CRM如何在電子商務(wù)環(huán)境下助力企業(yè)發(fā)展
宋建軍 高會(huì )生 2009/07/27
電子商務(wù)下的客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)在激烈競爭中獲得有效客戶(hù)資源的最新的管理理論，能有效地提高企業(yè)的競爭力，而企業(yè)在實(shí)施CRM存在著(zhù)許多的問(wèn)題，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展。本文對企業(yè)實(shí)施CRM存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了解決的建議，希望對實(shí)施CRM的企業(yè)有一定借鑒作用。
加入WTO后，競爭的格局由本地化轉變?yōu)槿蚧俏覀儽仨毭鎸Φ默F實(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)意識到必須改變自身的管理思想，找到一種能夠適應這種競爭環(huán)境的管理機制，而CRM正是適應新經(jīng)濟時(shí)代的一套高效信息管理系統，建立客戶(hù)為中心的管理體系是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的戰略決策。中國企業(yè)要在世界范圍內激烈的競爭中爭得一席之地，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是大勢所趨。但是中國企業(yè)管理欠帳太多，CRM實(shí)施技術(shù)難點(diǎn)多等原因，CRM在我國實(shí)施不太理想，如何成功實(shí)施CRM已成為急需解決的問(wèn)題。
一、電子商務(wù)環(huán)境下的CRM
電子商務(wù)是現代新經(jīng)濟的一部分，實(shí)際上，它通過(guò)創(chuàng )造新的選擇而發(fā)明了一種全新的客戶(hù)概念。基本上，電子商務(wù)具有讓傳統企業(yè)運作起來(lái)更有效率的機能，幫助企業(yè)與客戶(hù)或供貨商產(chǎn)生一種自動(dòng)化的關(guān)系，傳統上“中間人”或者“代理人”的層層關(guān)卡形成的缺乏效率，都因為因特網(wǎng)的興起逐漸被破除。此時(shí)，該用何種新的系統或新的環(huán)境，讓企業(yè)與其關(guān)系人都能達到這種自動(dòng)化的效果，關(guān)鍵點(diǎn)在于“電子關(guān)系”的建立。但CRM概念的運用，決不是僅僅限于IT行業(yè)等少數新興產(chǎn)業(yè)，也不僅僅是某一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售的戰略，而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場(chǎng)商業(yè)革命。CRM就是為了執行這一戰略，通過(guò)信息技術(shù)，來(lái)擴充與客戶(hù)的接觸渠道，整合來(lái)源于各種途徑的數據，進(jìn)行客戶(hù)分析，提高市場(chǎng)推廣效果，提供更好服務(wù)，節約企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的贏(yíng)利與競爭力。
傳統的CRM能夠讓客戶(hù)服務(wù)代表通過(guò)電話(huà)為客戶(hù)提供更有效的服務(wù)。今天的CRM依賴(lài)因特網(wǎng)，其設計思想是力求通過(guò)提供更多的在線(xiàn)式自我服務(wù)、知識傳遞和信息分享等手段，使得客戶(hù)在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)更容易。企業(yè)必須能夠為客戶(hù)提供適合的手段以培育起良好的企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。可以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò )社會(huì )，惟一能把企業(yè)和競爭對手區分開(kāi)來(lái)的不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，CRM因此成為企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)戰略時(shí)的重點(diǎn)。
可以說(shuō)，電子商務(wù)的出現產(chǎn)生了真正意義上的CRM， 又成就了真正意義上的電子商務(wù)。CRM很重要，但可能在管理電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中，它才是最重要的。事實(shí)上在信息科技和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)持續發(fā)展的情況下，廠(chǎng)商功能作業(yè)面的E化全面地改善了內外部信息溝通的效能和傳遞速度，有助于CRM的建立與運作。而CRM系統的運作和其潛在效益，也是對企業(yè)E化一個(gè)強有力的支持。換句話(huà)說(shuō)，這兩種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和技術(shù)是相輔相成的。先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統必須借助因特網(wǎng)t具和平臺，實(shí)現與各種客戶(hù)關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現的基本推動(dòng)力量。電子化的“E”，是CRM發(fā)展中基本的、原始性的戰略。因特網(wǎng)革命的第一波浪潮表現在各公司開(kāi)始建立自己的網(wǎng)站，接下來(lái)就是電子商務(wù)利用因特網(wǎng)與客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上交易，電子商務(wù)的第三波浪潮將會(huì )要求企業(yè)在與其客戶(hù)的交互中真正實(shí)現個(gè)性化。
