CRM系統中的服務(wù)創(chuàng )新研究
2010/05/07
當今世界經(jīng)濟正朝著(zhù)全球市場(chǎng)一體化、競爭國際化的方向發(fā)展，在這樣的大背景下，資金、土地、技術(shù)都不再是企業(yè)難以逾越的競爭優(yōu)勢。在以滿(mǎn)足消費者需求為核心的新經(jīng)濟時(shí)代，客戶(hù)成為決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵。
CRM的內涵
CRM(Customer Relationship Management，CRM)即客戶(hù)關(guān)系管理，是以信息技術(shù)為媒介、以客戶(hù)及其價(jià)值為中心，通過(guò)管理和保持企業(yè)與客戶(hù)之間的良好關(guān)系，持續實(shí)現企業(yè)價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值最大化的一種新型“雙贏(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)理念和一整套應用策略。首先，客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，在為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現企業(yè)自身的價(jià)值，是一種旨在改善客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的新型管理系統和運作方法體系。其次，客戶(hù)關(guān)系管理還是一套管理軟件，它綜合集成了數據庫、數據挖掘技術(shù)、在線(xiàn)分析處理、Internet技術(shù)、面向對象化技術(shù)、銷(xiāo)售自動(dòng)化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，能夠為企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)管理提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)具有一個(gè)面向客戶(hù)的前臺。
CRM系統的構成
客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)的實(shí)際應用中基本上是通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統來(lái)實(shí)現管理思想的。這個(gè)軟件系統除了基本的輔助子模塊之外，主要由三大子系統組成，即市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)。
這是當今國內外的通用CRM系統軟件中相對固定的結構模式。其中市場(chǎng)管理系統進(jìn)行的是企業(yè)展開(kāi)銷(xiāo)售的前期基礎工作，是實(shí)現新客戶(hù)開(kāi)發(fā)和形成銷(xiāo)售線(xiàn)索的部分。由這一部分篩選出的銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)入到銷(xiāo)售管理系統中，企業(yè)會(huì )在這一步完成由訂單到合同直至完成整個(gè)交易的主體部分。在服務(wù)系統中，則主要是管理伴隨著(zhù)主體銷(xiāo)售后的安裝以及客戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的各種維修和部分更新的服務(wù)。
服務(wù)創(chuàng )新對CBM系統的意義
作為CRM系統的三大子系統之一，服務(wù)系統自然是不可或缺的組成部分，而從重要程度上講，服務(wù)系統在CRM中的地位也是舉足輕重的。因為現代社會(huì )產(chǎn)品的概念已經(jīng)在日益升級的極力滿(mǎn)足消費者需要的過(guò)程中不斷地擴大化，那就是服務(wù)已經(jīng)基本成為產(chǎn)品的有機組成部分，沒(méi)有服務(wù)的支持，有形產(chǎn)品的各種優(yōu)勢都將被弱化。企業(yè)要想通過(guò)CRM來(lái)實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標，在有形產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，離開(kāi)了服務(wù)系統的支持，顯然是不可想象的。
- 服務(wù)創(chuàng )新是改進(jìn)CRM系統應用的重要舉措
正因為多數企業(yè)已經(jīng)意識到了服務(wù)在CRM中的重要地位，因而在服務(wù)上的競爭也就日益激烈起來(lái)，這就使產(chǎn)品的競爭從有形產(chǎn)品拓展到了服務(wù)領(lǐng)域，競爭的結果導致服務(wù)也在趨于同質(zhì)化。在這種情況下，固守傳統的服務(wù)模式對企業(yè)提高其競爭能力、增加競爭優(yōu)勢已經(jīng)不具有特別的意義，服務(wù)創(chuàng )新成為必然選擇的新途徑。
