呼叫中心有三大熱點(diǎn)
賀澄君
2003/08/04
Call Center市場(chǎng)在經(jīng)受了多年洗禮后，市場(chǎng)目前存在三大熱點(diǎn)：舊系統改造和新系統建設并存、市場(chǎng)從“技術(shù)拉動(dòng)”轉為 “業(yè)務(wù)驅動(dòng)”、企業(yè)從注重Call
Center實(shí)施效果到重視CRM戰略應用的轉變。
非常時(shí)期，中國老百姓猛然間發(fā)現自己的電話(huà)費和上網(wǎng)費比平時(shí)增加了好幾倍，真正感受到電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )的親近和便利。這期間的中國企業(yè)，絕大多數都及時(shí)地調整了營(yíng)銷(xiāo)策略，把電話(huà)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)作為主要渠道，其業(yè)績(jì)也比平時(shí)有顯著(zhù)的增長(cháng)。可以預見(jiàn)，中國Call
Center市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)一次新的發(fā)展機遇。
舊系統改造和新系統建設并存
舊系統技術(shù)改造是當務(wù)之急
經(jīng)過(guò)多年的Call Center建設和運營(yíng)，我國的一些主要行業(yè)都擁有自建的Call Center，像電信、銀行、保險、高科技、家電制造、電力、郵政等。這些行業(yè)在建設Call
Center初期，主要考慮Call Center所具有的功能，所要解決的主要是客戶(hù)服務(wù)方面的問(wèn)題，如客戶(hù)咨詢(xún)、客戶(hù)投訴等。這些Call Center系統的建成也的確為這些行業(yè)的業(yè)務(wù)運營(yíng)和拓展作出了貢獻。隨著(zhù)時(shí)間的推移，市場(chǎng)在競爭的環(huán)境中不斷地發(fā)生變化，客戶(hù)對Call
Center所能提供的服務(wù)質(zhì)量要求更高、服務(wù)響應速度要求更快、服務(wù)內容要求更全面，其中多數Call Center系統已經(jīng)很難適應客戶(hù)的新需要。此外，企業(yè)自身為了在競爭中有別于他人并取勝，也會(huì )對Call
Center的性能提出更高的要求。為此，原有Call Center系統將面臨著(zhù)系統擴容、技術(shù)升級、異地聯(lián)網(wǎng)、資源共享、業(yè)務(wù)擴充、應用客戶(hù)化等問(wèn)題，所以對舊Call
Center系統技術(shù)改造將成為電信、銀行等行業(yè)的當務(wù)之急。
新的市場(chǎng)需求向各個(gè)行業(yè)滲透
勿庸諱言，像電信、銀行等行業(yè)應用Call Center系統的成功經(jīng)驗，會(huì )加速催生新的Call Center市場(chǎng)需求的出現，眾多中小規模的企業(yè)會(huì )選擇自建或外包的方式加入到這個(gè)市場(chǎng)，雖然每個(gè)客戶(hù)的需求有限，但新增的市場(chǎng)總額卻不低，不可小視。據了解，目前一些公司提供的性?xún)r(jià)比高的板卡型產(chǎn)品就為中小企業(yè)的應用提供了良好的平臺。可以預見(jiàn)，新的Call
Center市場(chǎng)需求會(huì )呈現穩步增長(cháng)的態(tài)勢，關(guān)鍵是看Call Center設備供應商、系統集成商、運營(yíng)商和咨詢(xún)商如何把握它。
業(yè)務(wù)驅動(dòng)替代技術(shù)拉動(dòng)
綜觀(guān)Call Center發(fā)展過(guò)程，我們不難發(fā)現，Call Center的市場(chǎng)發(fā)展是以客戶(hù)的需求改變?yōu)轵寗?dòng)力的。客戶(hù)從開(kāi)始過(guò)分鐘情技術(shù)、熱衷技術(shù)、依賴(lài)技術(shù)，到由于技術(shù)成熟到只變成一種支撐的工具，而傾向于研究業(yè)務(wù)問(wèn)題的解決，這一過(guò)程體現了客戶(hù)需求的轉變過(guò)程，其需求的差異成為Call
Center市場(chǎng)的驅動(dòng)力。
今天，許多Call Center設備供應商、系統集成商都覺(jué)得，技術(shù)對市場(chǎng)的拉動(dòng)作用已日見(jiàn)乏力，原因是不同產(chǎn)品之間的技術(shù)差異越來(lái)越小，不同集成商之間在技術(shù)掌握上也沒(méi)有明顯的區別。這樣，在一個(gè)優(yōu)勢差異不明顯的市場(chǎng)環(huán)境中，勢必會(huì )造成不良的價(jià)格競爭，導致客戶(hù)、供應商和集成商多方受損失。在這種情況下，客戶(hù)會(huì )調整自己的需求動(dòng)機，不再以擁有技術(shù)為目的，而是以解決業(yè)務(wù)問(wèn)題、提高工作效率和增長(cháng)業(yè)務(wù)貢獻為目標。因此可以說(shuō)，客戶(hù)對Call
