承德電信：從呼叫向服務(wù)延伸

張鋒 2002/04/12

　　承德電信從自身的運營(yíng)經(jīng)驗中總結出：目前客戶(hù)服務(wù)中心已經(jīng)發(fā)展到以客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）為中心的“CRM型呼叫中心”，這是一種主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)中心。企業(yè)不應只是等待客戶(hù)呼入，而是需要對不斷積累的客戶(hù)資料進(jìn)行深入處理和數據分析，并采取主動(dòng)呼出的方式，為客戶(hù)提供全面的服務(wù)。目前，承德電信客服系統工程正在緊張進(jìn)行之中，預計在今年10月底投入試運行。

項目背景

　　隨著(zhù)國際、國內電信業(yè)市場(chǎng)競爭的日益加劇，電信運營(yíng)企業(yè)傳統的以“產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)和柜臺式服務(wù)”為中心的經(jīng)營(yíng)模式，逐漸向以“客戶(hù)”和“市場(chǎng)”為中心的方向轉變。因此，電信企業(yè)售前、售中、售后整個(gè)服務(wù)過(guò)程和服務(wù)體系，應該以客戶(hù)的價(jià)值取向和消費心理為導向。電信客戶(hù)服務(wù)系統的建設與實(shí)施，一方面可以有效地改善和充實(shí)其服務(wù)的外延和內涵，同時(shí)還可以樹(shù)立電信企業(yè)的現代客戶(hù)服務(wù)理念與客戶(hù)服務(wù)意識，規范業(yè)務(wù)管理，并降低運營(yíng)成本。

　　在這樣的背景下，中國電信承德電信分公司的客戶(hù)服務(wù)中心建設拉開(kāi)了帷幕。承德電信客戶(hù)服務(wù)中心旨在利用CTI技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)等載體，實(shí)現“統一接入號碼、統一用戶(hù)界面、統一服務(wù)功能、統一處理標準、統一對外宣傳”的目標。它以現有的“97”工程系統、計費系統等作為支撐，逐步實(shí)現數據共享，完成增值業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)查詢(xún)、用戶(hù)投訴、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)受理、數據分析管理等功能，力爭為客戶(hù)提供“零距離、個(gè)性化、人性化”的服務(wù)。

客服系統建設目標

　　承德電信客戶(hù)服務(wù)系統的建設可以分為近期和長(cháng)遠兩個(gè)階段目標，因此在系統規劃過(guò)程中，要將這兩個(gè)目標進(jìn)行結合，采用工程分期的方式，降低項目實(shí)施風(fēng)險。在實(shí)現了近期目標的基礎上，積累呼叫中心實(shí)際運營(yíng)經(jīng)驗，再對長(cháng)遠目標中所提出的要求分步實(shí)施。

　　1．近期目標

　　按照現代呼叫中心的基本要求和涵蓋的內容，承德電信客戶(hù)服務(wù)系統應該能夠為客戶(hù)提供基本的服務(wù)，即整合現有的特服座席并提供電信綜合客戶(hù)服務(wù)。為此，近期客戶(hù)服務(wù)系統建設應實(shí)現以下目標：

• 統一接入號碼、統一用戶(hù)界面、統一服務(wù)功能、統一處理標準、統一對外宣傳；

• 合理規劃客戶(hù)服務(wù)系統的網(wǎng)絡(luò )體系結構、軟件體系結構，按照以“客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念重新設計業(yè)務(wù)處理模式，整合現有特服系統，完成客戶(hù)服務(wù)系統所需的基礎設施建設；

• 為客戶(hù)提供語(yǔ)音、傳真、Internet、信函等多種接入方式，滿(mǎn)足客戶(hù)業(yè)務(wù)咨詢(xún)、話(huà)費查詢(xún)、投訴建議、業(yè)務(wù)受理、話(huà)費催繳、自動(dòng)回復等服務(wù)需求；

• 提供必要的統計分析手段，對客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)數據（接入方式、服務(wù)類(lèi)型、投訴分類(lèi)）、座席數據、資源利用數據等進(jìn)行綜合統計分析，以對客服中心及相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的服務(wù)質(zhì)量實(shí)施有效的監督和檢查；

