美國主流運營(yíng)商全部取消合約機。之前T-Mobile是第一家停售兩年合約的美國大型運營(yíng)商，該公司早在3年前就采取了這一措施；AT&T去年初效仿了T-Mobile的做法，限制了兩年合約的銷(xiāo)售渠道；Verizon也在8月取消了合約計劃；近日，美國移動(dòng)運營(yíng)商Sprint證實(shí)，該公司將停止銷(xiāo)售兩年合約機。至此，美國四大運營(yíng)商將全部以全價(jià)和分期付款的方式銷(xiāo)售手機。
大家都知道，中國的合約機銷(xiāo)售模式就是從美國引入的，當年甚至有不少人預測，合約銷(xiāo)售模式將會(huì )對中國的手機銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生重大變革，運營(yíng)商渠道將會(huì )完全替代公開(kāi)渠道。幾年過(guò)去了，美國市場(chǎng)的手機銷(xiāo)售還是以運營(yíng)商銷(xiāo)售渠道為主的狀態(tài)沒(méi)有改變，而國內的市場(chǎng)結構也沒(méi)有反轉，隨著(zhù)美國運營(yíng)商全部取消合約機銷(xiāo)售，反觀(guān)國內市場(chǎng)會(huì )有什么趨勢？看清國內合約機的趨勢，就要弄清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：
什么是合約機銷(xiāo)售模式？ 合約機是指通訊運營(yíng)商與手機生產(chǎn)商合伙定制的手機類(lèi)型，用戶(hù)使用該手機必須和指定運營(yíng)商簽約，而且要一次性付清租機款（大多以存話(huà)費的名義交清）。
一般來(lái)說(shuō)合約機不能換卡，換卡后輕則鎖機不返話(huà)費，重則還需交違約金。盡管有這樣那樣的限制，但是合約機比裸機有很多好處：市面上裸機的貨源不好保證，而合約機一定是行貨，而且簽約之后很長(cháng)一段時(shí)間（國內聯(lián)通一般為兩年）不用交或很少交話(huà)費，其實(shí)折合下來(lái)，用戶(hù)花在手機本身上的錢(qián)就比較少了。
為什么美國主流運營(yíng)商逐步取消合約機？ 弄明白了合約機的銷(xiāo)售模式就知道有三個(gè)關(guān)鍵因素：一個(gè)是手機終端，一個(gè)是套餐，一個(gè)是合約利益推力。這三個(gè)因素決定了合約機的出生和消亡。
而這三個(gè)因素恰恰就是決定手機市場(chǎng)特征的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，一是用戶(hù)不喜歡了，二是運營(yíng)商也貼不起了。
我們先看看看美國手機市場(chǎng)的特征和變化。
原先美國手機市場(chǎng)三大特征，一是美國是全球最大的零售價(jià)超過(guò)500美元的智能手機市場(chǎng)；二是美國90%以上的手機都是通過(guò)運營(yíng)商渠道來(lái)銷(xiāo)售的；三是換機速度低于全球平均。
美國不僅是全球最大的經(jīng)濟體，也是手機利潤最高的市場(chǎng)，被視為很多企業(yè)海外擴展的最高地——全球最大規模、覆蓋最廣的4G LTE網(wǎng)絡(luò )，智能手機的兩大平臺iOS和Android掌握在美國企業(yè)手中，在全球都具有影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用，美國的手機生態(tài)系統站在了世界的最前沿。所以，基于高價(jià)的合約機銷(xiāo)售為主流，運營(yíng)商的補貼額額度也是比較大的。這不同于中國以千元智能機為主的特征。
美國手機市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是，90%以上的手機都是通過(guò)運營(yíng)商渠道來(lái)銷(xiāo)售的。
Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile四大運營(yíng)商占據了90%的市場(chǎng)份額，用戶(hù)即使是通過(guò)其他渠道購買(mǎi)手機，最終也會(huì )和運營(yíng)商的資費套餐進(jìn)行捆綁。反觀(guān)國內的手機市場(chǎng)特征是公開(kāi)渠道、運營(yíng)商渠道、手機廠(chǎng)商渠道并駕齊驅的特征，這也造成，美國合約機在運營(yíng)商銷(xiāo)售渠道占比非常大。
