NCR讓銀行更了解客戶(hù)

楊順生 2001/06/11

　　為在激烈的競爭下逐漸增加回應率和客戶(hù)的焦點(diǎn)，加拿大皇家銀行選擇了NCR的Value Analyzer來(lái)構建其客戶(hù)關(guān)系管理系統。


　　企業(yè)概述


　　加拿大皇家銀行是加拿大第一大全球金融服務(wù)團體，主要提供個(gè)性化和商業(yè)化的銀行業(yè)務(wù)及資產(chǎn)的管理、組織、投資的銀行業(yè)務(wù)。加拿大皇家銀行和它的主要子公司皇家信托、RBC(Dominion)統治證券、RBC保險和皇家銀行(Action Direct)共有大約52000名員工，遍及全球30多個(gè)國家。加拿大皇家銀行擁有1400多個(gè)零售分支機構、4200臺自動(dòng)柜員機(ATM)、84000臺POS以及電話(huà)銀行和網(wǎng)絡(luò )銀行，服務(wù)于1000多萬(wàn)客戶(hù)。目前，加拿大皇家銀行擁有1650億美元的資產(chǎn)和年贏(yíng)利10億美元。


　　系統選型


　　加拿大皇家銀行制訂客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的目的是為了：

　　· 了解賬戶(hù)實(shí)際貢獻的凈利潤

　　· 了解各客戶(hù)/各產(chǎn)品的收入及成本的組成及影響因素

　　· 提供一個(gè)精確的利潤貢獻程度衡量公式

　　· 列出對每一個(gè)客戶(hù)群的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、獲取計劃和相對應的成本計算

　　· 制定和執行客戶(hù)群分段和管理計劃，使所有的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、保育計劃和費用都恰當地服務(wù)于各個(gè)不同的客戶(hù)群。

　　· 進(jìn)一步保有高利潤的客戶(hù)群

　　· 減少服務(wù)于非獲利客戶(hù)群體的服務(wù)成本

　　其中，加拿大皇家銀行最重要的考慮因素是在激烈的競爭環(huán)境下逐漸增加回應率和客戶(hù)的焦點(diǎn)。

　　在收益率原型樣本的基礎上，加拿大皇家銀行調查可用的選擇以擴充現存的客戶(hù)價(jià)值模型和支持它的CRM策略。加拿大皇家銀行最終選擇的解決方案必須具有：

　　· 基于行為——以客戶(hù)關(guān)系管理( CRM)為中心

　　· 靈活性——依據銀行中的用戶(hù)定義單元：業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品和產(chǎn)品組、客戶(hù)分段、地理區域、分配渠道進(jìn)行利潤總計

　　· 數據倉庫和基本規則——為了能夠收藏所有要求的數據元素并消除錯誤編碼

　　· 可擴展——能夠展開(kāi)、增長(cháng)和改變與皇家銀行的業(yè)務(wù)方向及策略相一致

　　· 合法性——基于通常公認的會(huì )計原則(GAAP)上的嚴格應用

　　經(jīng)過(guò)比較分析之后，加拿大皇家銀行最終選擇了NCR公司的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)產(chǎn)品Value Analyzer來(lái)構建其客戶(hù)關(guān)系管理系統。


　　方案實(shí)施


　　Value Analyzer是一個(gè)跨越企業(yè)各個(gè)部門(mén)的解決方案，利用收益、支出及風(fēng)險等因素，衡量客戶(hù)對企業(yè)現有利潤所作的貢獻。該產(chǎn)品能根據實(shí)際的客戶(hù)行為，即交易額(不是平均的或概括的)來(lái)度量經(jīng)營(yíng)的盈利性。NCR的Teradata數據倉庫用以支持計算引擎，即根據銀行的匯率、費用與成本來(lái)計算收支差額及處理數百萬(wàn)的客戶(hù)交易。Value Analyzer能為企業(yè)提供多種選擇的解決方案，它根據當前的費用、風(fēng)險及收入等賬目標準來(lái)衡量每一個(gè)賬號對銀行的效益。

　　由于各機構所特有的業(yè)務(wù)模式和信息管理系統的不同，對客戶(hù)利潤分析的程度差異也很大，因此Value Analyzer方案在設計時(shí)就已經(jīng)考慮到了其靈活性和適應性，從基本的、增強的、高級的一直到突破性的階段，可以根據解決方案的框架逐步實(shí)施。這些微小的利潤分析指標可以被用于金融機構各部門(mén)，幫助各部門(mén)作出更合適的業(yè)務(wù)決策。