• 　通過(guò)與“97工程”、計費系統、網(wǎng)管系統等系統內部的接口，初步形成具有統一客戶(hù)服務(wù)接入號碼的、面向客戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )；

• 初步建立電信客戶(hù)資料庫，對大客戶(hù)提供有特色的服務(wù)。

　　2．長(cháng)遠目標

　　在逐步完善近期建設目標的基礎上，依托基于客戶(hù)行為分析的客戶(hù)關(guān)系管理系統，結合業(yè)務(wù)運營(yíng)支持系統，建設以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品銷(xiāo)售及客戶(hù)服務(wù)體系，為客戶(hù)提供有針對性的、主動(dòng)的、全接觸方式和個(gè)性化的服務(wù)；提供各種有針對性的業(yè)務(wù)宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)信息及增值服務(wù)，增強客戶(hù)服務(wù)中心的銷(xiāo)售能力，形成對客戶(hù)及產(chǎn)品生命周期的服務(wù)支持，提高客戶(hù)對企業(yè)的認同感和忠誠度。

• 逐步完善客戶(hù)服務(wù)系統的網(wǎng)絡(luò )體系、業(yè)務(wù)體系和技術(shù)支撐體系，建立健全客戶(hù)服務(wù)系統的網(wǎng)管與安全機制；

• 將客戶(hù)服務(wù)系統和Call Center、CRM及Web Call Center進(jìn)行有機集成，為客戶(hù)提供多層次、個(gè)性化、多樣化的服務(wù); 針對客戶(hù)的消費心理、價(jià)值取向與消費行為，實(shí)現對客戶(hù)關(guān)系與資源的發(fā)掘、分析與管理，以保持現有的客戶(hù)、發(fā)現潛在客戶(hù)，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化管理與企業(yè)利益的最大化; 同時(shí)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供業(yè)務(wù)預測與業(yè)務(wù)評估；

• 深入挖掘客戶(hù)需求，有步驟地實(shí)現呼叫中心外包服務(wù)，實(shí)現呼叫中心統一計費；

• 統一分銷(xiāo)商、代銷(xiāo)商的客戶(hù)服務(wù)界面，并對其實(shí)施統一管理；

• 對已積累的客戶(hù)信息，進(jìn)行深度分析挖掘，產(chǎn)生客戶(hù)分類(lèi)模式及行為模式，提供業(yè)務(wù)預測及相關(guān)業(yè)務(wù)評測。

客服系統技術(shù)方案

　　1．總體系統

　　一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系管理系統應該包括：多媒體呼叫中心系統、客戶(hù)關(guān)系管理應用、統一客戶(hù)數據管理系統和數據倉庫、工作流管理系統和企業(yè)決策應用支持系統。

　　各子系統之間的關(guān)系如圖1所示。

　　（1）多媒體呼叫中心系統: 多媒體呼叫中心系統是客戶(hù)服務(wù)系統的基本平臺，用于完成企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通，搭建客戶(hù)和企業(yè)之間聯(lián)系的橋梁。

　　（2）客戶(hù)關(guān)系管理應用：客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上是一系列應用軟件以及一系列管理規則的總和，主要管理企業(yè)與客戶(hù)的所有交互活動(dòng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)等。從表象來(lái)看，包括企業(yè)和客戶(hù)的所有交互活動(dòng)；從深層來(lái)看，還包括一些分析、處理和協(xié)調功能，以驅動(dòng)上述各種活動(dòng)或者對各種活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)閉環(huán)的處理，其主要目的就是實(shí)現企業(yè)和客戶(hù)的良好互動(dòng)關(guān)系。

　　（3）統一客戶(hù)數據管理系統和數據倉庫：該系統用于存儲客戶(hù)資料，對企業(yè)內部數據進(jìn)行分析和挖掘，為客戶(hù)關(guān)系管理系統和企業(yè)決策應用支持系統提供依據。

