2014年7月7日消息，位于亞運村的一家迪信通，商店門(mén)外有很多促銷(xiāo)信息。新京報記者 侯少卿 攝 如果一切順利，明天（7月8日）國內移動(dòng)通信連鎖迪信通將在港交所主板掛牌交易。走過(guò)21年創(chuàng )業(yè)路，兩次折戟IPO，迪信通終于將自己推銷(xiāo)到資本市場(chǎng)。
但在6月25日迪信通提交的招股書(shū)里，記者卻完全找不到迪信通對上市后的“遠景規劃”。與眾多IPO企業(yè)絞盡腦汁給資本市場(chǎng)營(yíng)造“想象力”，“講故事”不同，迪信通的招股書(shū)展示出來(lái)的就是一個(gè)靠倒賣(mài)手機謀生的連鎖賣(mài)場(chǎng)。
要命的是，這個(gè)古老的賺錢(qián)手藝以后可能不值錢(qián)了。
一方面，國內智能手機增速放緩，迪信通現有業(yè)務(wù)毛利率已連續三年下滑。另一方面，搶食者不斷涌現。先是國美、蘇寧入局手機銷(xiāo)售，趕超了迪信通；如今京東，天貓等電商兵臨城下，殺氣騰騰。就連迪信通自己也不得不承認，電商對其產(chǎn)生“巨大壓力”。
而迪信通目前除賣(mài)手機外，最賺錢(qián)的“運營(yíng)商合約業(yè)務(wù)”，伴隨著(zhù)國資委對運營(yíng)商收縮終端補貼的要求，也變得前途未卜。
IPO曾兩度折戟
就在手機實(shí)體零售店被冠以“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”稱(chēng)呼時(shí)，國內老牌手機連鎖零售商迪信通做出了在港上市的大動(dòng)作。6月25日，迪信通宣布將于7月8日在香港聯(lián)合交易所主板上市，擬融資約9.42億港元。
這不是迪信通第一次上市嘗試。迪信通招股書(shū)披露，迪信通早在2005年就啟動(dòng)了香港上市籌備，但后來(lái)取消。2011年向中國證監會(huì )提出過(guò)A股上市申請，不過(guò)“無(wú)疾而終”。
但眼下上市，唱衰者不斷。有研究者指出，作為老牌手機零售商，迪信通的上市已錯失了黃金時(shí)期。近年來(lái)，電商渠道對迪信通等實(shí)體零售店的沖擊力日趨加大，國內外各大手機品牌都在收縮對傳統渠道的投放比重，傳統渠道的萎縮成為常態(tài)，迪信通所代表的傳統零售商的美好時(shí)代已一去不返。
“對迪信通而言，現在是最后一搏。迪信通迫切需要找到融資管道轉型。”中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)李易接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)。
記者翻閱其招股書(shū)，發(fā)現迪信通仍有高額貸款未償還。其中，2011年到2013年底，迪信通向商業(yè)銀行的貸款金額分別為6.26億元、11.003億元以及14.278億元。截至2014年4月30日，迪信通的短期銀行借款為17.949億元。
電商兵臨城下
對于迪信通此次IPO，有評論稱(chēng)，在電商大行其道的背景下，迪信通能否老樹(shù)逢春“很難說(shuō)”。
4日，新京報記者在迪信通西單大悅城店看到，這里人流冷清。記者了解到，這家店屬于迪信通中等規模分店，一天約賣(mài)出20-30臺手機，銷(xiāo)售額在7萬(wàn)-10萬(wàn)左右。一位在迪信通工作6年的店員表示，現在手機銷(xiāo)量確實(shí)比過(guò)去少，主要是受到電商沖擊。“哪怕實(shí)體店比網(wǎng)上還要便宜100塊，顧客還是愿意上網(wǎng)買(mǎi)”。
