環(huán)信：從產(chǎn)品上網(wǎng)到服務(wù)上網(wǎng)的電商客服升級之路

　　傳統行業(yè)觸網(wǎng)電子商務(wù)，要解決的第一個(gè)問(wèn)題，便是平臺搭建。對垂直類(lèi)電商而言，貫通上下游的供應鏈管理是運營(yíng)重點(diǎn)，而天貓、京東這類(lèi)以流量運營(yíng)為主的綜合電商平臺顯然不適合。因此自己搭建獨立網(wǎng)店或交易平臺，成為垂直類(lèi)電商的首選。目前，國內提供電商平臺解決方案的服務(wù)商已為數不少。例如，APP端有有贊、微店、微盟萌店、微貓，PC端有Shopex、ECShop、Shop++、Javashop、千米、筑云等等，這些廠(chǎng)商的模塊化解決方案幫助傳統行業(yè)快速實(shí)現了產(chǎn)品上網(wǎng)和在線(xiàn)交易，完成了“觸網(wǎng)”的第一步。

　　但我們看到，很多垂直電商雖然實(shí)現了“產(chǎn)品”上網(wǎng)，“服務(wù)”卻遲遲沒(méi)有上網(wǎng)。由于存在技術(shù)門(mén)檻，當前電商平臺解決方案中，均沒(méi)有集成客服功能，這導致很多垂直電商仍延用傳統的客服方式。即使是規模較大的垂直電商，客戶(hù)服務(wù)的渠道最多也就是營(yíng)銷(xiāo)QQ再加上400電話(huà)，這與電商的商業(yè)理念背道而馳。效率是電子商務(wù)對傳統商業(yè)的重要革命，電商的本質(zhì)即在于通過(guò)信息流動(dòng)實(shí)現對供需關(guān)系的高效率匹配。電商的服務(wù)也應當像產(chǎn)品一樣，進(jìn)行效率革命。這也是“SaaS客服”、“全媒體服務(wù)”在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中蓬勃發(fā)展的重要原因。傳統行業(yè)觸網(wǎng)垂直電商，繼產(chǎn)品上網(wǎng)之后，服務(wù)上網(wǎng)將是邁出的第二步。本文圍繞服務(wù)效率和用戶(hù)體驗，為轉型電子商務(wù)的傳統行業(yè)商家介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的客服形態(tài)——全媒體客服。

　　全媒體客服是指通過(guò)SaaS服務(wù)平臺，客服人員可同時(shí)為來(lái)自各種渠道的用戶(hù)提供實(shí)時(shí)和一致的服務(wù)，服務(wù)渠道包括APP、微信、微博、Web，以及傳統呼叫中心等。用戶(hù)和客服之間采用文字、圖片、音視頻等多媒體消息或是電話(huà)語(yǔ)音進(jìn)行交互。通過(guò)覆蓋多種渠道媒體，全媒體服務(wù)的理念是“用戶(hù)在哪，服務(wù)在哪”。和傳統客服相比，全媒體客服的核心價(jià)值在于能夠大幅提高商家的服務(wù)效率，并且實(shí)現服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也為商家的客戶(hù)帶來(lái)了更好的體驗。

　　從部署角度來(lái)看，基于云端SaaS平臺的全媒體客服是一種極輕量部署模式。用戶(hù)無(wú)需采購任何專(zhuān)用硬件設備，只需要普通PC，通過(guò)瀏覽器即可提供專(zhuān)業(yè)客戶(hù)服務(wù)。實(shí)現的方式也極其簡(jiǎn)單，對于A(yíng)PP，只需要集成廠(chǎng)商提供的SDK，對于網(wǎng)頁(yè)，微信或微博，更是一行代碼即可開(kāi)啟全媒體客服。

　　環(huán)信是國內最早進(jìn)軍全媒體客服的廠(chǎng)商，根據易觀(guān)智庫的市場(chǎng)數據，在移動(dòng)端SaaS客服市場(chǎng)，環(huán)信市場(chǎng)占有率高達77.4%(數據來(lái)源：易觀(guān)智庫《2015中國SaaS客服市場(chǎng)專(zhuān)題研究報告》)。本文即是基于市場(chǎng)發(fā)展趨勢和環(huán)信的技術(shù)研究，介紹全媒體客服在提升效率和用戶(hù)體驗上的一些優(yōu)勢和關(guān)鍵技術(shù)。

　　傳統企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)通常以呼叫中心為主。用戶(hù)需要服務(wù)時(shí)，撥打企業(yè)400/800電話(huà)，再由客服人員提供服務(wù)。由于一名客服同一時(shí)間只能服務(wù)于一名客戶(hù)，因此這是一種1:1獨占式服務(wù)方式。轉型電商后，客戶(hù)來(lái)的渠道多樣化，有從網(wǎng)頁(yè)端來(lái)的，有從APP端來(lái)的，或是從社交媒體，如微博、微信來(lái)的。這時(shí)候顯然無(wú)法按呼叫中心1:1的配置方式，為不同渠道的客戶(hù)提供單獨服務(wù)。全媒體客服則是通過(guò)云端系統，打通不同渠道，對所有渠道來(lái)的用戶(hù)進(jìn)行統一排隊和會(huì )話(huà)分配。每一位客服，都可同時(shí)服務(wù)于多個(gè)渠道來(lái)的客戶(hù)，這是一種1:N式的集約化服務(wù)。在環(huán)信的案例——學(xué)而思的客戶(hù)服務(wù)中心，每位客服人員最多時(shí)可同時(shí)服務(wù)20余名客戶(hù)。在當前人口紅利逐漸消失，人力成本急劇上升之時(shí)，任何對人力資源的高效率、集約化運用，都是在為企業(yè)創(chuàng )造效益。