之前美國的手機用戶(hù)消費習慣特征，可以用一句大白話(huà)來(lái)解釋?zhuān)好绹讼矏?ài)住大房子、開(kāi)大汽車(chē)、用大手機。除了對手機屏幕大比較偏好外，美國人對手機的更新?lián)Q代并沒(méi)有亞洲市場(chǎng)快，平均的換機周期在12-18個(gè)月。
隨著(zhù)全球智能手機迭代更新加速，4G網(wǎng)絡(luò )的升級，高端市場(chǎng)品牌的頻繁易主新品迭出，原先的這三個(gè)手機市場(chǎng)的特征也在逐步發(fā)生變化，用戶(hù)更換手機的愿望越來(lái)越強烈。越來(lái)越多的美國人開(kāi)始覺(jué)得2年的合約捆綁限制了更換性能更好、屏幕更大、更新智能手機的需求，越來(lái)越覺(jué)得合約是累贅。在2015年下半年，美國媒體也多次刊登報道，美國再次感慨：我們是真的羨慕中國智能手機換代更快。
從美國運營(yíng)商的利潤來(lái)看，合約機也成了美運營(yíng)商的滑鐵盧。
美國電信業(yè)是一個(gè)充分競爭的市場(chǎng)，主要的四家運營(yíng)商都不惜一切代價(jià)的方式來(lái)提高用戶(hù)數量，一是通過(guò)升級提速4G網(wǎng)絡(luò )，二是合約機終端補貼。其中合約機模式中的購機補貼給運營(yíng)商們帶來(lái)巨大成本。排名第一的AT&T在兩年前曾因過(guò)于依賴(lài)iPhone手機，導致利潤率下滑了10個(gè)百分點(diǎn)。據Gartner的統計，2014財年，全球電信運營(yíng)商總和的折舊與攤銷(xiāo)前利潤率由2013年的34.5%下降到2014年的32.7%，總和的收入增長(cháng)率由2.8%下降到2.4%，利潤與收入均呈現增長(cháng)乏力的趨勢。
反過(guò)來(lái)看，美國取消終端補貼的運營(yíng)商通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，并將精力放在更多強調網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、手機套餐的設計和內容服務(wù)方面，從而走出了泥潭。美國在去年對網(wǎng)絡(luò )的重視和對手機套餐的設計理念的改變已經(jīng)為運營(yíng)商帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處。
在美國市場(chǎng)，全國幾家大型電信運營(yíng)商都采取了激進(jìn)的4G部署策略，很快網(wǎng)絡(luò )升級的拉動(dòng)效應就顯現了出來(lái)。兩年時(shí)間內里，美國前兩大運營(yíng)商AT&T和Verizon雙雙超過(guò)連續幾屆的霸主NTT，分別占據了行業(yè)第一名和第二名位置。這背后是兩家公司利潤的大幅增長(cháng)，其中AT&T利潤率增長(cháng)151.2%，Verizon更是達到1213.9%。
我國運營(yíng)商推出合約機目的是什么？三大運營(yíng)商都有什么獲利？
中國的“合約機”應該是3G開(kāi)網(wǎng)后才出現的事情（以前叫套餐簽約），先是聯(lián)通（大家印象最深的合約應該就是蘋(píng)果合約，中國的合約機也是隨著(zhù)蘋(píng)果進(jìn)入中國后開(kāi)始風(fēng)行的），接著(zhù)電信，后來(lái)最先上TD的移動(dòng)也開(kāi)始言必“合約”。
中國運營(yíng)商選擇合約機，也是因為國內3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò )制式分割造成的——中國移動(dòng)：TD-SCDMA 中國聯(lián)通：WCDMA 中國電信：CDMA2000，而三家相互惡斗競爭的結果就是，相互閹割對方的制式和頻段，都想通過(guò)閹割終端實(shí)現逼死對手的目的。
相互閹割的結果也就是各自定制各自的手機，就需要給予手機產(chǎn)業(yè)鏈補貼和給用戶(hù)合約手機進(jìn)行補貼，而且三個(gè)火槍手更狠，同時(shí)在公開(kāi)渠道、運營(yíng)商渠道和廠(chǎng)家渠道全部試圖壟斷以此逼死對手，所以合約機的推廣傭金、補貼非常高，動(dòng)輒過(guò)百億上千億。
