“去吧，皮卡丘！”

　　“皮卡～皮卡～丘！”

　　這句出自動(dòng)畫(huà)片《寶可夢(mèng)》的對白一出，是不是勾起了你的童年記憶？

　　到今年，這部動(dòng)畫(huà)片已經(jīng) 26 歲了。大家可能快忘了，這個(gè) IP 誕生的初衷是為了給游戲營(yíng)銷(xiāo)。

　　那還是在 1996 年，任天堂的 Game Boy 在推出第 7 個(gè)年頭似乎迎來(lái)終章，快要光榮退役。但那一年上線(xiàn)的系列游戲《寶可夢(mèng)》卻讓這款掌機強勢復蘇，創(chuàng )造了最長(cháng)壽游戲機的神話(huà)。

（《寶可夢(mèng)》游戲）

　　若要論功行賞，頭功當屬聯(lián)機這個(gè)功能。研發(fā)了６年之久的《寶可夢(mèng)》以收集、通信、交換、養成為關(guān)鍵詞，是對 Game Boy 功能的極限適配。此前未能發(fā)揮全部能量的連接線(xiàn)，在《寶可夢(mèng)》這里可以被玩家用來(lái)聯(lián)機對戰、交換精靈，讓這款掌機在玩家的口口傳播中重獲新生。

　　但這個(gè)借助連接線(xiàn)形成的社交網(wǎng)絡(luò )僅限于線(xiàn)下，真正的網(wǎng)上社交神話(huà)，由微軟創(chuàng )造。

　　2001 年，微軟發(fā)布了游戲主機 Xbox，在任天堂和索尼的左右?jiàn)A擊之下，這款產(chǎn)品并不被看好。但 2002 年上線(xiàn)的 Xbox Live 宛若一個(gè)橫空出世的救星，支持身處全球的玩家匹配、聊天、加好友。訂閱這個(gè)功能價(jià)格不菲，每月要 50 美元。要知道，當時(shí)主機才賣(mài) 199 美元，相當于訂閱 4 個(gè)月就能再入個(gè)新主機。

　　沒(méi)想到的是，Xbox Live 在運營(yíng)第一周就獲得了 10 萬(wàn)用戶(hù)訂閱，并在兩個(gè)月時(shí)突破 25 萬(wàn)。相較游戲，不少玩家把這里直接當成一個(gè)可以與全球玩家連接的社交場(chǎng)。這個(gè)功能，延續至今依然是微軟服務(wù)中重要的一部分。

　　可以說(shuō)，這些增長(cháng)神話(huà)，都是從融入社交屬性開(kāi)始書(shū)寫(xiě)的。

　　我們需要社交，自然也就需要驅動(dòng)社交的場(chǎng)景。如今，這個(gè)場(chǎng)景愈發(fā)多樣。

　　近期融云與白鯨出海聯(lián)合發(fā)布的《2022 社交泛娛樂(lè )出海白皮書(shū)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）發(fā)現，全球范圍內，娛樂(lè )場(chǎng)景已經(jīng)與社交深度融合，沒(méi)有哪一款泛娛樂(lè )產(chǎn)品，是跟社交完全不沾邊的。細分來(lái)看，主要有“社交+游戲”、“社交+音頻”、“社交+視頻”、“社交+虛擬形象”、“社交+Dating”以及“社交+社區”6 大場(chǎng)景。

　　如開(kāi)篇所說(shuō)，游戲社交是“社交＋X”的經(jīng)典賽道。畢竟，游戲大廳、游戲組隊等社交功能本就是該品類(lèi)密不可分的一部分。作為游戲的基礎設施，IM 被用來(lái)支持用戶(hù)加好友、建公會(huì )，提升用戶(hù)粘性和留存。

　　隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展，“棋牌、益智、角色扮演”等趣味性游戲品類(lèi)異軍突起，展現出了更強的社交屬性。

