隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數據戰略布局，軟資源成為企業(yè)生存和發(fā)展的首位資源，很多企業(yè)利用軟資源來(lái)開(kāi)發(fā)和利用硬資源。從社會(huì )大環(huán)境及整個(gè)通信行業(yè)來(lái)看，呼叫中心守著(zhù)海量數據這座金山，如何有效挖掘使用每天近千萬(wàn)次的客戶(hù)接觸機會(huì )攻克轉型發(fā)展難題，已然成為企業(yè)管理研究的重要課題。筆者借鑒大數據3A分析思維，以大數據綜合性能分析為基礎，嘗試從“資源有哪些、資源價(jià)值是什么、資源如何用”三個(gè)維度進(jìn)行深入研究，通過(guò)對數據資源的深耕細做，為企業(yè)創(chuàng )造管理效益。
開(kāi)發(fā)綜合運營(yíng)管理平臺，整合呼叫中心資源
當前，呼叫中心的海量資源均未充分開(kāi)發(fā)，基本上都是資源分散、碎片化的，沒(méi)有系統的管理和應用。
隨著(zhù)《勞務(wù)派遣暫行規定》的實(shí)施，勞動(dòng)派遣者數量超比例的單位不得新用被派遣勞動(dòng)者，呼叫中心要面對“只出不進(jìn)”的用工壓力。隨著(zhù)“營(yíng)改增”在通信行業(yè)的實(shí)施，國資委提出“業(yè)績(jì)升、薪酬升，業(yè)績(jì)降、薪酬降”的管理要求及“三大電信運營(yíng)商連續三年，每年降低20%的營(yíng)銷(xiāo)費用”成本壓降的管理要求，絕大多數熱線(xiàn)的外包費已經(jīng)納入成本管控范圍，開(kāi)展業(yè)務(wù)外包必受到影響，無(wú)法滿(mǎn)足呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)話(huà)務(wù)規模持續增長(cháng)的需要。
為解決這個(gè)矛盾，就需要整合資源，搭建1個(gè)智聯(lián)平臺，解決“資源有哪些”問(wèn)題。這個(gè)平臺上聚合了呼叫中心運營(yíng)、考核、業(yè)務(wù)類(lèi)等多維度數據，制定了各類(lèi)應用場(chǎng)景模塊，實(shí)現“全時(shí)數據采集”、“實(shí)時(shí)信息推送”、“適時(shí)管理應用”，并且能夠通過(guò)PC端和手機端透明化地展現各項資源的運營(yíng)情況。“全時(shí)數據采集”，即針對運營(yíng)類(lèi)數據、考核類(lèi)數據、業(yè)務(wù)類(lèi)數據等300多種數據進(jìn)行全維度數據采集，并基于統一數據處理引擎，聯(lián)結各平臺傳送的數據，構建數據聯(lián)合分析能力，以增強數據的支撐粒度。“實(shí)時(shí)信息推送”，即通過(guò)細顆粒、深層級、透明化地展現各類(lèi)指標的運營(yíng)情況，實(shí)現“TOP指標”按照年、季度、月、日維度在PC端或手機客戶(hù)端輪換展示和對比分析。“適時(shí)管理應用”，即針對熱線(xiàn)管理過(guò)程中的應用，匹配企業(yè)應用場(chǎng)景、運營(yíng)監控場(chǎng)景、人力資源場(chǎng)景、員工自助場(chǎng)景等應用場(chǎng)景模塊，實(shí)現通過(guò)平臺的定制、告警等功能智能運作各管理流程，推進(jìn)智慧管理進(jìn)程。
建立四維智能評估模型，為管理挖掘價(jià)值
為挖掘管理價(jià)值，筆者提煉出四種精益匹配資源的管理機制，包含話(huà)務(wù)、客戶(hù)、資源和效益，為管理挖掘價(jià)值，解決“資源價(jià)值是什么”問(wèn)題。
其一，創(chuàng )建分層級的話(huà)務(wù)價(jià)值評估模型。筆者將話(huà)務(wù)價(jià)值分為歷史價(jià)值、當前價(jià)值、未來(lái)價(jià)值、影響價(jià)值、彈性?xún)r(jià)值5種。根據指標類(lèi)型，賦予價(jià)值權重，區分出關(guān)鍵價(jià)值和輔助價(jià)值；根據每種話(huà)務(wù)的指標表現情況進(jìn)行加權計算，得出話(huà)務(wù)的價(jià)值，區分高價(jià)值話(huà)務(wù)、低價(jià)值話(huà)務(wù)、疑難復雜話(huà)務(wù)，最終形成分層話(huà)務(wù)價(jià)值評估模型，從而指導話(huà)務(wù)的資源匹配。例如，對高價(jià)值進(jìn)行擴展，對低價(jià)值話(huà)務(wù)進(jìn)行自助分流，對疑難復雜話(huà)務(wù)進(jìn)行專(zhuān)席支撐。
