短期內，多產(chǎn)品線(xiàn)、AI、大客戶(hù)戰略將助推Zendesk在三年內營(yíng)收翻番達到10億美元規模，成為繼Salesforce、Adobe之外全球第三家SaaS業(yè)務(wù)收入過(guò)10億美元的CRM公司。
Zendesk成立于2007年，成立之初就將致力于將客服這項傳統業(yè)務(wù)帶入云時(shí)代，并成為云客服行業(yè)引領(lǐng)者。十年之后的2017年，Zendesk又將客戶(hù)服務(wù)帶入智能時(shí)代。
從工單系統一款產(chǎn)品切入，Zendesk通過(guò)流程化管理，極大便利了中小型企業(yè)客服過(guò)程，使得Zendesk在中小企業(yè)客戶(hù)中極受歡迎。
2014年，Zendesk開(kāi)啟多產(chǎn)品戰略，通過(guò)收購方式快速擴張產(chǎn)品體系，到目前已經(jīng)形成四大產(chǎn)品線(xiàn)：工單系統Support、在線(xiàn)客服系統Chat、呼叫中心系統Talk和智能客服系統Guide，并成功將AI應用于客服系統。
新產(chǎn)品的加入極大增強了Zendesk服務(wù)能力，也正是從那時(shí)起，Zendesk開(kāi)始全力向大型企業(yè)客戶(hù)靠攏，通過(guò)三步發(fā)展，成為一家綜合性平臺軟件公司。
到2017年，Zendesk營(yíng)收預計為4.26億美元，這一數字在2020年將達到10億美元，成為繼Salesforce、Adobe之外，全球第三家SaaS業(yè)務(wù)收入過(guò)10億美元的CRM公司。
3年內營(yíng)收將翻番，有望成為CRM行業(yè)第三家營(yíng)收過(guò)10億美元SaaS公司
Zendesk于2014年5月IPO，上市3年來(lái)表現并不搶眼，就整個(gè)SaaS行業(yè)上市公司來(lái)看，Zendesk營(yíng)收增速較高（2017年37%），但市值表現（PS倍數）低于市場(chǎng)平均，僅高于收入達到100億體量的Salesforce。
雖然當前市場(chǎng)對Zendesk較為冷靜，但未來(lái)增長(cháng)潛力巨大。
短期來(lái)看，Zendesk仍將保持較快增長(cháng)，預計2020年營(yíng)收將達到10億美元，未來(lái)3年平均增速將保持在33%，對比同類(lèi)公司處在較高水平。
營(yíng)收保持快速增長(cháng)，也意味著(zhù)Zendesk市值存在巨大提升空間。假設2020年預期營(yíng)收能達10億美元，由于仍保持較高增速，PS倍數取7-9X，預計屆時(shí)市值將達到70-90億美元，是當前36億美元市值的2-2.5X。
從市場(chǎng)空間和增長(cháng)動(dòng)力來(lái)看，我們認為10億美元也并非Zendesk上限。從以下三方面，我們看好Zendesk未來(lái)增長(cháng)前景。
第一，智能客服行業(yè)本身蘊含巨大機會(huì )，AI將重構行業(yè)競爭格局，Zendesk已經(jīng)走在智能客服前列；第二，Zendesk轉向大型企業(yè)客戶(hù)，這一戰略對公司未來(lái)成長(cháng)作用巨大；第三，智能客服屬于CRM細分領(lǐng)域，向上擴張至營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的空間巨大，而Zendesk具備向上擴張能力。
不只是工單，Zendesk憑借AI與人工客服拓展大型企業(yè)客戶(hù)
國內普遍認為，Zendesk是一家以工單見(jiàn)長(cháng)的公司。
2014年之前，Zendesk確實(shí)只有一款工單產(chǎn)品，但近幾年通過(guò)并購不斷擴充業(yè)務(wù)線(xiàn)，到2017年已經(jīng)有四條核心業(yè)務(wù)線(xiàn)——Support、Talk、Chat、Guide，各業(yè)務(wù)線(xiàn)都已推出面向大型企業(yè)客戶(hù)版本。
因此，業(yè)務(wù)層面看，Zendesk已經(jīng)成為一家有多產(chǎn)品線(xiàn)的智能客服軟件服務(wù)商，基于產(chǎn)品體系的擴展，同樣也開(kāi)拓了可服務(wù)的客戶(hù)群體，Talk、Chat能提供更加全面的客服功能，適應大型企業(yè)客戶(hù)需求，再結合智能客服的應用，Zendesk成功延伸至大型客群群體。
