從2015年開(kāi)始，中國移動(dòng)在三家運營(yíng)商率先嘗試NPS考核來(lái)升級原來(lái)的客戶(hù)滿(mǎn)意度考核。德瑞咨詢(xún)作為多年從事客戶(hù)服務(wù)研究的專(zhuān)業(yè)機構，其首席顧問(wèn)宋永軍認為：運營(yíng)商實(shí)施NPS有其必然性，但是務(wù)必要分清楚戰略重點(diǎn)，理清差異，才不至于影響服務(wù)質(zhì)量工作。
一、兩者起源不同
凈推薦值最早是由貝恩咨詢(xún)公司客戶(hù)忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng )始人佛瑞德·賴(lài)克霍徳（FredReichheld）在2003年《HRBusinessReview》文章“你需要致力于增長(cháng)的一個(gè)數字”的文章中提到，隨后在他的書(shū)“終極疑問(wèn)：驅動(dòng)良性利潤和真正發(fā)展”中提出的，使用凈推薦值這一度量，公司可以?xún)H僅通過(guò)一個(gè)問(wèn)題——“你向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品的可能性有多大？”來(lái)評估公司在創(chuàng )造積極、可重復的顧客體驗方面的效率。
最早開(kāi)始應用于物流領(lǐng)域（比如美國運通），然后向制造業(yè)、交通延伸（比如GE、美國航空）。直到20世紀80年代，其開(kāi)始在蘋(píng)果公司應用才為大家所知曉。
而客戶(hù)滿(mǎn)意度調查始于A(yíng)CSI客戶(hù)等服務(wù)理論。ACSI模型最大的優(yōu)勢是可以進(jìn)行跨行業(yè)的比較，同時(shí)能進(jìn)行縱向跨時(shí)間段的比較。最早用于美國評估國家經(jīng)濟的狀況，是最全面的一個(gè)客戶(hù)消費行為類(lèi)指標體系。
由此可以看到，兩者屬于不同的應用領(lǐng)域，也具備不同的優(yōu)勢。NPS更看重表象的客戶(hù)價(jià)值指標，其缺陷就是指標維度單一，難以綜合反映客戶(hù)的心理狀態(tài)，這種指標難以從分析中獲取到有益的解決方案。而客戶(hù)滿(mǎn)意度指標雖然全面，但是考慮客戶(hù)價(jià)值不夠，對于服務(wù)短板提升有參考價(jià)值，但是和企業(yè)發(fā)展客戶(hù)或者維系客戶(hù)掛鉤則顯得有點(diǎn)牽強。
二、NPS測量的是態(tài)度，而非行為。態(tài)度和行為之間存在明顯的差異。
NPS是通過(guò)問(wèn)卷調查，了解用戶(hù)推薦某一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的可能性。這實(shí)際上是一種客戶(hù)表現的態(tài)度，容易受到調查手段、調查樣本、調查時(shí)客戶(hù)所處的心理狀態(tài)（近因效應、暈輪效應等）、調查禮品等多方面影響，數據容易失真。即使數據可靠，其反應的是態(tài)度，運營(yíng)商依然需要通過(guò)更細分的調查去分析態(tài)度背后的原因和關(guān)鍵要素，才能形成行之有效的推動(dòng)手段。
為此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些互聯(lián)網(wǎng)商（阿里巴巴等）嘗試通過(guò)NWR來(lái)彌補NPS的不足，不失為一種有效方法。李金暉在中國經(jīng)營(yíng)網(wǎng)提出的凈正面口碑率就非常值得提倡和實(shí)踐。NWR, Net Word-of-mouth Rate）=正面口碑占比-負面口碑占比。比如針對3個(gè)主要的洗衣機品牌，在主要的電商網(wǎng)站（國美、蘇寧、京東、淘寶、天貓）和新浪微博上抓取和他們相關(guān)用戶(hù)評價(jià)文本信息，時(shí)間跨度1個(gè)月，獲取到約4萬(wàn)人次的評價(jià)信息，然后通過(guò)分詞技術(shù)，以及把評價(jià)點(diǎn)細分到覆蓋銷(xiāo)售環(huán)節、送貨安裝環(huán)節、產(chǎn)品質(zhì)量和功能、售后維修服務(wù)等80多個(gè)細項，獲得超過(guò)10萬(wàn)條評價(jià)，然后對這10萬(wàn)條評價(jià)進(jìn)行語(yǔ)義判斷，判定對某個(gè)具體的細項評價(jià)為正面、中性還是負面。然后，我們再針對上述結果進(jìn)行常規的統計分析。
1、NPS獲得的是態(tài)度數據，而NWR獲得的是行為數據。行為數據比態(tài)度數據更能反映現實(shí)；
2、NPS調查是問(wèn)卷形式，用戶(hù)在回答問(wèn)題的時(shí)候存在言不由衷的情況；NWR獲取數據是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集和大數據挖掘得到的，是用戶(hù)自主的評價(jià)，不容易產(chǎn)生扭曲。
3、NWR獲取的口碑數據通過(guò)分析，可以具體細化到比如人員態(tài)度、上門(mén)時(shí)間、洗衣機洗凈效果、噪音大小等更多的細項，為產(chǎn)品/服務(wù)的提供商提供更加有針對性的提升建議。
4、NWR在獲取原始數據的同時(shí)，還獲得了特定時(shí)間段類(lèi)特定平臺上不同品牌口碑數量，我們定義這個(gè)數量為口碑廣度。這個(gè)數據也很重要，因為口碑數量意味著(zhù)被其他受眾看到的概率差異，對品牌擁有者也是非常重要的信息。