二、企業(yè)在實(shí)施CRM中存在的問(wèn)題
1、具有一定的盲目性 并非每一個(gè)企業(yè)都需要施行CRM。從2002年開(kāi)始，一些敢于創(chuàng )新的企業(yè)率先開(kāi)始了CRM的嘗試，有的甚至投資過(guò)百萬(wàn)采用了一些國內CRM廠(chǎng)商的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)半年左右時(shí)間的實(shí)施，目前大部分項目都陷人了進(jìn)退兩難的尷尬處境，一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力，另一方面CRM系統所帶來(lái)的效果卻無(wú)法達到預期的目標。出現這種情況的原囚主要是企業(yè)在實(shí)施CRM的過(guò)程中，沒(méi)有切實(shí)了解本公司的具體需求，存在著(zhù)一定的盲目性，有的甚至看到競爭對手上了，為了臉面，迫不急待地就上馬，沒(méi)有起到應有的效用，甚至起到了負面的作用，浪費了時(shí)間和金錢(qián)。
2、企業(yè)內部CRM管理理念薄弱 目前我國大型企業(yè)中，電訊領(lǐng)域競爭仍然不足，導致CRM的接納延遲。金融業(yè)競爭適中，但客戶(hù)意識不強，歷史包袱太重。制造業(yè)比較關(guān)心銷(xiāo)售成分銷(xiāo)管理的信息應用，其它大量的中小企業(yè)信息基礎薄弱，還處于“農耕”時(shí)期。加上對CRM的概念不明，許多人認為CRM僅僅是一套單純的軟件和技術(shù)，所以他們認為CRM系統的實(shí)施可有可無(wú)，缺乏足夠的動(dòng)力。這是因為我國的“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”遠比“關(guān)系管理”來(lái)的源遠流長(cháng)。只要關(guān)系經(jīng)營(yíng)仍是企業(yè)收入的源動(dòng)力，CRM對企業(yè)來(lái)說(shuō)只能是二等角色。
3、在CRM實(shí)施中過(guò)多的注重技術(shù)而對企業(yè)的基本流程缺乏真正的梳理 我們經(jīng)常發(fā)現有一些企業(yè)對信息系統的理解僅僅停留在技術(shù)層面上，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)其實(shí)不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。如果總習慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統，就容易陷入到實(shí)施工程的“死角”中。僅僅用計算機去模擬不同環(huán)節的手工操作，絕對不是發(fā)揮信息系統強大的數據存儲和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應用同步進(jìn)行。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統運用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入“有去無(wú)回”的“黑洞”。
實(shí)際上一個(gè)完備的CRM實(shí)施應該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來(lái)看，企業(yè)需要運用CRM中所體現的思想，來(lái)推行管理機制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革；其二，從技術(shù)層面來(lái)看，企業(yè)部署CRM應用系統，來(lái)實(shí)現新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統發(fā)揮作用的基礎，而CRM系統則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。一個(gè)企業(yè)如果要想真正讓CRM應用到實(shí)處，必須要同時(shí)從這兩個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng )新，缺一不可。
4、企業(yè)支付能力不夠 CRM方案一般按每張軟件使用許可證來(lái)收費，在國內，沒(méi)有多少企業(yè)如聯(lián)想一樣可負擔Siebel收取的價(jià)格。雖然每張軟件使用許可證的定價(jià)不高，但國內企業(yè)所需的龐大數目令總數變得令人咋舌。短期內外國的CRM很難被大多數中國企業(yè)所接受。有人分析認為，大型企業(yè)大都會(huì )選擇自建電話(huà)呼叫中心進(jìn)行CRM，中小型企業(yè)可能又無(wú)力支付巨額的CRM服務(wù)費用。
萬(wàn)方數據
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