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調研：企業(yè)CRM應用源頭在哪里?

2010/05/07

　　相信實(shí)施CRM的公司不在少數，但對于如何憑借CRM工具去改善營(yíng)銷(xiāo)計劃，加深了解客戶(hù)知識，許多企業(yè)卻毫無(wú)頭緒。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，若能學(xué)會(huì )運用在線(xiàn)市場(chǎng)調研，就能幫助企業(yè)識別出對盈利貢獻能力最大的那部分關(guān)鍵客戶(hù)群體，充分了解他們的購買(mǎi)行為與心理。　　

　　一套設計合理、簡(jiǎn)潔有效的在線(xiàn)調研流程能讓企業(yè)充分挖掘出未知的商業(yè)機會(huì )(比如收集客戶(hù)在網(wǎng)上社區所透露的產(chǎn)品意見(jiàn)和喜好)，有利于建立長(cháng)期、穩定的關(guān)系。然后舉一反三，將有用信息全面鋪展到整個(gè)客戶(hù)數據庫中。

　　大多數企業(yè)實(shí)施CRM技術(shù)已非一兩年，因而并不缺少客戶(hù)信息的積累。只是問(wèn)題在于，如何使用技術(shù)工具將網(wǎng)上調研數據和CRM合而為一。盡管有的企業(yè)也明白信息分析的重要意義，但在具體操作中卻缺乏合適的切入點(diǎn)，或者調研內容設計不夠有的放矢，這仍然很難從中得出全面的結論，用來(lái)指導銷(xiāo)售行為。

　　其實(shí)企業(yè)可以嘗試先從CRM數據庫中挑選一部分的客戶(hù)群體作為調研樣本，如果自己缺少這一技能，也可以尋找專(zhuān)業(yè)調研服務(wù)公司來(lái)推行在線(xiàn)調研項目，圍繞品牌忠誠度，線(xiàn)上和線(xiàn)下購買(mǎi)行為的差異、產(chǎn)品偏好，對促銷(xiāo)計劃的響應度等重要指標展開(kāi)數據采集。

　　下一步，企業(yè)可與調研服務(wù)公司一起定義出對盈利邊際貢獻最大的目標客戶(hù)群體(一般占企業(yè)客戶(hù)的兩成左右)，然后對這類(lèi)客戶(hù)的行為模式仔細研究。

　　分析結果可辨別出這類(lèi)關(guān)鍵客戶(hù)的行為特征，整理后作為編制計分系統的基準。然后將計分系統擴展到全部客戶(hù)數據庫中，選出有高潛質(zhì)的客戶(hù)，再針對這些客戶(hù)量身定制促銷(xiāo)和推廣計劃。

　　在線(xiàn)調研數據與CRM的聯(lián)手可確保企業(yè)持續、快速地接收到市場(chǎng)反饋，作為改進(jìn)經(jīng)營(yíng)決策的信息依據。而針對高忠誠度客戶(hù)所定制的銷(xiāo)售方案更可以提升他們的下單意愿與訂單數量，加上另一方面去不斷吸引新的客戶(hù)，從而實(shí)現投資回報的穩固加強。同樣，這一套流程也適用于辨別非忠誠客戶(hù)，設計單獨的營(yíng)銷(xiāo)方案，將他們從競爭對手那里吸引過(guò)來(lái)。

　　有了在線(xiàn)調研數據的助力，CRM可以從純粹的技術(shù)工具提升為一種商業(yè)戰略馬達，通過(guò)提取手中信息的每一滴商業(yè)價(jià)值，將企業(yè)推上高速發(fā)展的軌道。

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