自2010年影市跨過(guò)百億以來(lái)，銀幕增速與票房就在年年刷新紀錄，但極速前進(jìn)的背后，觀(guān)影人次和上座率的表現卻遠未有前兩者如此強勁，細究經(jīng)營(yíng)效率指標的話(huà)，則更凸顯出目前粗放型增長(cháng)背后的隱憂(yōu)——以單銀幕票房產(chǎn)出為例，這五年幾乎是連續下行，直到2014年才企穩回升。
不能從每一塊銀幕、每一張座位、每一平米上要票房、要營(yíng)收、要利潤的增長(cháng)的話(huà)，僅通過(guò)產(chǎn)能的擴張獲得形態(tài)上的規模化是很難持續經(jīng)營(yíng)的，萬(wàn)達電影院線(xiàn)股份有限公司總經(jīng)理曾茂軍在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)告訴筆者，“中國有70%的影城是不掙錢(qián)的。”
萬(wàn)達作為國內院線(xiàn)老大，其增速與賺錢(qián)能力同樣令人印象深刻。根據其2015年中報，萬(wàn)達院線(xiàn)上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入34.86億元，比上年同期增長(cháng)41%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為6.28億元，按年增長(cháng)50.49%。
下一步，萬(wàn)達院線(xiàn)準備怎么走？
出色的經(jīng)營(yíng)能力，還在收購擴張
以2012~2014這三年統計，萬(wàn)達院線(xiàn)單銀幕票房產(chǎn)出在連續增長(cháng)的同時(shí)亦是遙遙領(lǐng)先同業(yè)對手們。
根據萬(wàn)達院線(xiàn)2015上半年報顯示，其單銀幕產(chǎn)出為168.24萬(wàn)元，是2015年全國上半年單銀幕產(chǎn)出77.13萬(wàn)元的2.2倍。與兄弟院線(xiàn)AMC相比呢？以2014年的相關(guān)數據統計，結果是毫不遜色，甚至還略勝一籌。根據北美第二大院線(xiàn)公司AMC（萬(wàn)達集團收購）的2014年財報顯示，其2014年銀幕數為4960塊，較之萬(wàn)達多出了兩倍，AMC的2014年單銀幕產(chǎn)出合人民幣227.31萬(wàn)元，較萬(wàn)達少了近13%。
萬(wàn)達院線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)能力不言自明。2015年上半年萬(wàn)達院線(xiàn)按照其半年報顯示，日賺350萬(wàn)元。
在大部分影院經(jīng)營(yíng)效率低下甚至難以為繼的境況下，對一些影院、影投公司、地產(chǎn)商或是院線(xiàn)們輸出萬(wàn)達的品牌和經(jīng)營(yíng)，令影院經(jīng)營(yíng)效率提高實(shí)現雙方乃至多方共贏(yíng)的局面，對于任何一個(gè)理性生意人而言都是必然選擇。萬(wàn)達院線(xiàn)也已通過(guò)收購的方式開(kāi)始展現其對于院線(xiàn)市場(chǎng)的“改造”野心。
2015年7月萬(wàn)達院線(xiàn)以10億元購入世茂股份旗下15家公司（18座影院），收購標的2014年單銀幕產(chǎn)出約為157萬(wàn)元，與萬(wàn)達的同指標相差近40%。外界有不少聲音認為萬(wàn)達對世茂估值過(guò)高，在曾茂軍看來(lái)有兩點(diǎn)是這項收購交易的價(jià)值所在——
首先是，估值并不止于18家影院。“未來(lái)世茂所有的商業(yè)項目都屬于萬(wàn)達影城，未來(lái)至少有三十到五十家，其實(shí)這個(gè)經(jīng)營(yíng)權他們也是給了我們非常優(yōu)惠的價(jià)格。”