　　《白皮書(shū)》就聚焦這部分更加關(guān)注社交體驗和社交效率的產(chǎn)品，對美國、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亞 4 個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

　　目前，海外“社交+游戲”賽道的主要參與者多數為中國出海企業(yè)，在《白皮書(shū)》統計的 11 款產(chǎn)品中 8 款為中國出海產(chǎn)品，余下 3 款為美國產(chǎn)品。其中 9 款可以歸類(lèi)至“一起玩游戲”，而 Plink 和 Lita 則側重“找到游戲隊友”。

（游戲社交代表產(chǎn)品，來(lái)源：《白皮書(shū)》）

　　從市場(chǎng)來(lái)看，東南亞和中東市場(chǎng)，是游戲社交產(chǎn)品的主要目的地，在下載和收入雙側都貢獻了重要力量，美國等成熟市場(chǎng)較難滲透。

　　從產(chǎn)品來(lái)看，絕大多數產(chǎn)品都符合“游戲+群聊房間”模式，多數平臺選擇送禮、打賞、延時(shí)等模式變現，變現路徑十分清晰且效率較高。

　　音頻社交近年來(lái)受到多個(gè)市場(chǎng)用戶(hù)的歡迎。相較于圖文社交，它是更輕松和高效的表達途徑；相較于視頻社交，它又有更高的包容度和更低的門(mén)檻，也更適應某些市場(chǎng)的宗教與文化習俗。

　　目前市場(chǎng)上主要活躍著(zhù)語(yǔ)聊房、1V1 語(yǔ)音以及 K 歌社交三種模式。

　　以多人上麥、主題房間、游戲和家族等為特點(diǎn)的語(yǔ)聊房產(chǎn)品，商業(yè)模式來(lái)自會(huì )員訂閱和用戶(hù)禮物，仍屬于強運營(yíng)類(lèi)產(chǎn)品；以性格測試、虛擬頭像、語(yǔ)音匹配為主要特征的 1V1 交友產(chǎn)品，主要使用禮物打賞、訂閱和道具購買(mǎi)變現；K 歌社交賽道因版權費用原因擁有較高入場(chǎng)門(mén)檻，社交關(guān)系賦予了 K 歌內容以消費價(jià)值，主要有與人合唱、K 歌房以及 K 歌直播等模式。

（語(yǔ)音交友代表產(chǎn)品及其內購設計，來(lái)源：《白皮書(shū)》）

　　從《白皮書(shū)》統計的 17 款代表性產(chǎn)品來(lái)看，該品類(lèi)是中國企業(yè)的拿手項目，有 15 款來(lái)自中國。

　　但這種優(yōu)勢也是相對的，大多數下載和營(yíng)收都來(lái)自 MENA（中東北非）地區，少數來(lái)自印巴地區、東南亞地區。而美國市場(chǎng)雖然貢獻了不少收入，但從下載情況來(lái)看并不理想。

　　這也就意味著(zhù)，在未來(lái)，市場(chǎng)和人群的“破圈”可能會(huì )是音頻社交從業(yè)者的主要努力方向。

　　視頻社交也是目前出海產(chǎn)品打磨相對成熟的模式，已經(jīng)分化出視頻直播、視頻交友兩種主要模式。

　　直播產(chǎn)品更加側重用戶(hù)在直播間的體驗，家族和家族排名以及 CP 關(guān)系等都是用戶(hù)受用的運營(yíng)方式，“體面”和“特權地位”是主要消費品；而視頻交友，更側重在“社交”本身，重在關(guān)系的建立和加深，內容供給和付費模式設計是關(guān)鍵。

　　多數視頻社交產(chǎn)品的變現路徑十分明確，因此絕大多數視頻社交公司的現金流儲備都相對豐沛。35 款代表產(chǎn)品近半年累計獲得了近 1.8 億次下載，并取得了 5.5 億美元的營(yíng)收。