其二，搭建客戶(hù)標簽服務(wù)策略庫。通過(guò)大數據處理系統，輸入客戶(hù)全景數據信息，以業(yè)務(wù)使用為依據，結合客戶(hù)消費情況，明確客戶(hù)軌跡；基于客戶(hù)屬性研究與消費行為洞察，進(jìn)行客戶(hù)超細分，形成客戶(hù)價(jià)值標簽庫。在熱線(xiàn)渠道應用客戶(hù)標簽，進(jìn)行場(chǎng)景識別，圍繞客戶(hù)需求、關(guān)鍵服務(wù)點(diǎn)，組合制訂服務(wù)策略，形成客戶(hù)標簽服務(wù)策略庫，適配差異化服務(wù)場(chǎng)景，例如：針對4G客戶(hù)進(jìn)行引導性服務(wù)，針對業(yè)務(wù)退訂客戶(hù)實(shí)施關(guān)懷性服務(wù)等。
其三，沉淀人力資源配置模型。在優(yōu)先滿(mǎn)足服務(wù)資源需求的基礎上，對呼叫中心的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)進(jìn)行資源投入，以確保營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)資源最優(yōu)配置。包含以下三個(gè)方面：一是資源測算公式：人員數×在線(xiàn)利用率×出勤率×排班時(shí)長(cháng)×冗余損耗=(話(huà)務(wù)量×接通率×服務(wù)話(huà)務(wù)占比×服務(wù)單通)(營(yíng)銷(xiāo)彈窗率×營(yíng)銷(xiāo)推薦率×營(yíng)銷(xiāo)單通)。二是資源利用情況的分析比較。重點(diǎn)分析、測算服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的投入情況，包括結算單價(jià)、執行效率和員工效益。三是制定資源配置流程，具體如下圖。
其四，完善營(yíng)銷(xiāo)效益評估方法。營(yíng)銷(xiāo)投入要進(jìn)行效益評估，實(shí)時(shí)調控資源投放，確保資源投入收益最大化。要對營(yíng)銷(xiāo)資源投入成本(營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)酬金)與營(yíng)銷(xiāo)總體產(chǎn)出收益(營(yíng)銷(xiāo)成功量、業(yè)務(wù)單價(jià))進(jìn)行衡量，結合業(yè)務(wù)重要性、業(yè)務(wù)難易度、渠道匹配度、客戶(hù)接受度進(jìn)行分步驟評估，引入適合熱線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)項目，然后再分項目逐一分析營(yíng)銷(xiāo)收益與資源投放情況，對超過(guò)一定比例的項目則暫停開(kāi)展。
創(chuàng )新智慧應用模式，為管理創(chuàng )造效益
在實(shí)現數據資源的有效整合、資源價(jià)值的合理評估后，企業(yè)如何用最匹配的服務(wù)資源高效地為客戶(hù)解決問(wèn)題呢？筆者認為，借助大數據3A分析思維，依托一個(gè)智聯(lián)信息平臺、四維智能評估模型，建立3A智慧應用模式(Align掌控、Anticipate洞察、Act行動(dòng))，從而衍生出N個(gè)熱線(xiàn)最佳應用模式，解決“資源如何用”問(wèn)題，為管理創(chuàng )造更多的效益。