自3G正式商用之日起，中國聯(lián)通就敲定向用戶(hù)補貼政策，主要是向入網(wǎng)選套餐用戶(hù)進(jìn)行補貼，采取存話(huà)費送WCDMA手機的方式。隨后2010年，中國聯(lián)通終端補貼政策也越發(fā)清晰，為首批千元3G手機提供的終端補貼高達40%，具體分為“預存話(huà)費送手機”和“購手機入網(wǎng)送話(huà)費”兩種模式，不管選用哪種方式，用戶(hù)獲得的補貼都是一樣的。隨后電信也大力度跟進(jìn)，方式大同小異，后期電信也引入了蘋(píng)果合約，電信、聯(lián)通推行的3G補貼政策，把實(shí)惠真正給到消費者手中，讓消費者買(mǎi)得起3G手機，用得起3G資費，同時(shí)靠著(zhù)合約機政策也幫助聯(lián)通和電信率先引進(jìn)國行版iPhone又幫助兩家在爭取高端客戶(hù)上更進(jìn)一步，也使得合約機政策成了業(yè)內當時(shí)紛紛效仿的典范，也成就了聯(lián)通、電信在3G時(shí)代的輝煌。當時(shí)沃、天翼品牌知名度大增，迅速擊敗了G3品牌。
不管怎樣，合約機曾為運營(yíng)商在3G時(shí)代拉攏用戶(hù)立下汗馬功勞。回顧下中國三大電信運營(yíng)商2013年業(yè)績(jì)：中國聯(lián)通營(yíng)業(yè)收入2950億元，同比增長(cháng)18.5%；凈利104億元，增長(cháng)46.7%。中國電信營(yíng)收3215.8億元，增長(cháng)13.6%；凈利175億元，同比增長(cháng)17.4%。中國移動(dòng)凈利1217億元人民幣（平均3億元/天），因3G和微信的影響，同比下降5.9%。
中國移動(dòng)由于在3G時(shí)代采用的TD技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是從頭起步，TD終端瓶頸一直是中移動(dòng)3G市場(chǎng)拓展處處受限的一大重要因素。無(wú)論是高端明星級的終端，還是千元級別的中級終端，與電信CDMA、聯(lián)通WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈相比，TD終端產(chǎn)業(yè)鏈顯然無(wú)法同日而語(yǔ)。所以，移動(dòng)每年的終端補貼也都超過(guò)百億，但是與電信聯(lián)通補貼高端不同，移動(dòng)補貼的是千元3G智能手機。當然，移動(dòng)一直致力于補貼低端策略也導致一些品牌的低價(jià)形象已建立，當品牌再想建立自己中高端形象，則不太容易。
合約機補貼是把雙刃劍，它有助于運營(yíng)商渠道的崛起，助力了國產(chǎn)手機品牌迅速嶄露頭角。經(jīng)過(guò)四年的高額補貼，中國已經(jīng)是世界上第一大手機生產(chǎn)國，三大運營(yíng)商的上萬(wàn)家渠道從之前的只是提供充值服務(wù)變成了主力的手機銷(xiāo)售渠道之一。中國擁有最多的手機品牌，擁有最大的手機市場(chǎng)，全世界70%以上的手機是在中國生產(chǎn)。反觀(guān)，當全世界很多曾經(jīng)知名的摩托羅拉、諾基亞、索尼、NEC、LG離我們越來(lái)越遠的時(shí)候，我們聽(tīng)到了華為、OPPO、VIVIO、小米、中興、華為、聯(lián)想、酷派等中國廠(chǎng)商的聲音。
為什么合約機必定消亡？ 不管怎樣，合約機在中國必定也將減弱直至走向消亡。原因如下：
首先，中國當前的手機市場(chǎng)特征決定
中國通信市場(chǎng)的特征是個(gè)不平衡的市場(chǎng)，看似壟斷，實(shí)則是三個(gè)火槍手火拼的狀態(tài)，而且手機市場(chǎng)已經(jīng)演變成換機市場(chǎng)。中國三家運營(yíng)商實(shí)際上實(shí)力懸殊，移動(dòng)一家仍然是絕對控盤(pán)。控盤(pán)是什么意思？就是能夠左右政策走勢。合約起自存話(huà)費送手機，這個(gè)就是處于弱勢地位的運營(yíng)商被迫選擇的道路，不停的送，還要做廣告，貼終端補貼，貼廣告費，把人工成本也就貼進(jìn)去了。合約機的風(fēng)行使得運營(yíng)商的用戶(hù)獲取成本激增，快速消耗了運營(yíng)商積累的利潤。