四大產(chǎn)品中，Support居于核心地位，將Zendesk各業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)，客戶(hù)使用其他三款產(chǎn)品必須要購買(mǎi)Support。
Zendesk在原有工單系統基礎上探索呼叫中心、在線(xiàn)客服和智能客服，非常重要的原因是服務(wù)大型客戶(hù)的需要。Zendesk過(guò)去的工單模式適合中小型企業(yè)客戶(hù)，卻難以涉足大客戶(hù)的復雜場(chǎng)景，這也限制了Zendesk未來(lái)的成長(cháng)空間。
多產(chǎn)品戰略實(shí)施之后，提高了Zendesk服務(wù)能力、客單價(jià)以及市場(chǎng)空間，更重要的是為后續平臺化戰略奠定了基礎，這部分我們稍后再作分析。
重點(diǎn)發(fā)力AI，Zendesk走在智能客服前列
AI是Zendesk重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，包括兩個(gè)部分，知識庫管理軟件Guide和搭載在Guide之上的智能機器人Answer Bot。Guide于2017年5月上線(xiàn)，同年11月，Answer Bot完成前期測試，開(kāi)始面向客戶(hù)提供商業(yè)服務(wù)。
Guide與Answer Bot相互協(xié)同，共同為企業(yè)提供AI客服服務(wù)，其中Guide是基礎，用戶(hù)如果要使用Answer Bot，則必須購買(mǎi)Guide服務(wù)。
Answer Bot能夠顯著(zhù)減少用戶(hù)等待時(shí)間提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，同時(shí)能提升客服人員服務(wù)效率，降低企業(yè)客服成本。根據Zendesk測試結果，平均100條客服請求，Answer Bot能夠正確處理其中6條，節省人工客服1小時(shí)工作量，節省客戶(hù)時(shí)間132小時(shí)。
Answer Bot按照服務(wù)效果收費，每解決一條自助客服問(wèn)題收取1美元，批量購買(mǎi)最多享受7折優(yōu)惠。Answer Bot能夠顯著(zhù)減少對人力依賴(lài)，提高企業(yè)利潤，后續隨著(zhù)知識庫不斷完善和機器學(xué)習作用顯現，AI的應答成功率還會(huì )提高。
對人工智能而言，算法和數據是AI的兩大核心，而其中又以數據更為關(guān)鍵。在智能客服領(lǐng)域，數據對服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，要真正發(fā)揮AI作用，企業(yè)客戶(hù)首先需要建立企業(yè)內部知識庫。
構建企業(yè)內部知識庫沒(méi)有想象中那么難，但也并不容易。
沒(méi)那么難是因為建立知識庫不需要建立起一整套行業(yè)知識圖譜，普通企業(yè)也可以構建自己的知識庫，以冷啟動(dòng)方式，再結合機器學(xué)習，就能將AI應用到企業(yè)客服過(guò)程中。
構建知識庫沒(méi)那么容易是因為建立知識庫的門(mén)檻高，搭建不合理的知識庫不僅不能提升效率，后續的維護反而會(huì )耗費更多成本，此外，哪怕是同一行業(yè)企業(yè)之間，知識庫也不能簡(jiǎn)單復制。
Zendesk Guide就是一款知識庫管理軟件，它脫胎于Zendesk Help Center，包括免費版和付費版，規模小、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單的企業(yè)可以選擇免費版，業(yè)務(wù)復雜的大企業(yè)客戶(hù)則需要專(zhuān)業(yè)版的服務(wù)。Guide以標準軟件的形式幫助企業(yè)搭建自身知識庫，本身實(shí)施周期不長(cháng)，但是后續的機器學(xué)習過(guò)程持續需要人為干預，不斷幫助機器人提升正確率。
AI對行業(yè)的重構正在進(jìn)行，Zendesk在智能客服領(lǐng)域已經(jīng)走在了前列。
業(yè)務(wù)轉型效果開(kāi)始顯現，未來(lái)潛力巨大
