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自助式CRM服務(wù)的5大陷阱

2010/09/13

　　使用網(wǎng)銀、逛論壇、找攻略、在線(xiàn)訂餐、在線(xiàn)投保……自助式的客戶(hù)服務(wù)已成大勢所趨。但要小心，自助服務(wù)的五大陷阱會(huì )讓很多寄希望于投資自助式技術(shù)來(lái)節約成本的公司賠上夫人又折兵。　

　　假如你要辦理一筆銀行業(yè)務(wù)，比如轉賬1000元，你會(huì )怎么做?

　　如果是在幾年前，可能你就只有老老實(shí)實(shí)地跑到銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜臺去辦了。但現在，你可以有多種多樣自助服務(wù)的選擇：登錄網(wǎng)銀，輕輕點(diǎn)擊鼠標完成轉賬;撥通銀行自動(dòng)語(yǔ)音客服電話(huà)，通過(guò)電話(huà)銀行實(shí)現轉賬;拿著(zhù)卡走到家門(mén)口的ATM機前，插卡操作轉賬……

　　我的問(wèn)題我解決

　　不只是處理銀行業(yè)務(wù)，當人們遇到問(wèn)題時(shí)，現在大家越來(lái)越習慣于用社區論壇、用在線(xiàn)支持等方式解決。如果自助服務(wù)與CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統)結合應用得好，不僅能為企業(yè)節省大量的資源，也能增強用戶(hù)對企業(yè)的信心，提高用戶(hù)黏性。很多企業(yè)都把自助式CRM系統作為一種可行策略，希望能夠借此降低客戶(hù)服務(wù)的成本。

　　然而不幸的是，自助式CRM系統卻往往不能讓企業(yè)得嘗所愿。The Association of Support Professionals 2010年所做的一份調查報告顯示，基于網(wǎng)絡(luò )的自助式服務(wù)，包括各種知識庫、用戶(hù)論壇、在線(xiàn)速覽等在內，實(shí)際上只能減少大約20%的客戶(hù)服務(wù)電話(huà)。

　　也許有人會(huì )說(shuō)，20%已經(jīng)比0強很多了，但這與很多公司對自助式服務(wù)的期望相去甚遠。這就是很多公司在自助式CRM實(shí)現方面犯的第一個(gè)錯誤——有不切實(shí)際的期望。

　　“這些企業(yè)在論壇和社交網(wǎng)絡(luò )方面投入了大量資源，來(lái)解答客戶(hù)提出的問(wèn)題，然而客服電話(huà)卻未見(jiàn)減少。”Technology Services Industry Association的研究負責人John Ragsdale說(shuō)。也許，以前從來(lái)不使用服務(wù)支持的客戶(hù)，現在可能會(huì )花時(shí)間來(lái)瀏覽這些網(wǎng)站，在論壇上問(wèn)問(wèn)題，并查找一些小問(wèn)題的解決方法，但這些問(wèn)題本來(lái)就不太嚴重，不需要給客服打電話(huà)。因此，這很難讓客服電話(huà)的數量因為網(wǎng)絡(luò )支持的存在而減少。

　　小心!自助式服務(wù)反拖后腿

　　在啟動(dòng)客戶(hù)自助式服務(wù)軟件項目時(shí)，企業(yè)需要避開(kāi)以下5個(gè)陷阱。

　　陷阱一：把自助服務(wù)建成一堵墻。

　　盡管減少呼叫中心的呼入數量是一個(gè)合理的長(cháng)期目標，但這不應該成為一個(gè)短期目標，也不應該是建立自助式服務(wù)CRM項目的主要目標。一旦這樣，這會(huì )使開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的人更多去考慮如何阻止客戶(hù)給客服中心打電話(huà)，而不是改善客戶(hù)服務(wù)本身的質(zhì)量和可用性。

　　“如果建立自助式CRM的目標只是減少呼入，而不是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么你就會(huì )在客戶(hù)和公司之間建立起一面墻。”從事咨詢(xún)和培訓支持業(yè)務(wù)的FT Works公司創(chuàng )始人Francoise Tourniaire說(shuō)。