　　從地區來(lái)看，絕大多數下載都來(lái)源于東南亞、中東、拉美、南亞等新興市場(chǎng)，印度尼西亞、馬來(lái)西亞、土耳其和印度又是其中最具代表性的市場(chǎng)。

　　由于用戶(hù)隱私、監管審查、市場(chǎng)競爭等原因，機器審查+人工審核對于視頻社交領(lǐng)域而言十分必要。

　　在這方面，融云的內容審核服務(wù)可以提供全方位的支持。

　　以 1V1 為基礎的 Dating 產(chǎn)品，是陌生人社交的經(jīng)典場(chǎng)景。該賽道以 1995 年 Match.com 的出現和 2012 年 Tinder 的誕生為里程碑。

　　根據《白皮書(shū)》，“滑動(dòng)匹配+LBS”的傳統 Dating 模式在四大市場(chǎng)仍是主流，Dating+IRL（In Real Life，多指真實(shí)世界的活動(dòng)）也在沙特和巴西等市場(chǎng)獲得不錯反響，可見(jiàn)“能夠見(jiàn)面”是用戶(hù)非常重要的訴求。

　　而在疫情之下，可以在 Dating App 內直接實(shí)現語(yǔ)音/視頻通話(huà)甚至直接進(jìn)行音視頻匹配也是重要的方向。

　　這是個(gè)十分好賺的賽道，頭部 App 始終位列非游戲應用收入榜單前列，也有不少產(chǎn)品在悶聲發(fā)財。目前，Dating App 的變現基本可以歸為訂閱、道具內購以及禮物打賞 3 個(gè)類(lèi)別，

　　Tinder 在全球范圍內仍擁有明顯優(yōu)勢，其奉行“一款產(chǎn)品走天下”的原則，在全球不同市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)幾乎一模一樣。

　　但我們也可以看到，巨頭地位正在松動(dòng)的跡象。SensorTower 數據顯示，2021年 Tinder 的收入為 16 億美金，但今年上半年的收入只占到去年年收入的三分之一左右。

　　與此同時(shí)，Fruitz、Snack、Schmooz 等新玩家在降低用戶(hù)約會(huì )匹配心理壓力、打破“顏值即正義”傳統模式方面的努力，正被越來(lái)越多 Z 世代用戶(hù)“買(mǎi)單”。

（約會(huì )社交新玩家，來(lái)源：《白皮書(shū)》）

　　但總體來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)法律法規逐漸健全、行業(yè)規范日漸明確、真人認證技術(shù)愈發(fā)成熟、業(yè)務(wù)方增強自我約束、用戶(hù)愈發(fā)注重自身保護，線(xiàn)上 Dating 行業(yè)正在朝積極向好的方向發(fā)展，并且在大眾約會(huì )的基礎上逐漸衍生出女性友好，以及垂直于宗教、性取向、人種、年齡、身材等各種維度的細分賽道。

　　作為元宇宙概念在現階段的主要落地方案，虛擬社交成了離未來(lái)最近的一個(gè)賽場(chǎng)。

　　這個(gè)領(lǐng)域有多大吸引力，我們從國內外巨頭跑步進(jìn)場(chǎng)的姿勢就能窺探一二。當然，這個(gè)未來(lái)并不一定屬于現在已經(jīng)名滿(mǎn)天下的既得利益者，它的更大魅力，來(lái)自于可能引起的結構性顛覆。

　　所以，沖進(jìn)這個(gè)賽道的互聯(lián)網(wǎng)人頻繁提及 FoMO（錯失焦慮，Fear of Missing Out）。這個(gè)在社交網(wǎng)絡(luò )興起初期形容人們害怕錯過(guò)精彩消息那種“紅點(diǎn)焦慮”的新詞，現在更多代指對與未來(lái)機會(huì )擦身而過(guò)的恐懼。