　　Gartner在3月份發(fā)布的《2020年前用戶(hù)關(guān)系中心應關(guān)注的5項技術(shù)》中，把ITR(Interactive Touch Response，交互式觸摸響應)技術(shù)列為關(guān)鍵技術(shù)之一。ITR是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觸摸化的IVR。客戶(hù)不再需要聽(tīng)完所有的服務(wù)菜單，只需要在手機屏幕上，直接選擇需要的服務(wù)內容，即可獲得服務(wù)。例如，神州專(zhuān)車(chē)在給司機端提供的“微客服”服務(wù)，司機直接在手機屏幕上選擇需要的服務(wù)內容，不需要打電話(huà)聽(tīng)完漫長(cháng)的語(yǔ)音提示，再選擇服務(wù)內容聯(lián)系相應的客服。通過(guò)移動(dòng)客服和ITR技術(shù)，整個(gè)服務(wù)過(guò)程時(shí)間節約了80%，既提升了用戶(hù)體驗，同時(shí)也降低了客服壓力。

　　對于一些形式標準化，內容單一化的服務(wù)，可以通過(guò)自助式服務(wù)的方式，讓用戶(hù)自己解決問(wèn)題。例如密碼更改、訂單管理、物流跟蹤等等。自助式服務(wù)滿(mǎn)足了用戶(hù)碎片化的使用習慣。用戶(hù)可以在車(chē)上閑暇時(shí)間，或是不方便電話(huà)溝通的場(chǎng)合即可完成服務(wù)，同時(shí)也降低了人工客服的需求量。

　　提供自助式服務(wù)，需要企業(yè)將IT系統前置，通過(guò)一些開(kāi)放式接口，讓用戶(hù)在商城應用程序的客戶(hù)端中，直接調用相應接口，完成服務(wù)過(guò)程。這是和傳統呼叫中心封閉式系統部署的不同之處。

　　隨著(zhù)智能技術(shù)的成熟，在開(kāi)放接口上還可進(jìn)一步增加智能客服插件。客戶(hù)通過(guò)自然語(yǔ)言，例如“我想修改訂單送達地址”，經(jīng)過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)進(jìn)行語(yǔ)義分析后，客服機器人返回訂單修改入口，用戶(hù)完成自服務(wù)。這個(gè)過(guò)程，結合人機融合，可以提供無(wú)差錯的高質(zhì)量服務(wù)。

　　雖然當前機器學(xué)習算法飛速發(fā)展，在客服領(lǐng)域也得到了廣泛應用。但在自然語(yǔ)言處理，特別是中文語(yǔ)義的識別上，距離完全替代客服還有差距。用人機配合的方式，對于復雜問(wèn)題，借助智能客服答復，輔以人工核驗，既能提高效率，同時(shí)又保證了用戶(hù)體驗。

　　環(huán)信在坐席工作臺界面中，增加了一個(gè)推薦答案窗口。當用戶(hù)發(fā)出客服請求時(shí)，智能機器人在推薦窗口提供了若干個(gè)備選答案。坐席人員從中選擇一個(gè)最合適的答案，只需要點(diǎn)擊“發(fā)送”，用戶(hù)立刻就可得到回復。如果需要修改，也只需要在推薦答案的基礎上經(jīng)過(guò)少量編輯即可。通過(guò)人機配合，在保證準確度的情況下，大幅提高了坐席的工作效率。

　　在傳統行業(yè)，客戶(hù)服務(wù)中心通常是一個(gè)成本中心，以解決售后問(wèn)題為主，難以和營(yíng)銷(xiāo)掛鉤。以信息流動(dòng)為基礎的電子商務(wù)則為服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)提供了機會(huì )，客服人員可以接觸到客戶(hù)資料、歷史購買(mǎi)商品以及消費習慣等關(guān)鍵信息。但要實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵之處在于如何利用這些信息。

　　服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵技術(shù)之一是大數據分析能力，通過(guò)數據挖掘找到熱門(mén)商品和潛在客戶(hù)的最佳匹配關(guān)系。為此環(huán)信在全媒體客服產(chǎn)品提供了客戶(hù)標簽和熱詞分析功能。通過(guò)客戶(hù)購買(mǎi)歷史紀錄、訪(fǎng)問(wèn)軌跡、基礎資料等信息為客戶(hù)打上標簽，依靠熱詞分析及時(shí)發(fā)現熱門(mén)商品，兩者之間的匹配程度越高，商品銷(xiāo)售的成功率越高。

　　服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)的另一關(guān)鍵技術(shù)是無(wú)干擾的消息推送技術(shù)。電話(huà)外呼之所以日漸淘汰，除了缺乏精準性外，對用戶(hù)干擾大、體驗差也是重要原因。環(huán)信全媒體客服采用基于長(cháng)連接的消息通知方式。客服人員的營(yíng)銷(xiāo)信息，以后臺通知的方式發(fā)送到用戶(hù)端。用戶(hù)可以在閑暇時(shí)間打開(kāi)，這種方式給客戶(hù)充分的主動(dòng)權，不會(huì )對客戶(hù)體驗帶來(lái)影響。此外，長(cháng)連接技術(shù)的另一優(yōu)勢是不會(huì )丟失消息。通過(guò)大數據分析和無(wú)干擾的消息推送，客服能前置到銷(xiāo)售鏈前端，實(shí)施主動(dòng)的服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)，從成本中心轉變?yōu)槔麧欀行摹?/div>