　　按客戶(hù)對銀行利潤程度的不同及不同營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分客戶(hù)群。利用Value Analyzer，在皇家銀行不同的顧客可以得到：

　　增加分段

　　基于態(tài)度和行為的因素、當前和潛在的收益率、預期的購買(mǎi)行為、弱點(diǎn)和渠道偏愛(ài)，皇家銀行的900萬(wàn)個(gè)人零售客戶(hù)被劃分為非連續的段。策略被發(fā)展，不僅僅為每個(gè)分段而是在每個(gè)分段中的上百個(gè)小分段，這一探索的最終目標是一對一的市場(chǎng)。

　　通過(guò)NCR的客戶(hù)利潤分析使用賬戶(hù)級計量產(chǎn)品重新計算客戶(hù)收益率，顯示出75%的客戶(hù)移動(dòng)了兩個(gè)或更多個(gè)分段。調停“有價(jià)證券”到“賬冊”并發(fā)現1億加元的轉移，例如一些分段降低了9500萬(wàn)而其它的分段增加了1億加元。

　　由于重定義客戶(hù)價(jià)值標準和增加生命層分段，銀行排列市場(chǎng)活動(dòng)和全部的關(guān)系市場(chǎng)程序以保證銀行正支持的這個(gè)相應的關(guān)系。這些改變不但被反映在制定對于他們未來(lái)的潛在收益率和投資策略，而且反映在區分弱點(diǎn)的優(yōu)先次序來(lái)維持機會(huì )。

　　授權銷(xiāo)售人員

　　皇家銀行客戶(hù)銷(xiāo)售和服務(wù)系統(CSS)能夠使銷(xiāo)售人員基于特殊標準的價(jià)值積極地提出報價(jià)并和相關(guān)的機會(huì )和客戶(hù)進(jìn)行商討。這能進(jìn)行真正的賬戶(hù)管理并通過(guò)對于特殊的客戶(hù)產(chǎn)品報價(jià)的可靠性導致大客戶(hù)的忠實(shí)。

　　改善產(chǎn)品價(jià)格

　　對客戶(hù)級財政貢獻的精確度量是必須依據皇家銀行內部?jì)r(jià)格的管理關(guān)系。比率的處理調動(dòng)要根據產(chǎn)品例如抵押和投資評定，使銀行獲得直接的利益。

　　評估壽命價(jià)值和呈現值


　　使用當前和歷史的客戶(hù)價(jià)值標準允許皇家銀行用一種更精確的方法評估他們的客戶(hù)分段，通過(guò)討論賬戶(hù)因素如壽命階段的改變。

　　整合行為的風(fēng)險

　　NCR的客戶(hù)利潤分析生成一個(gè)新的客戶(hù)視圖和客戶(hù)有價(jià)證券風(fēng)險管理監控模型。皇家銀行綜合了行為風(fēng)險模型和預期信貸損失。這允許銀行增加模型和支持從“市場(chǎng)共享”到“客戶(hù)價(jià)值”度量的基本的范例轉換。


　　運行狀況


　　加拿大皇家銀行在實(shí)施Value Analyzer后得到的效益：

　　· 了解客戶(hù)實(shí)際貢獻的凈利潤——各產(chǎn)品、各賬戶(hù)

　　· 了解各客戶(hù)/各產(chǎn)品收入和成本的組成及影響因素

　　· 提供一個(gè)全機構一致和精確的利潤貢獻度衡量公式

　　· 列出每一個(gè)客戶(hù)群的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、吸引計劃和相應的成本計算

　　· 制定和執行客戶(hù)群分段和管理計劃，使所有的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、保有計劃和費用都恰當地服務(wù)于各個(gè)不同的客戶(hù)群

　　· 進(jìn)一步保有高利潤的客戶(hù)群

　　· 減少服務(wù)于非贏(yíng)利客戶(hù)群的服務(wù)成本

　　· 開(kāi)發(fā)針對贏(yíng)利和潛在贏(yíng)利的客戶(hù)群的產(chǎn)品、服務(wù)和渠道及目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案以滿(mǎn)足他們的需求

　　· 促使客戶(hù)向有利潤的客戶(hù)群轉移

　　NCR的Value Analyzer因為在加拿大皇家銀行的卓越性能表現，而獲得了“2000年度信息管理獎(IM2000)”。

《中國計算機報》 2001/06/11