應用一：通過(guò)大數據為客戶(hù)設定標簽屬性，設計適配的“靜候”營(yíng)銷(xiāo)策略，設計適配的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，創(chuàng )建熱線(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)管控的應用模式，抓住客戶(hù)主動(dòng)接觸的契機，向客戶(hù)推薦適合的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，實(shí)施精確“微場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)。例如：結合客戶(hù)特征、撥打行為、服務(wù)訴求等，為流量客戶(hù)量身定制熱線(xiàn)專(zhuān)屬服務(wù)策略，明確話(huà)務(wù)員預處理原則，提醒客戶(hù)關(guān)注流量使用情況，引導客戶(hù)定制流量提醒服務(wù)，并根據客戶(hù)訴求推薦適配套餐，提升客戶(hù)服務(wù)感知。
應用二：通過(guò)創(chuàng )建人員調度管控的應用模式，以技能融合、實(shí)時(shí)調度，打破話(huà)務(wù)工作線(xiàn)的融合壁壘，解決不同技能線(xiàn)話(huà)務(wù)忙閑不均問(wèn)題，提高人員資源利用率。例如：熱線(xiàn)某話(huà)務(wù)區域接通困難，可啟用調度執行流程，第一步，調度本區域人員；第二步，開(kāi)啟熱線(xiàn)IVR(自助語(yǔ)音)前置服務(wù)流程；第三步，調度呼出人員應急；第四步，關(guān)閉呼入交叉營(yíng)銷(xiāo)；第五步，跨區域調度；第六步，跨技能(呼入、呼出技能)線(xiàn)調度。
應用三：通過(guò)創(chuàng )建分群客戶(hù)服務(wù)的應用模式，基于客戶(hù)的分群標簽，匹配差異化服務(wù)策略，構建分群客戶(hù)差異化服務(wù)模型，建立客戶(hù)熱線(xiàn)滿(mǎn)意度統一視圖，把握客戶(hù)接觸點(diǎn)的資源優(yōu)勢，實(shí)現客戶(hù)關(guān)懷/修復補救策略的集中管理，助力熱線(xiàn)滿(mǎn)意度提升。例如：通過(guò)系統判斷熱線(xiàn)接觸客戶(hù)4G業(yè)務(wù)狀態(tài)，匹配4G終端、號卡、套餐、應用推薦方案，直接推送至前臺，通過(guò)“智能營(yíng)銷(xiāo)助手”實(shí)現“終端、換卡、套餐、應用”四位一體營(yíng)銷(xiāo)推薦，發(fā)展4G客戶(hù)。
應用四：通過(guò)大數據分析客戶(hù)的服務(wù)需求和使用習慣，創(chuàng )建話(huà)務(wù)均衡管控模式，使用合適的渠道，將合適的服務(wù)流程推送給客戶(hù)，進(jìn)行低價(jià)話(huà)務(wù)自助分流和高價(jià)值話(huà)務(wù)引流工作，進(jìn)一步優(yōu)化人工話(huà)務(wù)結構，形成話(huà)務(wù)資源均衡管控體系，加快問(wèn)題解決速度，培養客戶(hù)自助使用習慣。例如：針對套餐月初一次性下賬，導致很多客戶(hù)非惡意欠費停機，因此可針對停機客戶(hù)在IVR前置開(kāi)機服務(wù)和交費通道，有效減少客戶(hù)抱怨和無(wú)效呼入量。
筆者認為，過(guò)去很多企業(yè)守著(zhù)呼叫中心海量數據卻無(wú)從下手，現在通過(guò)體系創(chuàng )新，采用CRISP-DM跨行業(yè)數據挖掘標準流程、SAS數據挖掘方法論等業(yè)界先進(jìn)的數據分析方法，實(shí)現數據信息的智能運用、管理監控流程的智能聯(lián)結，實(shí)現話(huà)務(wù)價(jià)值、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)效益的智能評估，有效攻克價(jià)值分析、資源配置、效益提升三大難關(guān)。同時(shí)，基于該模式探索，促進(jìn)熱線(xiàn)從碎片運營(yíng)到體系運營(yíng)演進(jìn)。過(guò)去熱線(xiàn)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、人員各種運營(yíng)項目交雜，現在運用整體運營(yíng)管理體系，明確資源整合、資源價(jià)值挖掘評估、運用資源匹配策略的思路指導開(kāi)展管理實(shí)踐，實(shí)現點(diǎn)“數”成金創(chuàng )效益。