　　（4）工作流管理系統: 該系統通過(guò)企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程和工作流程的閉環(huán)管理，達到充分利用企業(yè)各種資源、及時(shí)響應客戶(hù)需求、提升服務(wù)水平的目的。

　　（5）企業(yè)決策應用支持系統: 用于為決策層提供決策依據。

　　2．多媒體呼叫中心平臺

　　多媒體呼叫中心平臺是整個(gè)系統最基礎的部分，由排隊機（PBX/ACD）、CTI服務(wù)器、Web Center服務(wù)器、自動(dòng)語(yǔ)音系統（IVR/VRU）、數字錄音系統、座席終端等組成。

　　（1）PBX/ACD系統

　　PBX/ACD負責將撥入客戶(hù)服務(wù)中心的客戶(hù)電話(huà)呼叫進(jìn)行排隊，并根據相關(guān)算法或者計算機系統的控制指令，將客戶(hù)呼叫轉接至相應座席或自動(dòng)語(yǔ)音處理系統，以完成對客戶(hù)的服務(wù)。PBX/ACD的主要功能有：

• 接入功能：提供與PSTN的接入，系統支持模擬線(xiàn)接入、一號信令和七號信令的中繼線(xiàn)接入；
• 呼叫路由：對來(lái)話(huà)和去話(huà)進(jìn)行字冠分析，以決定業(yè)務(wù)的處理；
• 排隊功能：當業(yè)務(wù)代表都忙的時(shí)候，對呼叫進(jìn)行排隊，業(yè)務(wù)一般對應兩個(gè)隊列: 一般隊列和優(yōu)先隊列，長(cháng)途呼叫、轉移呼叫、定時(shí)呼叫等一些特殊服務(wù)具有優(yōu)先接入權；
• 呼叫控制功能: ACD對外提供統一的呼叫控制接口，與CTI服務(wù)器一起進(jìn)行呼叫流程的控制；
• 可實(shí)現IP電話(huà)功能: 采用帶IP網(wǎng)關(guān)的交換機，系統可以提供基于IP的多媒體呼叫中心系統，所需的地址翻譯由GK來(lái)實(shí)現。

　　（2）CTI平臺

　　CTI平臺負責實(shí)現各種呼叫與計算機系統的信息交互、控制呼叫的流向，以實(shí)現呼叫的智能應答、自動(dòng)轉接等功能。這些呼叫包括傳統的電話(huà)呼叫以及基于Internet的各種呼叫，如Chat、Web請求、VoIP、E-mail等。CTI主要功能為：

• 呼入管理：采集和查詢(xún)主叫信息，決定如何處理來(lái)話(huà)；
• 呼出管理: 根據條件和計劃形成呼出隊列，進(jìn)行隊列管理和預測外撥；
• 排隊路由：根據呼叫的信息，進(jìn)行多種排隊路由功能，包括智能路由、技能路由、負載均衡等；
• 屏幕彈出：在呼叫到達的同時(shí)，將客戶(hù)的相關(guān)信息顯示在座席屏幕上；
• 協(xié)同轉移：可讓座席將呼叫和數據同時(shí)轉給另外的座席；
• 呼叫控制：提供應用程序控制呼叫的各種功能，包括呼叫、掛機、Hold、會(huì )議、轉移等；
• 多種通信協(xié)同：包括網(wǎng)頁(yè)同步、網(wǎng)頁(yè)共享等。

　　（3）Web 呼叫平臺

　　Web 呼叫中心是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心解決方案，集中了呼叫中心和Internet技術(shù)的優(yōu)勢，利用語(yǔ)音呼叫、文本交談、電子郵件和回呼等功能提供方便、快捷的個(gè)性化服務(wù)。Web呼叫中心是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼叫中心發(fā)展的一種新的趨勢。

　　Web呼叫中心既可以完全通過(guò)Web進(jìn)行部署，也可以與常規呼叫中心一起實(shí)施，適合于各種客戶(hù)服務(wù)、電子商務(wù)和其他業(yè)務(wù)系統，也可以實(shí)現包括網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上售票和網(wǎng)上自助服務(wù)。Web呼叫中心具有實(shí)施方便、低成本、技術(shù)簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，具有很多傳統呼叫中心無(wú)法比擬的優(yōu)勢，主要體現在以下幾個(gè)方面：