大悅城店一位店員告訴記者，實(shí)體店很多時(shí)候淪為了免費“體驗店”，有不少顧客只來(lái)店里試用真機卻不買(mǎi)，“我們現在也沒(méi)有找到辦法來(lái)挽留這部分顧客。”這位店員無(wú)奈表示。
“電商遲早會(huì )摧毀傳統線(xiàn)下銷(xiāo)售，迪信通現在處于緊要關(guān)頭，這次沖擊再不成功，未來(lái)會(huì )逐漸淡出江湖。”李易說(shuō)。
迪信通的前車(chē)之鑒是中關(guān)村已經(jīng)沉陷下去的諸多賣(mài)場(chǎng)。李易認為，隨著(zhù)電商興起，中關(guān)村電子城走向沒(méi)落。迪信通也開(kāi)始面臨中關(guān)村類(lèi)似的困境。
迪信通董秘李冬梅接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，迪信通很慶幸自己做的是手機生意，因為相比電腦等產(chǎn)品，手機的消費屬性更明顯，更新周期短。
但摩根大通的報告顯示，未來(lái)手機用戶(hù)對手機的更新需求也將變得遲鈍。“因為當前的手機屏幕和攝像頭已經(jīng)能夠滿(mǎn)足最挑剔的用戶(hù)。4G會(huì )帶來(lái)新一輪換機潮，但之后手機上網(wǎng)速度的提升需求將進(jìn)入瓶頸，因為4G技術(shù)已經(jīng)足以支持視頻聊天和在線(xiàn)觀(guān)看電影。”
以京東為代表的電商威脅已經(jīng)兵臨城下。數據顯示，2013年電商手機銷(xiāo)售額已占中國手機銷(xiāo)售總額約13%，預計2018年占比17.8%。
迪信通在招股書(shū)中預測“到2018年通訊連鎖店仍將為最大的手機零售商”。2018年以后情況如何，迪信通沒(méi)有做出預測。
李易認為，現在各種手機評測報告很多，用戶(hù)親自體驗的必要性在下降，像手機這樣的標準化產(chǎn)品，對線(xiàn)下店的依賴(lài)越來(lái)越小。
運營(yíng)商依賴(lài)存隱憂(yōu)
招股書(shū)顯示，迪信通毛利率過(guò)去3年持續下跌，由2011年的18.7%，至2012年的16.6%，去年降至13.6%，招股書(shū)分析，毛利率下降是因為智能手機及3G手機的采購成本增幅超過(guò)售價(jià)增幅，同時(shí)該類(lèi)手機所占銷(xiāo)售比重上升所致。
電信專(zhuān)家項立剛認為，這種趨勢在4G時(shí)代仍會(huì )延續。“一方面電商壯大，迪信通必須壓薄利潤降低售價(jià)，另外，小米倡導了硬件薄利模式被更多手機廠(chǎng)商接受。手機廠(chǎng)商在硬件上賺很少的錢(qián)，甚至不賺錢(qián)，渠道商也會(huì )因此受到波及。”
項立剛稱(chēng)，迪信通對供應商的議價(jià)能力較低，毛利率未來(lái)仍有進(jìn)一步下跌風(fēng)險。
另一方面，迪信通在零售業(yè)務(wù)上的成功“頗大程度上依賴(lài)與三大移動(dòng)運營(yíng)商繼續合作的能力”。根據迪信通公布的數據，2013年其來(lái)自運營(yíng)商的服務(wù)收入毛利4.2億元，占其毛利率總額24.2%，呈連續三年上升。
但壞消息是，今年年初，國資委明令三大運營(yíng)商減少終端補貼。對此迪信通董秘李冬梅表示，短期內運營(yíng)商并不會(huì )把大刀砍向渠道商，運營(yíng)商在減少對個(gè)人用戶(hù)的補貼后，更需要渠道商為其產(chǎn)品推廣宣傳，目前中國電信和中國移動(dòng)已經(jīng)表態(tài)，不會(huì )縮減渠道商費用。
