新技術(shù)發(fā)展促使CRM經(jīng)營(yíng)策略重新整合
2009/08/20
根據META Trend的研究：2004-2005年期間，由于缺乏充分的認識而導致出現的技術(shù)過(guò)度投資，驅使組織主動(dòng)地將其CRM計劃與他們的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行重新整合。同時(shí)，由于原先被繼承的應用面臨版本停產(chǎn)(End Of Life)，激發(fā)組織對其下一代CRM體系進(jìn)行升級;到2006年，CRM改革將成為主流企業(yè)的一項戰略性發(fā)展趨勢，并得到行業(yè)定制(industry-specific)產(chǎn)品、面向服務(wù)的體系結構、集成框架，以及相應的價(jià)值體系的支持。與此同時(shí)，Global 2000的CRM系統將有15%臨近結束狀態(tài)，并已成功地將用戶(hù)產(chǎn)品周期管理滲透到他們的商業(yè)過(guò)程中。
7年前，單塊集成電路的兩層客戶(hù)/服務(wù)器應用(two-tier client/server)是當時(shí)的標準規范;目前，面向Web的、多層(n-tier)體系結構已經(jīng)變得普通。隨著(zhù)大多數供應商已逐步形成面向服務(wù)的體系結構，促使整個(gè)行業(yè)普遍置身于新的進(jìn)化發(fā)展階段。對于從事CRM的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這次體系結構的進(jìn)化發(fā)展將直接影響其CRM升級。
圍繞CRM的部署方法一直存在許多言過(guò)其實(shí)的宣傳。爭論的焦點(diǎn)集中于究竟是內建(on-premises)，還是采用租用方式(hosted CRM)?從根本上來(lái)說(shuō)，無(wú)論何種類(lèi)型或規模的企業(yè)都希望了解hosted CRM的解決方案是否適用于自己的組織。此外，大量新興技術(shù)開(kāi)始對CRM技術(shù)產(chǎn)生直接影響，包括：門(mén)戶(hù)技術(shù)(portal)、業(yè)務(wù)流程管理(BPM)、以及客戶(hù)數據集成(CDI，Customer Data Integration)等等。一旦技術(shù)領(lǐng)域的工作趨于成熟，同時(shí)企業(yè)也將不遺余力地將其更多的努力集中于跨功能和跨系統集成方面，可以預見(jiàn)，創(chuàng )新的解決方案勢必在CRM策略中被探索發(fā)現。
CRM升級：最有效的途徑
2004年將拋起一場(chǎng)CRM升級的潮流，這對于CRM供應商和系統集成商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好消息，同時(shí)也受到用戶(hù)的期待。驅使CRM升級的主要因素有兩個(gè)：首先，針對大多數供應商產(chǎn)品被抑制的需求最近得到釋放，這被描述為體系結構設計的一次巨大突破。2002-2003年期間，由于IT資源限制的原因，大多數用戶(hù)不得不推遲他們的升級計劃。事實(shí)上，對下一代體系結構進(jìn)行升級可能會(huì )面臨更多的困難，并且可實(shí)現的投資回報也將低于預期希望。然而，隨著(zhù)大多數供應商第一代Web體系結構第二或第三版本的發(fā)布，用戶(hù)購買(mǎi)力的增強，以及用戶(hù)意識到他們的許多版本已不再適用(或者處于不好的狀態(tài))等因素的影響，將促使用戶(hù)考慮在今年內對CRM系統進(jìn)行升級，或者至少促使他們計劃在未來(lái)12個(gè)內進(jìn)行系統升級。
驅使CRM升級的第二個(gè)主要因素是由于存在一些難以處理問(wèn)題。除了用戶(hù)承諾不進(jìn)行升級，一些供應商(如：Siebel)計劃在今年為其客戶(hù)或舊版本實(shí)施顯著(zhù)的增強型維護。另外一些供應商則針對舊版本系統，采用減少技術(shù)支持人員的方式，或完全取消相應的技術(shù)支持。
正如俗話(huà)所說(shuō)的那樣“躲得過(guò)初一，躲不過(guò)十五”。現在決定實(shí)施系統升級的用戶(hù)只需為升級支付費用。然而，那些推遲其升級計劃的用戶(hù)，將面臨產(chǎn)品不受技術(shù)支持，版本不再適用于企業(yè)需求的諸多風(fēng)險。同時(shí)，他們還可能支付更多的維護費用。當然，還是有一些選擇可供考慮，如：選擇其他的應用供應商。
CRM部署：對CRM業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合管理
例如應用的最佳配合、發(fā)展和遷移、IT成熟、IT限制條件、以及所有權成本等關(guān)鍵性問(wèn)題，必須在制訂CRM部署決定之前得到慎重考慮。無(wú)論是hosted CRM應用或是on-premises CRM應用，都能為企業(yè)提供顯著(zhù)的價(jià)值交付(盡管企業(yè)并不需要過(guò)多的考慮交付模型)。進(jìn)一步說(shuō)，當涉及到IT限制和商業(yè)限制問(wèn)題時(shí)，調整好的CRM應用將更加有效地支持現在以及將來(lái)的業(yè)務(wù)和技術(shù)要求。從而促使CRM計劃的成功取得最大的可能性。