- 服務(wù)創(chuàng )新是促使CRM形成核心競爭力的關(guān)鍵
企業(yè)選擇和使用CRM系統，是為了提高競爭能力，形成競爭優(yōu)勢，那么如何形成良好的客戶(hù)關(guān)系就變得至關(guān)重要。在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統中，服務(wù)部分是以客戶(hù)為核心這種理念得以反映得最集中的區域。如果拘泥于傳統的服務(wù)方式和項目，就很難給客戶(hù)帶來(lái)新的有吸引力的購買(mǎi)體驗，就無(wú)法達到企業(yè)和客戶(hù)之間的高度和諧統一。只有在不斷的推陳出新的服務(wù)中，客戶(hù)才會(huì )產(chǎn)生驚喜和感動(dòng)，才會(huì )在內心深處和企業(yè)產(chǎn)生共鳴，才能真正實(shí)現滿(mǎn)意客戶(hù)向忠誠客戶(hù)的轉變，從而確立企業(yè)不可復制的核心競爭能力。因此說(shuō)，服務(wù)創(chuàng )新是促使CRM形成核心競爭力的關(guān)鍵所在。
CRM中服務(wù)系統現存的問(wèn)題
盡管服務(wù)系統在CRM系統中至關(guān)重要，但從目前的通用CRM軟件應用實(shí)踐來(lái)看，卻不盡人意，主要表現為：
雖然CRM系統由3個(gè)部分組成，但從目前的應用實(shí)踐上看，銷(xiāo)售管理系統是目前國內市場(chǎng)上的客戶(hù)關(guān)系管理軟件的核心部分，它迎合了企業(yè)以利潤最大化為目標的管理傾向，關(guān)注于企業(yè)管理層對銷(xiāo)售人員自由度的控制，把握銷(xiāo)售環(huán)節的各個(gè)階段，但是片面強調銷(xiāo)售系統必然會(huì )忽視客戶(hù)本身。服務(wù)管理系統在當前的通用客戶(hù)軟件系統中，只是完成了偏重于售后服務(wù)的程序化管理。企業(yè)的服務(wù)是需要程序化管理的，但是完全拘泥于固定形式的服務(wù)是不具有生命力的，是無(wú)法使客戶(hù)完全滿(mǎn)意的。而從客戶(hù)關(guān)系的核心理念上來(lái)講，這部分是最應該體現以客戶(hù)為中心思想的核心部分，然而目前理念與實(shí)踐在這個(gè)部分的距離很遠，以客戶(hù)為核心的服務(wù)理念在CRM軟件系統中被不同程度地弱化。
由于技術(shù)的復雜程度和實(shí)踐運用的可行性的制約，目前CRM軟件系統服務(wù)模塊的功能是非常有限的。客戶(hù)理念所要求的服務(wù)功能無(wú)法在軟件中得到應有的體現，無(wú)論是從客戶(hù)溝通還是客戶(hù)關(guān)懷上，都表現為方式單一和功能欠缺，CRM理念的精髓并沒(méi)有通過(guò)軟件的服務(wù)管理系統充分地展現出來(lái)。在這種情況之下，即使可以擁有客戶(hù)的充足、準確的資料，也無(wú)法對其展開(kāi)全方位的、極具個(gè)性化的、可以保持良好客戶(hù)關(guān)系的可行性服務(wù)。
對CRM系統中的服務(wù)創(chuàng )新的思考
- 客戶(hù)理念是CRM中服務(wù)創(chuàng )新的前提
客戶(hù)關(guān)系管理源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，CRM系統是建立在實(shí)現客戶(hù)理念基礎上的價(jià)值最大化的工具，因而以客戶(hù)為中心仍然應該體現在CRM系統中，尤其是服務(wù)系統模塊中。如果企業(yè)仍然把目光完全停留在銷(xiāo)售和利潤目標上，CRM系統中服務(wù)創(chuàng )新將會(huì )有名無(wú)實(shí)，因為更多的服務(wù)舉措都將是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)而不是以客戶(hù)需要為核心。企業(yè)只有從客戶(hù)的角度出發(fā)，從減少客戶(hù)的精力、體力、金錢(qián)等支出來(lái)提升客戶(hù)讓渡價(jià)值的角度思考服務(wù)創(chuàng )新的方向，才能被客戶(hù)廣泛地接受。企業(yè)利潤就來(lái)源于創(chuàng )新服務(wù)后新客戶(hù)的增加和老客戶(hù)的重復購買(mǎi)所產(chǎn)生的總體收益的提高，而不在于某一項創(chuàng )新行為的單次收益，這是客戶(hù)關(guān)系管理的精髓所在。企業(yè)客戶(hù)理念的培植是需要過(guò)程的，這不是通過(guò)安裝一套CRM軟件系統、進(jìn)行幾次簡(jiǎn)單的培訓就可以達成。它需要通過(guò)企業(yè)日積月累的員工教育和激勵導向將客戶(hù)思想逐漸根植于企業(yè)的文化中，使所有成員能夠對客戶(hù)核心理念在認同的基礎上主動(dòng)思考和采取服務(wù)創(chuàng )新的行動(dòng)。