Zendesk在2015年開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型，重點(diǎn)轉向大型企業(yè)客戶(hù)，即客單價(jià)超過(guò)5萬(wàn)美元（每年）或坐席數超過(guò)100的企業(yè)客戶(hù)。此前Zendesk主要面向SMB客戶(hù)。
在轉型過(guò)程中，Zendesk業(yè)務(wù)表現變化巨大。
在銷(xiāo)售渠道上，Zendesk過(guò)去依靠Freemium模式，即先提供免費版給客戶(hù)，當客戶(hù)需要更多功能時(shí)再提供付費版本，2014年Zendesk約64%銷(xiāo)售線(xiàn)索來(lái)自于用戶(hù)自發(fā)搜索。
到現階段，Zendesk銷(xiāo)售策略主要是依靠合作伙伴進(jìn)入大型企業(yè)，并通過(guò)多樣化產(chǎn)品策略，提高用戶(hù)復購率，這個(gè)過(guò)程中，合作伙伴為Zendesk的增長(cháng)貢獻巨大。
受益于銷(xiāo)售策略的調整，Zendesk2017年營(yíng)收增長(cháng)超過(guò)預期，全年營(yíng)收規模從年初預計的4.20-4.25億美元調整到4.25-4.27億美元，三季度同比增長(cháng)重回40%。
客單價(jià)表現上，Zendesk客單價(jià)在不斷提高，2017年客單價(jià)平均為3500美元，隨著(zhù)大客戶(hù)比重提升，客單價(jià)5萬(wàn)以上客戶(hù)比例將持續提升，目前Zendesk合同收入中37%來(lái)自于坐席數大于100的企業(yè)客戶(hù)。
未來(lái)隨著(zhù)Zendesk大客戶(hù)戰略與多產(chǎn)品戰略的實(shí)施，Zendesk在客單價(jià)有巨大提升空間，這部分市場(chǎng)潛力巨大。
三步走戰略，長(cháng)期有望成長(cháng)為綜合軟件服務(wù)商
Zendesk的目標是成為類(lèi)似于Salesforce的綜合軟件服務(wù)商，為實(shí)現這一目標，Zendesk在2014年提出三步走發(fā)展戰略。
第一步，多產(chǎn)品化。現階段Zendesk四條產(chǎn)品線(xiàn)包括AI業(yè)務(wù)已經(jīng)步入正軌，第一階段多產(chǎn)品戰略已經(jīng)完成，下一步將從多產(chǎn)品模式向解決方案服務(wù)商轉變。
第二步，成為解決方案提供商。要實(shí)現第二部發(fā)展戰略，首先需要打通各個(gè)產(chǎn)品之間界限，同時(shí)不再僅限于客服領(lǐng)域，而是接入客戶(hù)服務(wù)的整個(gè)流程，Zendesk創(chuàng )始人曾表示，公司未來(lái)的發(fā)展將不局限于客戶(hù)服務(wù)（Customer Service），而是向范疇更大的客戶(hù)關(guān)系領(lǐng)域（Customer Relationship）延伸，而Customer Relationship則是Salesforce、Oracle這樣企業(yè)軟件巨頭激烈競爭的主戰場(chǎng)。
第三步，平臺化。在成為解決方案提供商之后，Zendesk要從競爭激烈的市場(chǎng)競爭中突出重圍就需要平臺化能力。無(wú)論是從銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)還是客服切入，殊途同歸，以客戶(hù)關(guān)系為導向的產(chǎn)品，最終都會(huì )走向平臺化，這在國外已經(jīng)是一條非常清晰的路徑。
Salesforce從銷(xiāo)售環(huán)節做起，最終打通銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、電子商務(wù)，并通過(guò)借助AI建立壁壘，鞏固已有版圖。Zendesk要成長(cháng)為一家應用軟件行業(yè)頭部公司，最終將會(huì )與其他應用軟件廠(chǎng)商在平臺化的服務(wù)能力上一較長(cháng)短。
雖然目前尚沒(méi)有明確的時(shí)間表，但Zendesk第三步戰略開(kāi)啟，應當是在2020年Zendesk實(shí)現戰略性10億美元收入，成為第三家CRM領(lǐng)域收入超過(guò)10億美元的SaaS公司之時(shí)。
Zendesk實(shí)現平臺化的底氣，來(lái)自與自身在客服軟件行業(yè)的龍頭地位。
