標和實(shí)現可衡量的運營(yíng)效益相結合。另外，非常重要的是，高級管理層愿意運用其個(gè)人聲望和職業(yè)信譽(yù)來(lái)推動(dòng)項目的實(shí)施。 下面的表格匯總了我們在本文中評論的術(shù)語(yǔ)，它們對提高與CRM有關(guān)的理解十分有幫助。
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