其次是，收購標的仍處于市場(chǎng)導入期，“他們大部分的店都是開(kāi)業(yè)只有兩到三年，現在還處于培育期。明年我們萬(wàn)達一年就可以讓它實(shí)現盈利，而且盈利不小，從明年盈利狀況來(lái)看，這個(gè)估值還是很低的。”曾茂軍有信心憑借萬(wàn)達院線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)能力，可以在明年令世茂的單影城產(chǎn)出至少提升50%，收入至少提高1.5倍。
當然，萬(wàn)達亦絕非到了可以安枕無(wú)憂(yōu)的“霸主”之勢，身后的追兵以及原本局外的互聯(lián)網(wǎng)“野蠻人”都在緊緊盯住萬(wàn)達院線(xiàn)。萬(wàn)達必須在數量上保持足夠的對抗能力，輕資產(chǎn)即是解決更快速地規模化擴張萬(wàn)達院線(xiàn)的一張牌。
“我們的輕資產(chǎn)和別人不太一樣，我們是萬(wàn)達拿地、萬(wàn)達設計、萬(wàn)達建造、萬(wàn)達招商、萬(wàn)達經(jīng)營(yíng)，而且名字也叫萬(wàn)達廣場(chǎng)，和現在沒(méi)有任何區別，只是錢(qián)不是萬(wàn)達的錢(qián)，是從社會(huì )上通過(guò)基金眾籌等方式募集來(lái)的，所以這個(gè)資產(chǎn)是屬于基金或眾籌人的。我們幫他經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的結果我們分賬。”曾茂軍在接受筆者采訪(fǎng)時(shí)“霸道”地闡釋了這一頗有些令人不解的“輕資產(chǎn)”模式，上文所呈現的萬(wàn)達院線(xiàn)在影院經(jīng)營(yíng)方面的高效就是這一霸道模式的底氣，而萬(wàn)達集團在商業(yè)地產(chǎn)方面建設和經(jīng)營(yíng)方面的高效則是這一霸道模式的實(shí)力基石——十年，令從小學(xué)生跳級成為“教授”的萬(wàn)達院線(xiàn)建立了自己標準化的一系列體系，并已具備輸出的系統性?xún)r(jià)值。
萬(wàn)達院線(xiàn)的計劃是到2016年影院數增加到260家——在未來(lái)一年半的時(shí)間里新增數量要達到過(guò)去十年總量的30%——“這個(gè)數量快速增加其實(shí)有兩點(diǎn)。第一點(diǎn)是你的標準化體系要完整，萬(wàn)達用了10年的時(shí)間沉淀標準化管理。到了今天呢我們就可以快速地完成和復制了。第二個(gè)是好的合作伙伴。”曾茂軍指的好的合作伙伴包括中信地產(chǎn)、華潤系、世茂等國內知名的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。
而實(shí)現快速擴張的兩個(gè)工具則是新建影城與資本收購。“明年我們新開(kāi)萬(wàn)達廣場(chǎng)店數第一次超過(guò)50家，在55家左右，有20多家都是輕資產(chǎn)的模式，后年可能只有兩三家不是輕資產(chǎn)了，再往后就基本都是輕資產(chǎn)的模式了。”
包裝“會(huì )員+”
萬(wàn)達想要推廣的“會(huì )員+”則是以高凈值用戶(hù)引入行業(yè)內外的重量級合作伙伴，在產(chǎn)業(yè)的高度拉開(kāi)與對手和覬覦者的實(shí)力差距。
