1月15日，樂(lè )視將其超級電視系列延伸到70英寸，并再次扮演“價(jià)格殺手”的角色。
目前國內市場(chǎng)主流70英寸電視價(jià)格在1.8萬(wàn)-2.6萬(wàn)元之間，65英寸的價(jià)格也在萬(wàn)元以上，樂(lè )視則將剛剛發(fā)布的這款70英寸電視售價(jià)定為8999元，僅相當于市場(chǎng)上類(lèi)似尺寸的1/3。
“互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進(jìn)入彩電行業(yè)，最重要的影響是對定價(jià)體系的沖擊和營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。”奧維咨詢(xún)零售研究事業(yè)部分析師王中正表示，這些跨界者發(fā)布的新機型普遍采取了高配低價(jià)的定價(jià)策略，直接導致消費者降低對彩電產(chǎn)品的價(jià)格預期。同時(shí)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)等方式，他們提高了用戶(hù)的活躍度和互動(dòng)性。
TCL集團董事長(cháng)李東生也在近日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)坦承，互聯(lián)網(wǎng)的玩法對電視機硬件的毛利確實(shí)帶來(lái)了壓力。
“樂(lè )視電視的商業(yè)模式需要一定量的積累。”樂(lè )視TV副總裁梁軍向記者透露，自去年5月發(fā)布以來(lái)，樂(lè )視超級電視銷(xiāo)量約為30萬(wàn)臺，“我們2014年的第一重心還是追求入口數量的繼續增加”。根據奧維咨詢(xún)的統計，2013年國內彩電市場(chǎng)內銷(xiāo)零售總量為4781萬(wàn)臺，樂(lè )視所占市場(chǎng)份額僅為0.6%。
低價(jià)矩陣
所謂樂(lè )視生態(tài)，是指樂(lè )視涉足彩電業(yè)的“平臺+內容+終端+應用”的商業(yè)模式。樂(lè )視網(wǎng)副董事長(cháng)、COO劉弘此前接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，由于擁有硬件、內容、廣告、應用等四重盈利模式，樂(lè )視的超級電視可以不依賴(lài)硬件盈利。同時(shí)，由于采用自有品牌產(chǎn)品和電商的運作模式，砍掉了不必要的渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本和品牌溢價(jià)。
基于這一邏輯，樂(lè )視在2013年5月依托其豐富的版權庫推出了39英寸和60英寸兩款超級電視，并分別給出了1999元和6999元的售價(jià)，在彩電行業(yè)猶如一石激起千層浪。去年10月，樂(lè )視TV繼續發(fā)布售價(jià)為2499元的50英寸超級電視。
“這三款產(chǎn)品分別取得所在尺寸單月銷(xiāo)量冠軍，成為最暢銷(xiāo)機型。”梁軍表示，再加上此次70英寸產(chǎn)品的推出，樂(lè )視的超級電視產(chǎn)品線(xiàn)更加齊全。
為了合理匹配價(jià)格區間，樂(lè )視在發(fā)布定價(jià)為8999元的70英寸產(chǎn)品的同時(shí)，將其60英寸產(chǎn)品價(jià)格調整至4999+980元。40英寸的超級電視則由原來(lái)的1999元下調到1499元，形成1499、2999、4999、8999等四個(gè)價(jià)格組成的產(chǎn)品矩陣。
“超級電視不僅是臺電視，更是一套完整的大屏生態(tài)系統。”樂(lè )視TV高級副總裁彭鋼表示，由于這個(gè)生態(tài)系統，使之成為“能夠知道用戶(hù)在看什么的智能電視”。
樂(lè )視方面提供的最新數據顯示，其超級電視的日均開(kāi)機率超過(guò)72%，周均開(kāi)機率超過(guò)90%，月均開(kāi)機率95%。每臺超級電視日均開(kāi)機時(shí)長(cháng)5.45小時(shí)，日均播放內容次數55次。