Center的需求從“技術(shù)擁有”到“業(yè)務(wù)開(kāi)拓”是必然的過(guò)程。
值得一提的是，以“業(yè)務(wù)驅動(dòng)”的Call Center市場(chǎng)勢必會(huì )招致運營(yíng)商和咨詢(xún)商的介入，他們將自己對行業(yè)的理解、行業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗以及對Call
Center系統未來(lái)發(fā)展的戰略帶給客戶(hù)。
業(yè)務(wù)處理自動(dòng)化，打通部門(mén)壁壘，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程
不少企業(yè)在有關(guān)Call Center的業(yè)務(wù)處理上，普遍存在著(zhù)效率低、成本高、客戶(hù)不滿(mǎn)意、競爭力弱等問(wèn)題，這不但要求企業(yè)打通部門(mén)的壁壘，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，使業(yè)務(wù)流程能夠有效地貫通，而且使Call
Center最有效地在技術(shù)上支撐業(yè)務(wù)流程。譬如客戶(hù)投訴處理就是一個(gè)典型的例子，目前大多數的Call Center系統都能接受客戶(hù)的投訴，并能將這一投訴事件遞交至有關(guān)部門(mén)處理。但其中絕對多數的Call
Center系統都對遞交后的處理過(guò)程不能了解，也就是說(shuō)Call Center系統不能掌握投訴處理的全過(guò)程。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改造將成為驅動(dòng)Call
Center市場(chǎng)最重要的因素。
業(yè)務(wù)驅動(dòng)渠道整合
除Call Center以外，企業(yè)與客戶(hù)接觸的點(diǎn)還有銷(xiāo)售渠道、專(zhuān)業(yè)服務(wù)渠道、客戶(hù)經(jīng)理等，這種客戶(hù)接觸的多渠道形式，比較全面地反映了客戶(hù)的基本情況、需求和業(yè)務(wù)活動(dòng)。為了充分了解客戶(hù)、細分客戶(hù)，并采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，避免電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中騷擾客戶(hù)現象的出現，對多渠道整合必不可少。通過(guò)整合后的渠道，能最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)對渠道的偏好，最終解決“一對一”服務(wù)和目標營(yíng)銷(xiāo)中的“瓶頸”問(wèn)題。
重視CRM戰略應用
由于技術(shù)進(jìn)步和業(yè)務(wù)需求的全面提升，多數企業(yè)將逐漸地從關(guān)心Call Center的實(shí)施效果，向客戶(hù)關(guān)系管理戰略應用轉變。在CRM戰略中，Call
Center已被納入了客戶(hù)關(guān)系管理系統中，并作為渠道管理的一部分。
從Call Center到Customer Interaction Center的轉變
Call Center系統從實(shí)施到成功應用，已為許多企業(yè)所認識，但它所表現出的種種局限性，也引起企業(yè)的關(guān)注，從Call Center向Customer
Interaction Center轉變將成為一種新的趨勢。表1體現出兩者的不同，從中我們十分清楚地發(fā)現這兩個(gè)中心的主要特點(diǎn)以及在技術(shù)和業(yè)務(wù)上的定位。顯然，后者的特點(diǎn)表現為：統一客戶(hù)信息、統一客戶(hù)定位、統一技術(shù)架構、統一業(yè)務(wù)流程、統一客戶(hù)經(jīng)理，這些“統一”不但表現為資源的更有效利用和業(yè)務(wù)處理效率的提高，而且表現完全一致的交互策略的應用。
成為CRM戰略目標的一部分
Call Center作為企業(yè)與客戶(hù)溝通的重要渠道之一，也是為數眾多的客戶(hù)樂(lè )于使用的渠道，在這一交互界面集中大量有關(guān)客戶(hù)基本信息、需求信息和業(yè)務(wù)活動(dòng)信息，進(jìn)而捕獲、處理及應用信息，據此提升業(yè)務(wù)處理能力，是Call
Center渠道的主要任務(wù)。 正是Call Center的這種特點(diǎn)，在CRM全球最佳實(shí)踐中，無(wú)論是產(chǎn)品還是解決方案，都將Call Center納入CRM的整體戰略框架中，并作為CRM的組成部分，成為CRM產(chǎn)品的功能。
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