現有大型應用軟件公司普遍是在特定領(lǐng)域建立起自身壁壘后，再通過(guò)并購擴張，逐漸成長(cháng)為巨頭。
就CRM軟件行業(yè)（包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等）來(lái)看，Salesforce最初核心業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售自動(dòng)化，后來(lái)通過(guò)并購Pardot獲得營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化核心能力，并購ExactTarget獲得郵件營(yíng)銷(xiāo)核心能力，將這些能力全部整合進(jìn)Salesforce CRM產(chǎn)品中，如今成長(cháng)為市值750億美元的軟件公司。
Adobe做工具軟件起家，但是卻通過(guò)并購Omniture獲得營(yíng)銷(xiāo)分析能力，并購Neolane獲得營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化能力，并與自身在創(chuàng )意軟件領(lǐng)域絕對的領(lǐng)導地位結合，最終在營(yíng)銷(xiāo)軟件行業(yè)站穩腳跟營(yíng)收超過(guò)20億美元。
而規模較小的Hubspot，作為營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化行業(yè)的頭部企業(yè)，也將目光放在傳統優(yōu)勢業(yè)務(wù)之外的銷(xiāo)售領(lǐng)域，希望在銷(xiāo)售領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。
Zendesk在智能客服軟件領(lǐng)域名列前茅，以智能客服軟件尤其是工單系統作為Zendesk業(yè)務(wù)的核心，向銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)延伸，不斷融合新能力，Zendesk有可能仿照Salesforce路徑，成為又一家CRM巨頭公司。
風(fēng)險因素：短期內保持較快增長(cháng)，長(cháng)期擴張無(wú)法避開(kāi)巨頭競爭
短期內，Zendesk將保持在智能客服行業(yè)的領(lǐng)先地位，隨著(zhù)AI應用的成熟以及逐步在大型企業(yè)客戶(hù)中站穩腳跟，Zendesk在短期內將繼續保持較快增長(cháng)，到2020年營(yíng)收翻番，成長(cháng)為收入規模超10億美元的SaaS軟件公司。
10億美元營(yíng)收目標的實(shí)現，將推動(dòng)Zendesk成為一家市值達70-90億美元的公司。
但接下來(lái)Zendesk若要再上一個(gè)臺階，收入再次翻番突破20億美元，成為行業(yè)內有領(lǐng)導力的軟件服務(wù)廠(chǎng)商，平臺化戰略至關(guān)重要。若平臺戰略最終折戟，Zendesk將很難再有突破。
Zendesk的平臺化戰略，需要進(jìn)入更廣闊同時(shí)競爭也更加激烈的CRM市場(chǎng)，挑戰來(lái)自多方面。
首先，是市場(chǎng)空間限制，根據Gartner測算，CRM市場(chǎng)規模在300億美元，其中云服務(wù)占比已經(jīng)過(guò)半，CRM云化日益演變成存量市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭將越發(fā)激烈；其次，Zendesk業(yè)務(wù)延伸將進(jìn)入各個(gè)巨頭的地盤(pán)，直面Salesforce、Oracle、SAP、Microsoft競爭，尤其是Salesforce占據CRMSaaS的絕對壟斷地位，而Oracle、SAP、Microsoft手握大量客戶(hù)資源，也在積極將傳統CRM軟件云化，這對Zendesk都將是挑戰。
Zendesk的突破路徑，仍是基于自身能力，構筑競爭壁壘，以差異化的定位快速在行業(yè)中占據一席之地。
回顧中國市場(chǎng)
從當前全球客服軟件行業(yè)，我們可以看到兩大趨勢：一是客戶(hù)服務(wù)智能化，即通過(guò)AI提升顧客滿(mǎn)意度，降低企業(yè)客服成本；二是客戶(hù)服務(wù)向前端延伸，滲透到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。