彭鋼表示，超級電視的核心絕對不是硬件，而是背后如何服務(wù)，如何用大屏互聯(lián)網(wǎng)的內容進(jìn)行精準匹配，并讓用戶(hù)心甘情愿地為服務(wù)付費，“比如，你可以對著(zhù)電視說(shuō)，7點(diǎn)鐘幫我把恒大的比賽錄下來(lái)，每進(jìn)一個(gè)球發(fā)一個(gè)視頻給我”。
“今年2月份，我們會(huì )具體公布樂(lè )視超級電視的各種收入模式。”彭鋼說(shuō)。
梁軍則認為，樂(lè )視商業(yè)模式的基礎是一定的用戶(hù)規模，因此樂(lè )視2014年的第一重心并不是從生態(tài)系統中獲得多少后向收入，而是繼續增加入口數量，讓電視機終端數足夠大。同時(shí)，在此基礎上開(kāi)始各個(gè)可能的盈利模式的研究。
“除了我們宣布的樂(lè )視生態(tài)的四重收費模式外，我們還在探索其他的模式。”梁軍表示，隨著(zhù)終端數量的增加，很多基于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式從模糊變得清晰起來(lái)，“我們相信會(huì )有更多模式出現”。
鯰魚(yú)效應
盡管相對于中國每年4000多萬(wàn)臺的彩電市場(chǎng)保有量而言，目前樂(lè )視超級電視的市場(chǎng)份額還不值一提，但這種互聯(lián)網(wǎng)背景企業(yè)涉足所掀起的鯰魚(yú)效應已不足小覷。
自樂(lè )視超級電視在去年5月份推出后，愛(ài)奇藝與TCL在2013年9月3日聯(lián)合推出TV+電視;小米在兩天后的9月5日發(fā)布面向年輕消費群體的小米電視;隨后的9月10日，阿里與創(chuàng )維合作推出搭載阿里云系統、天賜系統的酷開(kāi)電視。
“傳統彩電產(chǎn)業(yè)利潤來(lái)源比較單一，僅僅是銷(xiāo)售硬件產(chǎn)品賺取差價(jià)。”王中正表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了原有彩電行業(yè)的利潤分配機制，上游供貨商和整機制造廠(chǎng)商的利潤正逐步向更接近用戶(hù)的運營(yíng)轉移。
未來(lái)，隨著(zhù)這一趨勢的不斷深入，彩電終端銷(xiāo)售價(jià)格將持續下降，硬件銷(xiāo)售的利潤被壓縮，彩電行業(yè)的利潤將更多的來(lái)源于硬件產(chǎn)品售出之后的長(cháng)尾化服務(wù)，包括精準電視廣告、細分視頻內容收費、電視游戲、電視購物等在內的服務(wù)運營(yíng)將成為未來(lái)彩電行業(yè)的主要利潤來(lái)源。
王中正表示，提供優(yōu)質(zhì)的內容服務(wù)、構建快速精準的用戶(hù)行為數據分析體系、運營(yíng)智能視頻推介系統、打通電視購物通道等軟實(shí)力的提高將成為未來(lái)廠(chǎng)商創(chuàng )造更多利潤的關(guān)鍵。而在這種情況下，擁有大量已消費群體的彩電廠(chǎng)商，面臨把消費者轉化為自己的用戶(hù)的挑戰。
“樂(lè )視未來(lái)會(huì )圍繞客戶(hù)來(lái)做生意。”梁軍對記者表示，電視機只是第一步，樂(lè )視的智能系統也許會(huì )進(jìn)入到各種意想不到的環(huán)節，比如智能化的電源插座，“終極目標就是形成一個(gè)智能家居的生態(tài)系統，未來(lái)把所有相關(guān)的生活的設備都連接起來(lái)，讓它為用戶(hù)服務(wù)”。
毫無(wú)疑問(wèn)，這種以用戶(hù)為中心的商業(yè)模式在客觀(guān)上將不斷推升智能電視的滲透率。奧維咨詢(xún)的數據顯示，2013年1月智能電視滲透率為37%，到2013年第四季度智能電視滲透率已達50%以上。
奧維咨詢(xún)預測，由于前五年刺激政策提前透支了部分市場(chǎng)需求，以及行業(yè)新進(jìn)者導致的行業(yè)洗牌加速，2014年中國彩電市場(chǎng)內銷(xiāo)零售總量同比將下降4.5%，零售總量約為4564萬(wàn)臺。
從市場(chǎng)層面看，規模的收縮給那些依靠規模化生產(chǎn)的彩電企業(yè)造成擴大盈利上的困難。事實(shí)上，為擴大市場(chǎng)規模，2013年下半年彩電行業(yè)均價(jià)就一路下滑，整個(gè)產(chǎn)業(yè)處在低位運行的水平。奧維咨詢(xún)認為，2014年中國彩電企業(yè)需要在控制成本上下更多功夫。