據曾茂軍介紹，今年上半年萬(wàn)達院線(xiàn)的會(huì )員總數已經(jīng)超過(guò)4200萬(wàn)，是兄弟院線(xiàn)AMC的十倍，已是當然的全球最大的電影放映終端會(huì )員體系，而這些會(huì )員則是萬(wàn)達院線(xiàn)票房貢獻的中堅力量，占到了整體票房的85%，每位持卡會(huì )員的平均年觀(guān)影次數超過(guò)了6次，比人均觀(guān)影次數最高的韓國（4.12）和美國（3.88）相比都高出許多。
在8月29日萬(wàn)達院線(xiàn)第200家店的開(kāi)業(yè)慶典上，曾茂軍宣布了萬(wàn)達院線(xiàn)的會(huì )員+戰略。包括奧迪、小米、騰訊、招商銀行、孩之寶等企業(yè)都加入到了這個(gè)加號的后面。憑借現有的4200萬(wàn)會(huì )員，萬(wàn)達院線(xiàn)聯(lián)手這些關(guān)注高凈值用戶(hù)的合作伙伴，一起開(kāi)發(fā)這座金礦。
以?shī)W迪為例，萬(wàn)達院線(xiàn)將為奧迪車(chē)主提供影廳專(zhuān)座，另將提供三年免費觀(guān)影等會(huì )員/用戶(hù)福利。而小米則計劃在萬(wàn)達院線(xiàn)內提供電影版限量的小米手環(huán)，“不是會(huì )員就買(mǎi)不到，”曾茂軍介紹說(shuō)，“小米的新品上市時(shí)只能在官網(wǎng)購買(mǎi)，而且很多都買(mǎi)不到（供不應求），但如果你是萬(wàn)達影城4星級以上的會(huì )員，我們在和小米合作推出新款的時(shí)候，你就可以通過(guò)會(huì )員渠道提前拿到。”
除此之外，萬(wàn)達院線(xiàn)的會(huì )員+戰略里還有年底即將推出的網(wǎng)絡(luò )電影院線(xiàn)。誰(shuí)都知道，做視頻網(wǎng)站是一個(gè)目前只燒錢(qián)，未來(lái)也不知道何時(shí)會(huì )盈利的生意，幾家視頻網(wǎng)站目前的競爭都不過(guò)是看誰(shuí)能夠扛到最后，在錢(qián)燒完之前燒死對手，或者就是燒死自己。
萬(wàn)達院線(xiàn)為何執意要往火坑里跳？
曾茂軍告訴筆者，萬(wàn)達院線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò )電影院線(xiàn)只做分賬片，不做買(mǎi)斷片。那么，為什么其他視頻網(wǎng)站大多都是買(mǎi)斷電影的視頻版權，而只有少量的影片是與片方共擔風(fēng)險分賬的呢？
因為只有用戶(hù)付費才能與合作方分賬“付費”，如果都是免費觀(guān)看，片方當然就只有賣(mài)斷才能見(jiàn)到版權收益。用大量免費內容供養的用戶(hù)去描繪未來(lái)的盈利之路——這是大部分視頻網(wǎng)站仍然難以破解的悖論，在曾茂軍看來(lái)，萬(wàn)達院線(xiàn)的商業(yè)模式和會(huì )員特點(diǎn)則當然地可以與那些有互聯(lián)網(wǎng)基因的視頻網(wǎng)站們背道而馳，并有望盈利。
曾茂軍計劃的銷(xiāo)售方式是基于會(huì )員影院消費的延伸，譬如在2017年《速度與激情8》上映時(shí)，會(huì )員可以在購買(mǎi)電影票的同時(shí)額外付費一塊錢(qián)就能看一部前作，“我們的基數很大，今年我們的票房就會(huì )在60個(gè)億左右。明年的話(huà)，我們至少應該是做到80個(gè)億以上。如果網(wǎng)絡(luò )電影院線(xiàn)能夠對此增加10%的銷(xiāo)量，對我來(lái)講就是增加了八九個(gè)億，投入是值得的。”
強敵環(huán)伺
星美控股剛剛發(fā)布的半年報顯示，截至2015年6月30日，星美旗下影院增至130家，擁有超過(guò)1，000塊銀幕。在不久前獲得了百度1.5億港元的入資后（百度持股1.59%），星美計劃于本年底前，將旗下全國影院總數增至200家——萬(wàn)達院線(xiàn)在8月底剛剛開(kāi)業(yè)其第200家的影城。