這兩個(gè)趨勢在國內也是如此，但是發(fā)展過(guò)程又不一樣。
在A(yíng)I應用上。目前國內客服公司在A(yíng)I應用上與國外還有差距，國外智能客服公司可以通過(guò)并購快速提升AI能力，如Zendesk、Freshdesk都在2017年并購了AI技術(shù)公司，而國內缺少這樣的土壤，靠自身技術(shù)積累，國內智能客服公司發(fā)展相對較慢。
除算法能力外，在知識庫的搭建上，國內企業(yè)也存在差距。國外同類(lèi)公司在工單管理上上能力強大，這種能力轉移到知識庫建設上相對容易，國內公司習慣于構建通訊系統，對企業(yè)內部信息建設缺乏經(jīng)驗。
因此，整體上國內智能客服還處在早期，對智能客服的應用也相對原始，大多數情況下智能客服僅在深夜時(shí)段服務(wù)，或者是通過(guò)語(yǔ)音識別技術(shù)提供智能質(zhì)檢服務(wù)，并未深入客戶(hù)服務(wù)流程。
盡管挑戰艱巨，但積極擁抱AI技術(shù)，是智能客服公司未來(lái)的方向。
在向營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售環(huán)節滲透上。客服行業(yè)直面客戶(hù)，同時(shí)又能積累大量數據，使之能夠成為是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)節的結合點(diǎn)。未來(lái)將客服與銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)打通，從客服軟件領(lǐng)域進(jìn)入到范疇更廣的CRM領(lǐng)域。
Zendesk在實(shí)現單一產(chǎn)品向多產(chǎn)品線(xiàn)轉變后，今年開(kāi)始邁向整體解決方案階段，將打通客服、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)之間的界限，提供一體化的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系解決方案。甚至在不遠的將來(lái)，Zendesk將仿照Salesforce成為一家平臺型的公司，通過(guò)開(kāi)放API和SDK，深度介入企業(yè)運行流程之中。
國內許多智能廠(chǎng)商已經(jīng)意識到從客服向營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售延伸的巨大機會(huì )，正在積極向該方向轉變。值得注意的是，國內營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售類(lèi)服務(wù)軟件仍是空白，如果有廠(chǎng)商能夠將智能客服做好，以客服軟件為核心，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售市場(chǎng)的成熟，逐步打入營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售環(huán)節，中國的Salesforce誕生在客服領(lǐng)域也有可能。
需要強調的是，從Zendesk的發(fā)展來(lái)看，大型企業(yè)客戶(hù)是智能客服企業(yè)成長(cháng)繞不過(guò)的坎，大客戶(hù)不僅客單價(jià)高，客戶(hù)粘性強，而且隨著(zhù)智能客服公司業(yè)務(wù)的延伸，存在交叉銷(xiāo)售的機會(huì )，這是Zendesk發(fā)展模式中可以得出的重大發(fā)展路徑。
而服務(wù)大型企業(yè)客戶(hù)，一方面不能簡(jiǎn)單提供項目服務(wù)，而是應該提供標準化的軟件產(chǎn)品，如此才能做到快速復制；另一方面需要建立強大的合作伙伴資源，有強大銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售伙伴的廠(chǎng)商在這一環(huán)節將會(huì )有巨大優(yōu)勢。
最后，我們已經(jīng)能夠看到智能客服未來(lái)趨勢，接下來(lái)應當直視現有缺陷，加緊補上短板，搶先占據市場(chǎng)競爭高地，我們預判，未來(lái)智能客服行業(yè)將會(huì )有巨頭公司出現。