Hosted CRM供應商，尤其是salesforce.com，大力宣傳其CRM產(chǎn)品并引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。META Group的客戶(hù)期望hosted CRM供應商交付的應用能夠滿(mǎn)足他們的企業(yè)發(fā)展要求;總的來(lái)說(shuō)，采用hosted CRM解決方案的用戶(hù)對他們的投資感到滿(mǎn)意。即便他們的投資范圍受到一定程度的局限(如：接觸管理、渠道報告)，但hosted CRM解決方案更快捷、更廉價(jià)、更佳的功能性，仍然受到大多數企業(yè)的青睞。此外，在許多情形中，CRM業(yè)務(wù)轉換的長(cháng)期策略開(kāi)始演變?yōu)橐环N短期策略。解決方案的迅速實(shí)施以及價(jià)值創(chuàng )造的進(jìn)程成為用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。這種策略性轉變是從CRM的早期發(fā)展(1997-2001年期間)中探索而來(lái)。
企業(yè)必須接受的現實(shí)是，他們將最終執行on-premises應用，選擇使用hosted解決方案，并且將組織CRM業(yè)務(wù)的全部功能和系統(如：呼叫中心)承包給專(zhuān)業(yè)的outsource呼叫中心。目前來(lái)說(shuō)，由于這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有找到最有效的解決途徑，因此無(wú)法就所有情形給出一個(gè)具體的解決方案。世界經(jīng)濟新秩序下的部署選擇，其關(guān)鍵性問(wèn)題在于如何對各種類(lèi)型的CRM業(yè)務(wù)進(jìn)行組合和管理，以及如何促使組合業(yè)務(wù)最終支持企業(yè)的CRM策略。
新技術(shù)的發(fā)展以及他們對CRM的影響
一體化進(jìn)程無(wú)疑是CRM面臨的最大挑戰并且是最耗費資源的行動(dòng)。概括而言，公司每年在CRM許可上需要支付1美元，針對CRM許可的咨詢(xún)和執行服務(wù)則需花費3美元。60%的CRM服務(wù)成本花費在系統和數據的集成方面。同時(shí)，CRM一體化進(jìn)程還受到大量工具、方法和技術(shù)的直接影響。在此情況下，為滿(mǎn)足綜合解決方案的創(chuàng )新要求，新技術(shù)和新市場(chǎng)迅速應運而生。綜上所述，需要對以下技術(shù)進(jìn)行密切關(guān)注：
門(mén)戶(hù)(Portal)：盡管門(mén)戶(hù)不是一個(gè)新市場(chǎng)，但是他們正越來(lái)越密切的與CRM業(yè)務(wù)相聯(lián)系。一個(gè)門(mén)戶(hù)機制是集合應用、內容、商業(yè)邏輯或規則、數據以及統一標準的用戶(hù)界面。在為終端用戶(hù)特定業(yè)務(wù)流程的相關(guān)經(jīng)驗提供內容交付時(shí)，門(mén)戶(hù)框架能夠針對特定的終端用戶(hù)、任務(wù)、或職能，實(shí)現其個(gè)性化信息的交付。
業(yè)務(wù)流程管理(BPM)：很多企業(yè)試圖忽視部門(mén)的工作流程，直接對整個(gè)企業(yè)實(shí)行業(yè)務(wù)流程管理。由于目前的業(yè)務(wù)流程管理還不夠規范，并且相關(guān)的解決方案要求大量組件實(shí)現集成(例如：建模、規則引擎、協(xié)調、集成服務(wù)器、監視、最優(yōu)化，等等)，因此BPM的發(fā)展目標強調實(shí)現業(yè)務(wù)流程全部功能性的明晰化、自動(dòng)化、和最優(yōu)化。對于實(shí)施CRM策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)BPM尤為重要，因為銷(xiāo)售、服務(wù)、業(yè)務(wù)處理等流程不僅與企業(yè)內部的諸多職能密切聯(lián)系(如：訂單管理、廣告宣傳、生產(chǎn))，同時(shí)還將直接影響其外部(如：渠道、合作伙伴)。
客戶(hù)數據集成(CDI)：CDI是通過(guò)潛在的數據集成、合并、以及互用性，為全面實(shí)施用戶(hù)操作而設計的一種策略。針對單個(gè)或團隊用戶(hù)運用價(jià)值計量學(xué)方法(如：用戶(hù)收益率)，使客戶(hù)關(guān)系管理策略得到有效利用和實(shí)施，并隨著(zhù)時(shí)間推移不斷得到改進(jìn)。全面的用戶(hù)CDI策略要求對現有的新生價(jià)值和未來(lái)的CRM投資有具體的認識，并且具備實(shí)施和操作的獨特計劃。根本上來(lái)說(shuō)，由于CDI承諾能夠為用戶(hù)創(chuàng )建一個(gè)貫穿CRM全過(guò)程的單一記錄，因此它被視為CRM策略的一個(gè)長(cháng)期努力目標。
如果缺乏合理的CRM技術(shù)計劃，可能導致CRM長(cháng)期計劃混亂無(wú)序。企業(yè)計劃對CRM系統進(jìn)行升級前，應該對其部署選擇進(jìn)行認真評估;同時(shí)，需要對可能成為CRM關(guān)鍵技術(shù)的新興綜合技術(shù)有所了解和認識。
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