CRM的低成本策略
沈建苗 2009/06/02
CIO經(jīng)常面臨這樣的處境: 領(lǐng)導層已經(jīng)承認公司業(yè)務(wù)需要一個(gè)新的CRM系統，但CFO一想到高昂的成本就緊張不安，并與CIO商談希望能盡量節減開(kāi)支。這時(shí)的CIO就要采用一切有望降低成本的策略，不然CRM項目就注定要失敗。
節省成本的關(guān)鍵在于: 密切關(guān)注業(yè)務(wù)目標。
大多數公司都存在部門(mén)沖突的現象，確定項目需求的優(yōu)先級就成為了一件不大可能完成的事情。但CIO要認清現實(shí)，即便沒(méi)有人愿意確定項目?jì)?yōu)先級，也要制定一項客觀(guān)面對現實(shí)的計劃。在這方面，CFO的成本分析工具或許是CIO的好幫手。
第一步就是把所有項目需求都列到一張電子表格上。一定要關(guān)注成本的所有組成部分，包括: 直接人力、間接人力、采購、實(shí)施、管理費用，甚至還有團隊士氣等，所有主要需求都要按可比口徑進(jìn)行評估。www.SFDC-secrets.com上有一大批涉及該方面的免費電子表格（如果提示要求你在下載前輸入密碼，請輸入“CIO”。）
第二步，評估某項需求有著(zhù)怎樣的業(yè)務(wù)價(jià)值。讓一群公司主管就這個(gè)問(wèn)題達成一致，并確定優(yōu)先級。這是一項很有意義的工作，有許多投票表決和達成共識的工具可供使用。雖然沒(méi)有哪個(gè)方法是十全十美的，但總會(huì )找到一個(gè)方法讓大家達成共識。
第三步，就是審查項目需求的“約束條件”，根據“約束條件”確定優(yōu)先級，“約束條件”越少意味著(zhù)越容易實(shí)現。在“業(yè)務(wù)價(jià)值”的基礎上，約束條件最少的需求應當優(yōu)先予以滿(mǎn)足（因為它們最容易實(shí)現）。如果某些需求所需的特定資源目前無(wú)法獲得，它們將被列在需求列表上靠后的位置（可以直接不予考慮）。有時(shí)，單單憑借“約束條件”就能神奇地縮短確定項目?jì)?yōu)先級的會(huì )議。
項目需求很容易明確，但一些不是很重要的需求容易被過(guò)度描述。著(zhù)名的市場(chǎng)研究機構Standish Group在《混亂報告》（《Chaos Reports》）中表明，需求表述有誤是導致大型IT項目失敗的最常見(jiàn)原因。那么，如何檢驗項目需求的表述是否正確呢？方法很簡(jiǎn)單，就是回答一個(gè)問(wèn)題這樣表述果真會(huì )改變業(yè)務(wù)部門(mén)的決定或業(yè)務(wù)結果嗎？要是沒(méi)有實(shí)際例子，就應當認真分析需求，并且換一種會(huì )改變業(yè)務(wù)結果的方式重新表述。要把精力集中在表明業(yè)務(wù)運行狀況的直接指標上，在長(cháng)期比較時(shí)更是如此。
表述夸大的需求令人煩惱，但無(wú)形的需求才是項目預算的隱形殺手，如果很晚才發(fā)現這種需求，危害更大。有些關(guān)鍵需求在CRM系統中不會(huì )得到充分如實(shí)的表述，甚至被想當然地認為是一種“已知情況”。
有一種CRM部署方式叫“大爆炸式”，也就是“一蹴而就”式的部署，這對CRM系統來(lái)說(shuō)是相當糟糕的。用戶(hù)使用才是真正衡量CRM系統好不好的標準。
就SaaS模式下的CRM而言，實(shí)行敏捷項目是從Salesforce.com獲得最大價(jià)值的方法。因為敏捷項目極易配置、極易集成，所以你很快就能把某項功能交到需要它的業(yè)務(wù)團隊手里。這種“迅速成功”會(huì )讓你在企業(yè)內部獲得信賴(lài)，而且便于添加更多的用戶(hù)和特性。
敏捷項目的適應性較強，能夠靈活適應業(yè)務(wù)變化，以跟蹤迅速變化的業(yè)務(wù)需求、項目?jì)?yōu)先級和企業(yè)內部沖突。敏捷項目的逐步交付方式需要項目經(jīng)理及全面了解情況的管理人員投入更多的工作，當然，這會(huì )顯著(zhù)改善CRM系統的投資回報率。
如果確實(shí)不很重要（或優(yōu)先級下降）的需求自動(dòng)往后順延，敏捷項目的優(yōu)點(diǎn)就會(huì )體現出來(lái)，這有助于減少資源浪費。
這個(gè)經(jīng)典概念應當運用于CRM。價(jià)值工程致力于找到一種成本最低的方法來(lái)實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標，而不是在實(shí)施費用方面“如何削減幾個(gè)百分點(diǎn)”。價(jià)值工程應當運用于如下四個(gè)層面。
- 關(guān)注實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標的其他方法，而不是局限在CRM系統內進(jìn)行工作。
- 確認及評估異常情況，從而確保它們能夠在CRM系統內得到處理。
