雖然移動(dòng)是大勢所趨，但是移動(dòng)端的轉化率永遠不會(huì )達到 PC 端的轉化率，所以公司需要 “電話(huà)追蹤” 的解決方案來(lái)提升ROI，呼叫中心的價(jià)值得到凸顯。
本文來(lái)自 Tnooz 收錄的一篇投稿《What comes around， goes around – the call center is no longer a cost center》，投稿來(lái)自于 Digital Marketing Works 的 CEO Jack Feuer。
我很幸運，我從 1998年 就開(kāi)始做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)，在過(guò)去 17年 中，我看到行業(yè)中很多事情發(fā)生了變化，但也有很多事情沒(méi)有發(fā)生變化。例如一件沒(méi)發(fā)生變化的事情是基于用戶(hù)反饋的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——就是利用網(wǎng)站的搜索欄，這會(huì )一直是精準定位用戶(hù)并驅動(dòng)可監測的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ROI 最好的辦法。
而已經(jīng)發(fā)生變化的，是對于呼叫中心（call center）的看法。
從 1998年 到 2009年，電子商務(wù)的目標之一就是減少呼叫的數量，并降低電話(huà)呼叫相關(guān)渠道的成本。那時(shí)候的咒語(yǔ)是：“給用戶(hù)他們所需要的信息，這樣他們就不需要給你打電話(huà)了。”而這個(gè)咒語(yǔ)背后的觀(guān)點(diǎn)是，電子商務(wù)的成本遠低于呼叫中心預訂的成本。
后來(lái)，到了 2009年，喬布斯推出了 iPhone 3GS，而從那一刻開(kāi)始，呼叫中心的角色大變臉。iPhone 是一個(gè)小型的超級電腦，沒(méi)錯，但它還是一部電話(huà)，當用戶(hù)遇到任何問(wèn)題，他們默認的選擇就是打電話(huà)。即使對那些 “科技狂人” 的千禧一代而言，也是如此。
作為一個(gè)做咨詢(xún)業(yè)務(wù)的人，我看過(guò)很多公司的業(yè)務(wù)，我會(huì )參加業(yè)務(wù)復盤(pán)、董事局會(huì )議、行業(yè)論壇以及客戶(hù)年度會(huì )議。每個(gè)季度，我都會(huì )做一個(gè)關(guān)鍵趨勢演講，從 2012年 開(kāi)始，像破紀錄一樣，我一直在說(shuō) M&M（即 Mobile and meta）。
我們很早就意識到移動(dòng)端的轉化率永遠不會(huì )達到 PC 端的轉化率。事實(shí)上，三年過(guò)去了，我們仍然看到移動(dòng)端的轉化率只有 PC 端的 10%-40%這個(gè)水平。我們也很早就意識到，公司需要 “電話(huà)追蹤” 的解決方案，即用電話(huà)去跟蹤來(lái)自移動(dòng)端訂單的狀況，把通過(guò)電話(huà)追蹤訂單所獲取的收入計入到線(xiàn)上媒體的 ROI 中，并由此得到一個(gè)整體的電子商務(wù) ROI。
在 2012年，我在一個(gè)行業(yè)會(huì )議上，我大膽的提出 “呼叫中心是心的銷(xiāo)售中心”、“呼叫中心的轉化率是移動(dòng)端的 30 倍”、“電視廣告是個(gè)麻煩” 等。
我會(huì )一直堅信，需要追蹤并監控呼叫中心借助追蹤移動(dòng)端用戶(hù)行為所獲取的營(yíng)業(yè)收入。
三年過(guò)去了，很不幸的是依然只有很少的旅游公司關(guān)注呼叫中心的價(jià)值。為什么？雖然我們有一些技術(shù)解決方案，但很多方案并沒(méi)有得到驗證。對我而言，很沮喪的一點(diǎn)是，我發(fā)現，不看重呼叫中心主要是由于組織架構的設定失誤所造成的。
電子商務(wù)團隊不會(huì )從呼叫中心帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入獲得任何收益，因此他們也沒(méi)有動(dòng)力去做這件事。可能的解決方案是打破不同部門(mén)之間的壁壘，并按照整體業(yè)務(wù)增長(cháng)（例如市場(chǎng)份額的提升或者盈利能力）為團隊設定獎勵。
后來(lái)，一家 OTA 玩家向我們展示了一些有趣的數據。過(guò)去幾個(gè)月內，移動(dòng)端廣告帶來(lái)了 10 萬(wàn)個(gè)電話(huà)打到他們的呼叫中心，根據每個(gè)電話(huà)的通話(huà)時(shí)長(cháng)，他們估計這能夠帶來(lái) 200 萬(wàn)的額外收入，讓通過(guò)移動(dòng)端獲取用戶(hù)的 ROI 翻了一倍。
而當我們說(shuō)到其他移動(dòng)端的常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，我們也會(huì )面臨相同的問(wèn)題，除非我們能夠想出辦法，把通過(guò)呼叫中心產(chǎn)生的收入計入到整個(gè)電子商務(wù)的收入中。
