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美國艾克客戶(hù)關(guān)系管理第08講：

客戶(hù)關(guān)系管理第09講：如何具體落實(shí)CRM于零售業(yè)

文/胡興民/美國艾克公司總裁 2001/04/13

胡興民先生在北京最近一次的國際性客戶(hù)關(guān)系管理高峰會(huì )議中，討論到該如何將CRM的觀(guān)念具體落實(shí)于零售業(yè)。事實(shí)上，就所有產(chǎn)業(yè)而言，零售業(yè)算是與客戶(hù)接觸最為緊密的產(chǎn)業(yè)之一，尤其在網(wǎng)絡(luò )泡沫化的當下，第三代電子商務(wù)已走向Click and Mortar的階段，即虛擬與實(shí)體通路整合，傳統的實(shí)體店鋪加上虛擬網(wǎng)絡(luò )商店的方式，是現在一般零售業(yè)所需面對的潮流。因此，如何將客戶(hù)資料有效整合并充分靈活運用，就成為零售業(yè)最主要的課題。接下來(lái)就以最近胡先生所接觸到的一個(gè)大型購物商城的案子為例, 來(lái)探尋一下零售業(yè)應怎樣將CRM落實(shí)到實(shí)際的銷(xiāo)售當中去:

此商城預計年營(yíng)業(yè)額為目前當紅SOGO百貨的三倍多，約二百多億臺幣左右，構建分為實(shí)體與虛擬兩大部分，實(shí)體商城共分為四大區域，包含專(zhuān)柜、一般百貨商品、餐飲、以及停車(chē)場(chǎng)，電子虛擬商城則有Web及Kiosk兩大系統，所有軟硬件系統數約計有十余套，包括先進(jìn)的POS系統與其它復雜的電子化機制。此外，并計劃以發(fā)行聯(lián)名卡的方式，拉近與消費者的距離。

就實(shí)際情況而言，消費者可透過(guò)各種管道消費，或與購物中心各部門(mén)進(jìn)行不同方式的互動(dòng)，系統都將會(huì )自動(dòng)紀錄所有訊息。舉例來(lái)說(shuō)，當消費者發(fā)生任何消費行為，收款機的POS系統即進(jìn)行紀錄；消費者走入某一樓層當中，系統立即感應并留下人次的記錄；當消費者進(jìn)入網(wǎng)站并瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)，系統即同步留下客戶(hù)的相關(guān)訊息與蛛絲馬跡。可以預見(jiàn)的是，系統將會(huì )累積相當豐富的客戶(hù)資料，但卻無(wú)法實(shí)時(shí)并有效地充分運用。因此，該如何把所有相關(guān)資料與訊息匯集，以實(shí)時(shí)提供決策的依據，將是關(guān)鍵之所在。

此時(shí)，就需要客戶(hù)關(guān)系管理系統來(lái)解決問(wèn)題：不論是前端的詢(xún)問(wèn)處服務(wù)人員、客戶(hù)服務(wù)中心的服務(wù)專(zhuān)員、或者是網(wǎng)絡(luò )客服機制，所有的客戶(hù)資料以及相關(guān)服務(wù)訊息，皆透過(guò)統一客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的機制，將所有的資料都存放在資料蓄水庫中；也就是說(shuō)，所有的相關(guān)資料都是實(shí)時(shí)且可以隨時(shí)更新，以便提供最貼切的服務(wù)給客戶(hù)。而后經(jīng)由后端的分析模塊，可隨時(shí)于任何時(shí)間，從資料蓄水庫中將所需資料撈出，配合資料探勘分析方法，分析出客戶(hù)行為模式與慣性，找出潛在客戶(hù)，并于適當時(shí)機，如：與客戶(hù)接觸時(shí)，實(shí)時(shí)提出貼心的建議或服務(wù)。

假設有位消費者走進(jìn)購物中心，系統即紀錄下其所有的購物行為，并透過(guò)任何一個(gè)收銀結帳柜臺，辨識其是否為會(huì )員，若其尚未申請會(huì )員卡或認同卡，則提供足夠誘因，如：申請當天所有商品折扣優(yōu)惠，鼓勵消費者的加入；若不愿申請者則請其留下簡(jiǎn)單基本資料建文件，以利日后互動(dòng)與管理之用。若此位消費者也透過(guò)電子商城搜集信息或購物，其所有資料最后都將經(jīng)由統一匯總管理，再透過(guò)分析結果制定個(gè)人化的行銷(xiāo)戰略，如：以電子郵件主動(dòng)發(fā)送訊息，個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)的專(zhuān)屬建議，或服務(wù)專(zhuān)員的貼心提醒，包括所有主動(dòng)或被動(dòng)的管道，與客戶(hù)進(jìn)行交流，以多樣與極富變化的方式，抓住消費者的心, 提升其對商家的忠誠度，而不再僅限于以?xún)?yōu)惠折扣或活動(dòng)的手法，削減利潤以迎合消費者。

成功的零售業(yè)應將掌握消費者的習慣和提供以客為尊的服務(wù)列為提高競爭力的重點(diǎn)。又因科技時(shí)代的帶動(dòng)，消費者的耐心愈來(lái)愈不夠，信息傳遞的速度是與日劇增的，所以平時(shí)做好管理及服務(wù)客戶(hù)的工作就可以培養滿(mǎn)意度，同時(shí)客戶(hù)還會(huì )招攬其它朋友或家人，達到為商家帶來(lái)更多利潤的目的。零售業(yè)不僅要滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，最好還能有想象不到的驚喜，讓客戶(hù)感受到獨特的款待，達到賓主盡歡。 (未完待續)

美國艾克國際科技有限公司介紹

美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區eCRM的領(lǐng)導者。公司總部設在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。

隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來(lái)自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區的二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶(hù)簽約采用美國艾克國際的『實(shí)時(shí)性，一對一行銷(xiāo)』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險、郵購、網(wǎng)絡(luò )商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、房屋中介、證券投顧、軟件銷(xiāo)售服務(wù)、旅游、運輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區上海麥網(wǎng)、金豐易居、杭州新利等企業(yè)都已經(jīng)成功的導入了由美國艾克提供的CRM軟件。

美國艾克客戶(hù)關(guān)系管理第10講