CRM給營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)的新啟示
2009/04/30
談起市場(chǎng)競爭，人們都忙著(zhù)削減成本，拿出價(jià)格戰這個(gè)殺手澗。當初家電市場(chǎng)，就是不斷打價(jià)格戰，洗衣機是這樣，彩電也是這樣，個(gè)個(gè)國產(chǎn)名牌都勇于做“價(jià)格屠夫”，掀起一輪輪降價(jià)高潮，結果一個(gè)個(gè)都自相殘殺，死得很慘！以彩電技術(shù)來(lái)說(shuō)，顯象管技術(shù)基本上達到國際同等水平了！但又怎樣呢？在國內市場(chǎng)只有在低端做價(jià)格混戰，為了滿(mǎn)足消費者對新產(chǎn)品的“需求”，把舊機再換個(gè)新包裝和新賣(mài)點(diǎn)再作為新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。然而與此同時(shí)，那些日系品牌卻穩穩當當地占領(lǐng)高價(jià)高端市場(chǎng)。
當然在競爭激烈的市場(chǎng)，價(jià)格戰是一個(gè)很重要的杠桿，能夠起到一定作用的，玩概念玩賣(mài)點(diǎn)訴求也是宣傳時(shí)的一個(gè)常規策略，然而到了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價(jià)格競爭沒(méi)有資源可用、消費者越來(lái)越理性注重良好品牌體驗的今天，也許CRM策略的實(shí)施更加有意義。正如波士頓咨詢(xún)公司總裁帕翠珊·希泊爾德在她的《客戶(hù)關(guān)系管理理念與實(shí)例》一書(shū)中的論述：
“CRM在注重4P關(guān)鍵要素的同時(shí)，反映出營(yíng)銷(xiāo)體系中各種功能的組合，其重點(diǎn)在于贏(yíng)得客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從客戶(hù)需求進(jìn)一步轉移到客戶(hù)保持上并且保證企業(yè)把適當的時(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。”
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，產(chǎn)品的極大豐富和同質(zhì)化嚴重，消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，而在消費產(chǎn)品過(guò)程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞。產(chǎn)品實(shí)體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn)，甚至出現附加利益對產(chǎn)品實(shí)體運動(dòng)的促導效應。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價(jià)格競爭，成為市場(chǎng)競爭取勝的主要手段。
而且，互聯(lián)網(wǎng)可謂是CRM的加速器。隨著(zhù)互連網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“你的客戶(hù)和你的競爭對手只有點(diǎn)擊一下鼠標之遙”。我們就更要想方設法在各種渠道與接觸點(diǎn)和顧客建立良好的關(guān)系，給顧客以良好的品牌體驗，創(chuàng )造更多的客戶(hù)價(jià)值，在給予顧客價(jià)值的同時(shí)創(chuàng )造我們的效益價(jià)值。
美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表一項研究報告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來(lái)25%-85%的利潤，而吸引他們再來(lái)的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。于是，鑒于服務(wù)在現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位與作用，就需要把傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合加以改造和擴展，由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道）擴展到7PS（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道（各種與顧客的接觸渠道和網(wǎng)點(diǎn)）、人（品牌體驗的傳播）、有形展示（終端管理）、過(guò)程（顧客服務(wù)過(guò)程）。最終擴展到4R。
營(yíng)銷(xiāo)組合策略的4R本質(zhì)上就是CRM思想的反映。最新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略4Rs的主旨是根據市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著(zhù)眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏(yíng)，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng )造需求，運用優(yōu)化和系統的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應等形式與客戶(hù)形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。
讓我們把營(yíng)銷(xiāo)4Rs要素和CRM的關(guān)系展開(kāi)分析一下吧：
關(guān)聯(lián)（Relevancy）
要提高顧客的忠誠度，贏(yíng)得長(cháng)期而穩定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。這就是CRM以客戶(hù)為中心，關(guān)注顧客需求思想的體現。通過(guò)各種渠道與客戶(hù)建立有效的溝通接觸點(diǎn)。
反應 （Respond）
如何建立快速反應機制，提高反應速度和響應力，站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復和迅速作出反應，滿(mǎn)足顧客的需求。這就是CRM的關(guān)注顧客體驗，創(chuàng )造良好服務(wù)，為客戶(hù)創(chuàng )造良好的品牌體驗。
關(guān)系（Relation）
在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長(cháng)期而穩固的關(guān)系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。必須優(yōu)先與創(chuàng )造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系，這也是CRM關(guān)注重要客戶(hù)、建立自己的目標客戶(hù)群思想的體驗。
回報（Return）
營(yíng)銷(xiāo)目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng )造價(jià)值為目的。回報兼容了成本和雙贏(yíng)兩方面的內容，所以CRM在貫徹以客戶(hù)為中心思想的同時(shí)要關(guān)注成本，注重回報，否則就沒(méi)有基礎、資源去追求實(shí)現良好的客戶(hù)關(guān)系。
所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略要素4Rs的四點(diǎn)實(shí)際已經(jīng)涵蓋了CRM所要強調的思想。我們的營(yíng)銷(xiāo)組合策略要真正從營(yíng)銷(xiāo)的4Ps跨越到4Rs，那么在營(yíng)銷(xiāo)策略中也就貫徹了CRM思想。
可是，目前浮躁的營(yíng)銷(xiāo)界中，人們往往忽視與消費者建立良好持久的關(guān)系，建立良好的品牌體驗效應，靠此來(lái)取得長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)回報，還是無(wú)法突破常規的營(yíng)銷(xiāo)模式，真正實(shí)施從4P到4C\4R的轉變，在市場(chǎng)推廣中還是以新聞炒作為引子、大獎促銷(xiāo)為誘餌，價(jià)格戰為杠桿，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)作秀取寵，一時(shí)喧嘩花錢(qián)無(wú)數但吃力不討好，又能吸引多少真正的顧客呢？又能把忠誠顧客關(guān)系維護到多久呢？
CTI論壇報道
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