客戶(hù)關(guān)系管理第13講：
美國艾克公司總裁 胡興民
最近筆者造訪(fǎng)許多企業(yè)高階主管時(shí)，最常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：「CRM最近很熱門(mén)，它到底能為我的企業(yè)做什么，它又能產(chǎn)生什么效益？」我想碰到這些問(wèn)題，很多廠(chǎng)商恐怕又是搬出「20/80客戶(hù)貢獻分析」、「采購籃分析」。（某種類(lèi)型客戶(hù)的購買(mǎi)組合）、「交叉分析」等。這些方法確實(shí)可以為企業(yè)帶來(lái)一些有用的信息，但是筆者以為，如果以這些角度來(lái)評估CRM則可能太過(guò)短視或籠統。所以筆者認為關(guān)鍵問(wèn)題還是：「您的企業(yè)面臨的挑戰是什么？」
以一個(gè)淺顯的例子來(lái)說(shuō)，如果您問(wèn)一個(gè)賣(mài)冰箱的說(shuō)，你的冰箱能做什么，這時(shí)賣(mài)冰箱的人會(huì )說(shuō)－冰箱可以冷凍很多的食物！但是「冷凍」是沒(méi)有任何意義的，如果客戶(hù)是一個(gè)小孩，則冰箱對他來(lái)說(shuō)就像是個(gè)「制冰機」或「冰淇淋的家」，對家庭主婦而言，則是減少她必須每天上市場(chǎng)的「疏菜、肉類(lèi)儲存室」，所以冰箱的效益，對小孩而言是提供「冰涼美食」，對主婦來(lái)說(shuō)則是提供「方便、省時(shí)」。
CRM本身也有很多不同的角度，它可以是銷(xiāo)售自動(dòng)化，也可以是Call Center，或者是資料采擷（Data Mining）或資料倉儲（Data Warehouse）。所以，實(shí)施CRM的建置，并不是說(shuō)建一個(gè)資料倉儲，就等于找到萬(wàn)靈丹了，最根本的應該問(wèn)自己，在對于客戶(hù)管理與銷(xiāo)售等范疇有什么挑戰或問(wèn)題。同時(shí)，即使是同一企業(yè)，不同層次的人員，也會(huì )面對不同的問(wèn)題。
以作業(yè)層而言，他可能面對的是如何更有效的完成銷(xiāo)售或服務(wù)工作，如何減少客戶(hù)抱怨，面對客戶(hù)時(shí)應跟他談什么，客戶(hù)交辦的事情，如何確實(shí)紀錄下來(lái)，并確保完成等；信息管理則考量系統之間彼此整合的適用性、穩定性；而管理層則面對如何管理銷(xiāo)售或服務(wù)品質(zhì)，以及他們的生產(chǎn)力該如何評估或提升；決策層則考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方向是否恰當，客戶(hù)發(fā)展是否涵蓋了最重要的幾個(gè)區隔，客戶(hù)終身價(jià)值如何確保等。唯有企業(yè)自己審慎思考您自己在不同層面的挑戰或需求，這時(shí)「CRM的工具組」才能夠針對您的問(wèn)題提出解決方案，如此它的效益自然可以看得清楚。
另外，筆者也要建議企業(yè)界的經(jīng)營(yíng)者，CRM不一定是要「立即產(chǎn)生收益」，有時(shí)候它的效果是在幾年以后，才會(huì )展現出其強大威力。以最近筆者在一個(gè)房地產(chǎn)公司進(jìn)行訪(fǎng)談，該公司告訴我，現在生意好得不得了，每天自己自動(dòng)上門(mén)的客戶(hù)太多了，那里還需要記住這些客戶(hù)？當然這種企業(yè)現在可能看不出來(lái)有什么大問(wèn)題，但是，想一想，如果每天有20個(gè)客人到分店，而您有100家分店，那么一年下來(lái)您就可以累計72萬(wàn)筆的客戶(hù)資料，這一次他可能沒(méi)向您買(mǎi)房子，但是您仍然可以賣(mài)他裝璜、家俱或裝修工程等，除此，您還應該知道他結婚了沒(méi)，有幾個(gè)小孩，3至5年后他可能會(huì )覺(jué)得房子不夠住，而有換屋的打算，所以，您必須將自己界定為服務(wù)他的「終身伙伴」！
(未完待續)
美國艾克國際科技有限公司介紹：
美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區eCRM的領(lǐng)導者。公司總部設在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。
隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來(lái)自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區的二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶(hù)簽約采用美國艾克國際的『實(shí)時(shí)性，一對一行銷(xiāo)』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險、郵購、網(wǎng)絡(luò )商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、房屋中介、證券投顧、軟件銷(xiāo)售服務(wù)、旅游、運輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區上海好孩子、華夏證券、中行青島分行、杭州新利 等企業(yè)都已經(jīng)成功的導入了由美國艾克提供的CRM軟件。
美國艾克供稿 CTI論壇編輯 2001/06/11
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