- CRM系統的靈活性是服務(wù)創(chuàng )新的條件
CRM系統的設計和使用涉及到供應商和實(shí)施企業(yè)雙方的共同努力，要求雙方要在一致的客戶(hù)理念基礎上展開(kāi)緊密的配合。因為企業(yè)即使具有深厚的客戶(hù)文化和客戶(hù)理念，仍然需要供應商在CRM系統中預留改進(jìn)的空間，為企業(yè)服務(wù)創(chuàng )新提供技術(shù)支持。也就是說(shuō)，CRM系統的靈活性是服務(wù)創(chuàng )新的條件，企業(yè)的創(chuàng )新思想和實(shí)施方案要通過(guò)IT人員用技術(shù)性語(yǔ)言加以詮釋并最終通過(guò)計算機系統得以實(shí)現。為了便于CRM系統的二次開(kāi)發(fā)和不斷的功能擴充，系統原始設計的靈活性就顯得尤為必要，這將為服務(wù)創(chuàng )新提供技術(shù)空間。因此，企業(yè)在實(shí)施CRM系統之前選擇軟件供應商的環(huán)節就要有所考慮，不能過(guò)多地關(guān)注于一次性購買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格和當時(shí)的軟件功能，要對日后的改善和更新留有余地，要對未來(lái)供應商在這方面的技術(shù)支持進(jìn)行約定，讓其承擔為保持系統靈活性和創(chuàng )新服務(wù)的添加所帶來(lái)的成本增加。
- 服務(wù)實(shí)踐和軟件技術(shù)的有效契合是CRM系統服務(wù)創(chuàng )新的關(guān)鍵
客戶(hù)理念的產(chǎn)生歷史悠久，樸素的客戶(hù)思想在計算機出現之前已經(jīng)廣泛存在于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，只是由于計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，CRM系統才成為企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的規范應用手段。而這樣就產(chǎn)生了服務(wù)實(shí)踐和軟件技術(shù)的銜接缺口問(wèn)題，如何將企業(yè)豐富的客戶(hù)服務(wù)實(shí)踐以計算機語(yǔ)言植入CRM系統中，就成為企業(yè)管理人員和軟件技術(shù)人員共同探討的課題。在企業(yè)客戶(hù)理念完備和系統設計具備靈活性的基礎上，能否將服務(wù)實(shí)踐和軟件技術(shù)進(jìn)行有效契合就成為CRM系統中服務(wù)創(chuàng )新的關(guān)鍵。因此，這就要求企業(yè)要培養通用型人才，即對管理理論和計算機技術(shù)都精通的人才，縮短實(shí)踐需要和技術(shù)實(shí)現的距離，使管理和營(yíng)銷(xiāo)人員的思想能準確和有效地融人軟件的設計和制作當中，以解決服務(wù)思想和技術(shù)實(shí)施無(wú)法銜接的矛盾。如果服務(wù)流程要屈從于技術(shù)手段，服務(wù)創(chuàng )新不但不能達到應有的效果，甚至可能被迫增加服務(wù)的冗余環(huán)節而給客戶(hù)帶來(lái)不必要的麻煩。
結束語(yǔ)
在CRM系統中，通過(guò)市場(chǎng)管理環(huán)節提煉出最有價(jià)值的銷(xiāo)售線(xiàn)索，最后達成銷(xiāo)售，這是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的開(kāi)端。而一套服務(wù)環(huán)節的完備數據卻可以為市場(chǎng)環(huán)節和銷(xiāo)售環(huán)節提供可靠的客戶(hù)反饋依據，是修正企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃、改進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售流程、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)競爭能力的最重要的組成部分。所以服務(wù)創(chuàng )新應該成為服務(wù)管理系統中一個(gè)永恒的課題，只有從以客戶(hù)為本的觀(guān)念出發(fā)。運用系統本身的靈活性，將企業(yè)的服務(wù)實(shí)踐和軟件功能有機結合，才能把握客戶(hù)的脈搏，不斷推陳出新，提供給客戶(hù)個(gè)性化的服務(wù)，才能發(fā)揮客戶(hù)關(guān)系管理的真正優(yōu)勢，才能真正建立和完善企業(yè)不可復制、不易超越的核心競爭力。
比特網(wǎng)
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