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CRM失敗診斷

2002/11/18

本文承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載

摘要：

　　這兩年國內的CRM市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念抄作階段發(fā)展為試探性的實(shí)施階段，有為數不少的國內企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統的部分模塊。這其中雖不乏成效顯著(zhù)的案例，但有很多企業(yè)發(fā)現，在項目結束后較長(cháng)的一段時(shí)間內，卻未能見(jiàn)到預期的效果。那么究竟是哪些原因會(huì )造成這樣的結果呢？

正文：

　　CRM的項目是從客戶(hù)戰略，客戶(hù)關(guān)系流程，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)組織和客戶(hù)關(guān)系管理系統等各個(gè)方面對企業(yè)進(jìn)行的變革，它直接影響到了一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)表現。所以如何控制CRM項目的風(fēng)險，提高CRM項目的成功率是目前國內領(lǐng)先企業(yè)面臨的共同課題。這里，我們就從分析那些容易導致CRM項目失敗的原因入手，作為這個(gè)課題的初步研究。

　　首先，讓我們先來(lái)看一個(gè)國內CRM項目的案例：

　　這是一家自主產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售，總投資過(guò)億美金的新興企業(yè)。其產(chǎn)品在國內市場(chǎng)上有相當的競爭力，獨立運作僅一年多，就已經(jīng)占領(lǐng)了超過(guò)3% 的同類(lèi)產(chǎn)品的中國市場(chǎng)。為了能夠加強其企業(yè)管理的水平，提高整體的競爭能力，使其在市場(chǎng)上的地位能夠提升到前三名，該公司通過(guò)半年多時(shí)間自行實(shí)施了一個(gè)采用國內某著(zhù)名CRM系統的CRM項目。該項目的實(shí)施范圍包括了軟件所提供的所有功能，涉及了包括市場(chǎng)，銷(xiāo)售，服務(wù)，產(chǎn)品，商務(wù)和IT在內的所有相關(guān)部門(mén)。該項目采用簡(jiǎn)化快速實(shí)施方法，目標是要在4個(gè)月內完成系統上線(xiàn)。

　　但項目的結果卻不理想：

　　項目進(jìn)度一拖再拖，流程一改再改。同一信息需要在系統間多次重復輸入。系統中的數據滯后，查不到最新數據，影響業(yè)務(wù)運作效率。系統流程與實(shí)際業(yè)務(wù)操作不符。銷(xiāo)售和市場(chǎng)不到6個(gè)月轉而使用其他小型軟件。部分部門(mén)的員工不堪重負集體跳槽。最后發(fā)現大部分業(yè)務(wù)操作仍需使用手工表單。

　　是什么原因造成這樣的結果呢？讓我們先來(lái)聽(tīng)聽(tīng)該企業(yè)自己的反思吧：

普通員工：

對CRM不了解，不知道其與自己的工作有何關(guān)系。

組織觀(guān)念薄弱，不理解“負責人”的角色和職能，導致流程缺乏推動(dòng)力。

信息系統沒(méi)有統一的規劃，沒(méi)有落實(shí)到具體的部門(mén)，導致多系統之間的功能脫節。

對于電子文檔的輸入不習慣，導致業(yè)務(wù)數據的錄入滯后，失去時(shí)效性。

業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理：

業(yè)務(wù)運作是從事務(wù)處理的角度出發(fā)的，缺乏以流程為主導的意識。

沒(méi)有系統實(shí)施的經(jīng)驗，把CRM當作軟件開(kāi)發(fā)來(lái)看了，導致項目重點(diǎn)偏離了業(yè)務(wù)。

對業(yè)務(wù)信息分類(lèi)沒(méi)有概念，不了解“主數據”和“業(yè)務(wù)數據”的差別，同時(shí)對“主數據”的認識也不全面。

業(yè)務(wù)規范不健全，工作的時(shí)間沒(méi)有規劃，如：銷(xiāo)售需要技術(shù)支持時(shí)，見(jiàn)到誰(shuí)就叫誰(shuí)出差。

業(yè)務(wù)人員普遍沒(méi)有重視捕捉日常業(yè)務(wù)操作中的銷(xiāo)售機會(huì )，導致CRM項目的重要成效無(wú)法得到體現。

項目實(shí)施負責人：

選擇的CRM系統盡管功能強大，但不是最適合的和最恰當的選擇。

不清楚CRM包含的業(yè)務(wù)范圍，勉強使用CRM來(lái)管理研發(fā)，庫存和生產(chǎn)排程等。

License 缺乏，使大部分用戶(hù)無(wú)法合法使用系統，導致部分系統功能容易出現異常。

資源管理和業(yè)務(wù)功能不集中，部門(mén)級的“小倉庫“無(wú)法在系統內實(shí)現。

公司高層領(lǐng)導：

各部門(mén)的角色劃分不以客戶(hù)為中心，職責定位不明，與客戶(hù)的“接觸點(diǎn)”未明確定義。

理解技術(shù)經(jīng)驗和知識是企業(yè)的寶貴信息財富，但未能認識業(yè)務(wù)運作的歷史數據是同樣珍貴的。

將來(lái)業(yè)務(wù)流程與現有流程之間的差距太大，增大了變革的阻力。

沒(méi)有明確哪些是企業(yè)放棄的客戶(hù)，缺乏對關(guān)鍵客戶(hù)的特殊關(guān)心。

信息的供求關(guān)系不明確，信息共享的工作沒(méi)有績(jì)效考核。

　　不難看出，該企業(yè)的各級員工對CRM項目的失敗原因經(jīng)過(guò)深入的思考，已經(jīng)有了比較深刻的認識。他們經(jīng)驗和教訓的總結對國內其他企業(yè)實(shí)施CRM項目有著(zhù)很高的參考價(jià)值。但是，要提醒大家的是，每家企業(yè)都有其獨特的情況，因此機械的“吸取”別人的教訓同照般別人的模式一樣是不可取的，掌握如何根據自己企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)分析的技巧才是成功的關(guān)鍵。

　　這里向大家推薦一個(gè)“風(fēng)險預估自評工具”，通過(guò)它可以使企業(yè)在啟動(dòng)CRM實(shí)施計劃前，對其風(fēng)險和期望成果有個(gè)思想準備，并可以及早制訂風(fēng)險控制計劃，或調整期望值和實(shí)施計劃。

　　該工具是從那些容易導致CRM項目失敗的原因，并從策略，管理流程，人員和技術(shù)多個(gè)角度進(jìn)行評測的：

策略