- 不要過(guò)分設計或過(guò)分運用準確度最高的解決方案。追求完美并不值得，要舍得在易用性、準確性和數據“陳舊度”方面做出一點(diǎn)犧牲。
- 自建、購買(mǎi)還是租用，需要靈活對待，綜合考慮成本、技術(shù)、人員和技能等多種要素。比方說(shuō)，如果你“租用”技術(shù)或技能，就要確保自己有能力在以后進(jìn)行維護和小幅改動(dòng)。
這是成本控制方面最有效的策略，因為它影響了CRM系統的實(shí)施、用戶(hù)和業(yè)務(wù)流程。
應當審視政策、業(yè)務(wù)規則和業(yè)務(wù)流程; 你在不斷實(shí)施CRM項目時(shí)，需要對它們重新設計。弄清楚規模與你相當的競爭對手在做什么; 如果條件允許，應當盡量采用對方的最佳實(shí)踐（運用了80%的最佳實(shí)踐后，通常會(huì )出現收益遞減）。重新規劃業(yè)務(wù)規則和業(yè)務(wù)流程時(shí)，需要精簡(jiǎn)找到可以合并或部分自動(dòng)化的步驟，消除紙張和數據重新輸入，并且設法讓客戶(hù)與你的系統進(jìn)行直接互動(dòng)。
這項策略可能會(huì )給業(yè)務(wù)帶來(lái)最大的影響，當然也會(huì )帶來(lái)關(guān)系復雜的部門(mén)沖突，所以不要做得過(guò)頭。
1. 追求完美，希望構建一個(gè)長(cháng)期有用的CRM系統。
CRM系統的業(yè)務(wù)需求經(jīng)常發(fā)生變化，以至于系統的設計期限不到5年。如此短的設計期限意味著(zhù)需要迅速從系統中獲得業(yè)務(wù)效益，大多數情況下，應在18個(gè)月內獲得投資回報，預測5年后才獲得回報是不靠譜的。
在某些行業(yè)，銷(xiāo)售副總裁或首席運營(yíng)官的任期只有18個(gè)月，連CEO也可能沒(méi)過(guò)幾年就換了。每次換新的領(lǐng)導班子，市場(chǎng)戰略、銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品重點(diǎn)都會(huì )隨之變化。就算一段時(shí)間后繼續使用同一個(gè)CRM平臺，5年后完全有理由從頭開(kāi)始重新部署系統。因此追求完美是不值得的。
2. 目標過(guò)多。
CIO很容易掉入“說(shuō)人家喜歡聽(tīng)的話(huà)”這個(gè)陷阱，每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都聽(tīng)到了想聽(tīng)到的話(huà)，于是對CRM系統寄予厚望。即便CIO能兌現每一個(gè)期望目標，項目的總成本當中必然也會(huì )有很多浪費。這里的問(wèn)題在于形形色色的目標導致項目不明確、很難執行，項目成本高昂的原因在于業(yè)務(wù)流程或業(yè)務(wù)推動(dòng)者方面的定義不夠明確。
最好是對系統設定數量非常少的目標，每個(gè)目標都要有明確的項目負責人、衡量成功的指標及最后期限。應當為每個(gè)目標確定優(yōu)先級，要有先后之分。
3. 錯誤的衡量標準。
不該從部署了多少系統功能來(lái)評判項目進(jìn)度，系統功能本身是沒(méi)有業(yè)務(wù)價(jià)值的空殼子。而應評估系統所含的數據資產(chǎn)具有的價(jià)值，首先要看用戶(hù)的使用率，其次看每個(gè)月通過(guò)系統的訂單所具有的價(jià)值。另外，要確保衡量標準的內容明確、連貫一致、各方都達成共識。
4. 一口氣一次性交付。
項目越龐大，延遲或超支的可能性就越大。對軟件而言，一下子推出整個(gè)系統（我們稱(chēng)為“大爆炸式項目”）不是很有效，其中的隱患很多，譬如: 項目里程碑很少、項目交付成果龐大而復雜、很少考慮部門(mén)沖突或變更管理問(wèn)題、系統集成或歷史數據范圍方面的需求較多。
最好是逐步交付成果，至少每個(gè)季度部署一次對業(yè)務(wù)有價(jià)值的項目部分。這樣能得到基層員工和管理層的支持，而且下次增加系統擴展預算時(shí)，就能贏(yíng)得信任票。
5. 只關(guān)注成本，不關(guān)注業(yè)務(wù)影響。
分析成本時(shí)應關(guān)注總體擁有成本，成本分析應著(zhù)眼于3～5年的時(shí)間范圍太長(cháng)了不現實(shí)，太短了很愚蠢。
分析成本應當只是為了確保預算的合理分配，而不是改變系統范圍的決策。合理部署的CRM系統帶來(lái)的業(yè)務(wù)效益應完全超過(guò)成本。CRM系統的目的應該是提高盈利能力，降低客戶(hù)獲取成本，提高客戶(hù)終生價(jià)值以及減少銷(xiāo)售、支持和服務(wù)方面的浪費。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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