　　陷阱二：忽略自助式服務(wù)的價(jià)值。

　　Gartner估計，基于網(wǎng)絡(luò )的社區服務(wù)有50%都會(huì )以失敗告終。社區CRM咨詢(xún)公司Chess Media Group的CEO Jacob Morgan認為，這正是因為這些公司沒(méi)有把握機會(huì )，很好地展示自助服務(wù)網(wǎng)絡(luò )應有的價(jià)值。不管這些價(jià)值是什么，是給客戶(hù)提供新產(chǎn)品的信息，還是通過(guò)收集客戶(hù)共享信息來(lái)提供更好的支持，或者是積分獲獎，這些對公司和客戶(hù)都是有實(shí)際意義的。 “他們需要準確地理解，為什么這些客戶(hù)愿意參與進(jìn)來(lái)，”Morgan說(shuō)。

　　陷阱三：讓它適于所有人。

　　客戶(hù)可能會(huì )不斷提出自己的服務(wù)需求和意見(jiàn)。企業(yè)則只能建立一個(gè)符合大部分人口味的自助式服務(wù)方案，并且需要不斷調整，要想一勞永逸，是不可能的。
　　“如果客戶(hù)根本不用，那就永遠收不回投資，”Ragsdale說(shuō)，“而如果一開(kāi)始的內容不能吸引客戶(hù)，那么要他們持續使用也是很困難的。”

　　服務(wù)和支持咨詢(xún)公司Verghis Group的總裁Phil Verghis認為，不僅客戶(hù)擁有不同的支持偏好，而且不同的問(wèn)題分類(lèi)都需要區分對待。Verghis將客戶(hù)的問(wèn)題分為兩個(gè)大類(lèi)：具有固定答案的已知問(wèn)題和可能還沒(méi)有解決，甚至公司還不知道的新問(wèn)題。他的建議是自助式服務(wù)專(zhuān)注于解決已知問(wèn)題，讓人工服務(wù)集中于解決新問(wèn)題。

　　“已知問(wèn)題的減少很重要，”他說(shuō)，“如果你解決了已知問(wèn)題，那么技術(shù)支持人員就能夠把時(shí)間都花在解決新問(wèn)題上，而不是一遍又一遍地回答同樣的已知問(wèn)題。”

　　陷阱四：不推銷(xiāo)自助式服務(wù)。

　　如果你還不希望別人知道你的自助式服務(wù)網(wǎng)站，那么就不要在公司的宣傳資料上、網(wǎng)站上、Twitter消息中，或者電子郵件里大肆宣傳它。

　　市場(chǎng)研究機構Service XRG.com創(chuàng )始人Tom Sweeney說(shuō)，用戶(hù)如果對在線(xiàn)支持網(wǎng)站早期具有負面體驗，通常他們也不會(huì )愿意再去使用，即便在線(xiàn)支持網(wǎng)站在功能上已經(jīng)得到了很大的改善。“早期的體驗者如果對網(wǎng)站印象不佳，那么他們就很少愿意再去嘗試。所以，這需要企業(yè)在系統上線(xiàn)時(shí)，就提供一個(gè)用戶(hù)指南，描述清楚這個(gè)系統的特性和功能，或者提供在線(xiàn)指導、新聞?dòng)嗛喴约翱蛻?hù)如何操作的示例。”Sweeney建議。

　　陷阱五：忽視長(cháng)期計劃。

　　缺乏長(cháng)期大范圍的計劃，可能導致自助式服務(wù)項目在初期實(shí)現后因為缺乏維護而失效。一旦公司將所有的知識庫文章、所有論壇的帖子和產(chǎn)品配置工具放到了網(wǎng)站上，它經(jīng)常就會(huì )忘記回去更新這些內容。專(zhuān)家認為，這就是典型的沒(méi)有專(zhuān)門(mén)人員維護自助式服務(wù)的結果。

　　“我看到在自助式服務(wù)中經(jīng)常出現的問(wèn)題，就是它啟動(dòng)時(shí)具有很高的關(guān)注度，但之后就沒(méi)有人去做任何事來(lái)進(jìn)行維護了，知識庫文檔會(huì )過(guò)時(shí)，因此內容會(huì )變得乏味，”Tourniare說(shuō)，“通常，人們會(huì )認為購買(mǎi)技術(shù)就足夠了，他們并沒(méi)有意識到，長(cháng)期的維護其實(shí)也是需要投資的。”　

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