百度對星美的戰略入股，是其在百度糯米O2O戰略上的重要一環(huán)，與星美一樣意圖挑戰本行業(yè)的第一——百度糯米期望通過(guò)其會(huì )員+的策略“親近”各大院線(xiàn)公司，在電影票在線(xiàn)選座業(yè)務(wù)上挑落目前領(lǐng)先的美團貓眼。有意思的是，萬(wàn)達院線(xiàn)近日宣布的一項重要戰略亦是叫做“會(huì )員+”。
阿里影業(yè)于今年5月出人意料地以8.3億元全資收購了國內僅有的六張影院票務(wù)系統牌照之一的持有公司粵科軟件，以更縱深地方式掘進(jìn)到電影票業(yè)務(wù)，考慮到與淘寶電影的協(xié)同效用以及阿里影業(yè)所期望建設的“虛擬院線(xiàn)”，阿里影業(yè)至少在側面正以曲線(xiàn)的方式攪動(dòng)影院放映市場(chǎng)，對萬(wàn)達院線(xiàn)雖不構成威脅，但亦足以引起關(guān)注——而淘寶電影正通過(guò)前端連接影院、后端背靠阿里的電商版圖滲入電影衍生品業(yè)務(wù)，與萬(wàn)達院線(xiàn)于8月底戰略入股時(shí)光網(wǎng)20%股份的指向不謀而合，打通影院陣地和線(xiàn)上平臺的O2O以期徹底激活電影衍生品市場(chǎng)。
2014年萬(wàn)達文化聯(lián)合大地時(shí)代電影發(fā)行、廣州金逸影視傳媒、橫店電影院線(xiàn)發(fā)起成立了五洲發(fā)行，在發(fā)行端意圖通過(guò)合資聯(lián)盟的方式掌握更大的市場(chǎng)控制力。一年后，2015年6月，上影股份聯(lián)合浙江時(shí)代院線(xiàn)、江蘇幸福藍海院線(xiàn)、河南奧斯卡院線(xiàn)以及四川省電影公司一起組建“四海電影發(fā)行聯(lián)盟”——“五湖四海”，針?shù)h相對，不言而喻。
這些對手針對萬(wàn)達，一方面是戰略上的虎視眈眈，另一方面也有戰術(shù)上的近身肉搏。
十年前，萬(wàn)達院線(xiàn)初來(lái)乍到，卻以猛虎下山之勢在全行業(yè)大規模高薪挖角影院經(jīng)理人才，令當時(shí)的諸多院線(xiàn)大佬們頗有微詞甚至怨聲載道——十年后，萬(wàn)達院線(xiàn)的老人們有些意外地發(fā)現自己正在遭遇來(lái)自對手們的高薪挖角。萬(wàn)達院線(xiàn)沈陽(yáng)區總經(jīng)理于世輝的“地盤(pán)”上就有一位負責團體業(yè)務(wù)的經(jīng)理被某外資競爭對手以高價(jià)挖走并“抬”升至影院經(jīng)理一職，據于世輝了解，該外資院線(xiàn)公司的勃勃雄心迫切需要萬(wàn)達院線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)管理人才去快速地落地實(shí)現，這樣的“被挖角”重演于當下的萬(wàn)達，其實(shí)更多的是對十歲的萬(wàn)達的一種“認證”。
輕資產(chǎn)與會(huì )員+是曾茂軍治下的萬(wàn)達院線(xiàn)沖擊新目標的一對王牌組合，當然也是應對競爭者們進(jìn)犯的護城河。在擴張的速度上必須至少與對手同步才能保持住既有的優(yōu)勢，特別是在日漸崛起的三四線(xiàn)城市，這片廣袤的藍海市場(chǎng)如果仍然依賴(lài)重資產(chǎn)的模式去“占領(lǐng)”，無(wú)論是萬(wàn)達院線(xiàn)還是萬(wàn)達集團恐怕都已是心有余而力不足。輕資產(chǎn)的模式當然就是順勢而為，但僅靠萬(wàn)達的經(jīng)營(yíng)能力和品牌價(jià)值還不足以令精于計算的商業(yè)地產(chǎn)商們擁抱萬(wàn)達。