現在的新增手機市場(chǎng)完全轉化為換機市場(chǎng)，而且已經(jīng)證明是3G向4G的換機市場(chǎng)，比第一波2G向3G換機市場(chǎng)明顯變小，變弱，變緩！人口紅利結束后，換卡市場(chǎng)會(huì )比換機市場(chǎng)加倍縮小，運營(yíng)商寒冬來(lái)臨會(huì )加速！什么意思？就是說(shuō)，2G時(shí)代買(mǎi)了手機要去買(mǎi)張卡才能用，3G時(shí)代辦了手機合約就能用，4G時(shí)代人人都有卡了只要換個(gè)手機就行了，這就是最明顯的4G時(shí)代換機的市場(chǎng)特征。再補貼手機，已是徒勞，手機入口之爭，已經(jīng)演變成卡槽之爭。
而且，換機的需求頻次比美國更頻繁。國人換手機的速度，似乎有點(diǎn)快。最新資料顯示，中國人更換手機的頻率實(shí)際上為12—24個(gè)月，平均每18個(gè)月會(huì )換一部手機，每年有近5000萬(wàn)—2億部舊手機被淘汰，而國際上平均更換手機的頻率為36個(gè)月。運營(yíng)商動(dòng)輒兩年的合約也開(kāi)始成為拖累，不被用戶(hù)所接受。
其次，制式減少
制式的減少使得以閹割為目的的補貼失去意義。4G時(shí)代技術(shù)制式逐步走向統一，3G時(shí)代的三種制式已經(jīng)減少為T(mén)DD和FDD兩種制式，需要相互閹割并需要補貼的種類(lèi)減少了。
再次，三大運營(yíng)商無(wú)力支撐合約補貼。
2015年1-9月，全國電信業(yè)務(wù)總量增長(cháng)了25.3%，而運營(yíng)商的營(yíng)收增長(cháng)不到3%，利潤水平下降預計全年降3%左右，運營(yíng)商收的錢(qián)增長(cháng)很少，利潤還減少，尤其是4G時(shí)代，通信市場(chǎng)已重回移動(dòng)一家獨大局面，電信和聯(lián)通只有5%左右的利潤率在市場(chǎng)競爭和“提速降費”的壓力下恐怕也很難保住，距虧損一步之遙，三大運營(yíng)商必然抱團取暖，自殺式的合約補貼政策必然收斂。受營(yíng)改增和成本壓降影響，連財大氣粗的中國移動(dòng)已經(jīng)表示今后終端銷(xiāo)售以裸機為主。聯(lián)通更是在其4G銷(xiāo)售系統上關(guān)閉了存費送機的業(yè)務(wù)模塊。
也就是說(shuō)，三大運營(yíng)商面臨增量不增收的巨大壓力，已經(jīng)無(wú)力支撐合約補貼。
最后，公開(kāi)渠道和手機廠(chǎng)家渠道的崛起需要擺脫合約機補貼的約束。
中國的手機渠道獲取資源經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：
一是手機廠(chǎng)家資源補貼階段，以2G時(shí)代的山寨機時(shí)代為代表，眾多山寨機廠(chǎng)家當時(shí)是渠道盈利資源的主要力量；
二是運營(yíng)商補貼階段，以3G時(shí)代合約機補貼加渠道補貼為代表，當時(shí)為爭搶渠道和整合產(chǎn)業(yè)鏈吐血補貼的三大運營(yíng)商是當時(shí)渠道盈利資源的主要力量；
即將到來(lái)的第三個(gè)階段是內容提供商補貼渠道階段，類(lèi)似BAT逐步會(huì )借助領(lǐng)先于運營(yíng)商的數據經(jīng)營(yíng)能力，成為補貼渠道資源的主要力量。
當前正處在第二階段向第三階段的過(guò)渡當中。
在這個(gè)過(guò)渡階段，除了合約補貼，其實(shí)運營(yíng)商還有很多玩法，既可以量力而行的繼續使用第二階段尾聲的補貼政策，也可以使用過(guò)渡階段的補貼政策。比如話(huà)費補貼、流量補貼、固移業(yè)務(wù)補貼、家庭賬戶(hù)補貼等等，多說(shuō)一句當前流量補貼可能最受歡迎；更可以嘗試提前布局利用第三階段的手段，比如與內容商相結合推出定向流量補貼等創(chuàng )新手段，可用的招數多著(zhù)呢。
不管運營(yíng)商在不同的階段用什么補貼政策，運營(yíng)商最終將越來(lái)越回歸通信本質(zhì)，從營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)為主回到提供物美價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)上來(lái)，回到國家要求的”提速降費“上來(lái)才是正道！