• 更方便的交互方式：Web呼叫中心擴展了通信渠道，具備更多向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式；利用Web呼叫中心，顧客無(wú)論何時(shí)何地都能以最便利的方式完成網(wǎng)上交易或獲得相關(guān)幫助; 通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站和呼叫中心的集成，可以增加網(wǎng)站和呼叫中心的價(jià)值，使電子商務(wù)應用更具有交互性和吸引力；

• 多快好省的客戶(hù)服務(wù)：通過(guò)網(wǎng)上自助系統，Web 呼叫中心減輕了呼叫中心業(yè)務(wù)代表的工作量，提高了工作效率，同時(shí)，它還可使顧客掌握當前信息、審視價(jià)格、觀(guān)看產(chǎn)品圖片及隨時(shí)訂貨；Web呼叫中心不僅使客戶(hù)更加方便地購買(mǎi)物品并得到服務(wù)，還可以使呼叫中心業(yè)務(wù)代表只處理那些需要具備專(zhuān)業(yè)知識并進(jìn)行親自指導的問(wèn)題，從而減少對高級代理時(shí)間的占用；

• 更多渠道與更多選擇：Web呼叫中心為客戶(hù)提供了多種不同的聯(lián)絡(luò )方式，客戶(hù)可利用VoIP語(yǔ)音方式同業(yè)務(wù)代表交談，也可以與業(yè)務(wù)代表進(jìn)行文字“交談”；可以通過(guò)網(wǎng)站界面要求業(yè)務(wù)代表進(jìn)行電話(huà)回呼，也可以發(fā)送電子郵件，要求具有相關(guān)知識的業(yè)務(wù)代表提供幫助；客戶(hù)瀏覽網(wǎng)站內容時(shí)，可能希望從網(wǎng)上產(chǎn)品目錄中選購物品或獲取其他某種服務(wù)，如果遇到問(wèn)題或需要了解更多信息，就可以點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的“幫助”按鈕，獲得包括文字交談、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)同步和VoIP等不同形式的幫助。

　　 (4) IVR系統

　　IVR的主要功能是進(jìn)行交互式語(yǔ)音處理，相當于一個(gè)“自動(dòng)座席”。呼叫者可以通過(guò)話(huà)機按鈕，輸入信息，提交業(yè)務(wù)請求，觸發(fā)后臺相應業(yè)務(wù)邏輯完成相應的業(yè)務(wù)操作后，收聽(tīng)到反饋信息。高級IVR系統還包括語(yǔ)音信箱、文語(yǔ)轉換、語(yǔ)音識別系統和傳真功能。IVR的主要功能為：

• 呼叫處理：能夠執行接聽(tīng)、掛機、外撥、會(huì )議、轉移等多種功能；
• 媒體處理：包括收號、放音、錄音等功能，高級功能包括文語(yǔ)轉換、語(yǔ)音識別、傳真等。

呼叫中心平臺網(wǎng)絡(luò )系統

　　在CTI呼叫中心網(wǎng)絡(luò )系統中，一般要選擇使用三種網(wǎng)絡(luò )設備：交換機、路由器和防火墻。

　　（1）交換機：是CTI呼叫中心的核心設備，用來(lái)連接所有服務(wù)器及座席PC。連接各交換機的網(wǎng)絡(luò )主干一般采用千兆以太網(wǎng)。

　　（2）路由器：路由器是呼叫中心系統的Internet的接入設備。

　　（3）防火墻: 主要是在網(wǎng)絡(luò )入口點(diǎn)檢查網(wǎng)絡(luò )通信，根據客戶(hù)設定的安全規則，在保護內部網(wǎng)絡(luò )安全的前提下，提供內外網(wǎng)絡(luò )通信。CTI呼叫中心有大量機密數據需要保護，所以在內外網(wǎng)之間設置了一道防火墻。

計算機世界報　2002/04/12