　　我們不得不承認，現階段元宇宙仍然是小范圍共識，或者說(shuō)存在于不同圈層的多個(gè)共識。而在社交這個(gè)方向上，根據《白皮書(shū)》，指用戶(hù)在平臺中被賦予了以虛擬形象為典型特征的第二身份，并通過(guò)第二身份在虛擬場(chǎng)景進(jìn)行社交和娛樂(lè )，主要集中體現在 Avatar 搭建、虛擬場(chǎng)景和社交互動(dòng)三個(gè)方面，購買(mǎi)道具是其主要收入來(lái)源。

（元宇宙社交應用 BUD 的虛擬形象和場(chǎng)景）

　　較其他“社交+X”賽道，目前虛擬社交體量還小，9 款代表性產(chǎn)品近半年累計產(chǎn)生了 6980 萬(wàn)次下載，獲 6135 萬(wàn)美元收入。

　　但考慮到其蘊含的結構性關(guān)系重置機會(huì )，也意味著(zhù)仍有廣闊的發(fā)展空間。

　　不同于傳統社區給社交留下淺淺的入口，“社交+社區”產(chǎn)品將更多注意力給到社交，希望用戶(hù)交流內容的同時(shí)可以建立社交關(guān)系。

　　同時(shí)，區別于漫無(wú)目的的討論，用戶(hù)進(jìn)入“社交+社區”類(lèi)平臺多有特定的需要或認知基礎。主流產(chǎn)品均以“超級群”作為社交連接點(diǎn)，用戶(hù)可以在不同頻道構成的主題社群中互動(dòng)交流，群成員不設上限。

　　純粹的社區氛圍是這一品類(lèi)成功的關(guān)鍵，用戶(hù)基于不同興趣聚集起來(lái)，誰(shuí)也不在彼此基于利益被動(dòng)綁定的社交關(guān)系內。同時(shí)，拋卻了以推薦算法為中心構建的不自由、不平等的用戶(hù)關(guān)系，去中心化的關(guān)系更凸顯了社區的意義。

　　代表性產(chǎn)品 Discord 從服務(wù)玩家開(kāi)黑起家，如今已經(jīng)成為 Web3 聚集區、創(chuàng )業(yè)公司冷啟動(dòng)基地、品牌社群營(yíng)銷(xiāo)中心以及用戶(hù)日常閑逛的好去處。

（實(shí)時(shí)社區代表產(chǎn)品 Discord）

　　隨著(zhù)這一品類(lèi)在全球范圍內獲得關(guān)注，該賽道也出現了表現亮眼的新產(chǎn)品。比如，與 Discord 高度相似的 Geneva，在過(guò)去一年中進(jìn)入了多個(gè)國家和地區的 App Store 社交分類(lèi)下載榜 Top100。

　　這在某種程度上反映出了用戶(hù)對于該類(lèi)產(chǎn)品的適應程度。

　　總的來(lái)說(shuō)，“社交+X”的趨勢在過(guò)去幾年逐漸顯現，Dating、游戲、音頻、視頻、虛擬、社區逐漸與“社交”融為一體，甚至多次融合、跨領(lǐng)域融合的情況也時(shí)有發(fā)生。從圖文到音視頻，再到現在的沉浸體驗和虛擬趨勢，從業(yè)者嘗試用社交改變世界的腳步從未停歇。

　　而以上品類(lèi)，也都在融云全生態(tài)一體化出海解決方案的射程范圍內。

　　融云在全球通信網(wǎng)的支撐下，打通“IM+RTC+X”能力，針對以上 6 大品類(lèi)，推出了開(kāi)箱即用的語(yǔ)聊房、直播、超級群、1V1、元宇宙、游戲等場(chǎng)景化解決方案，以高度市場(chǎng)化、產(chǎn)品化的完整方案，高效率地解決開(kāi)發(fā)者在社交泛娛樂(lè )出海征程中的諸多問(wèn)題，讓開(kāi)發(fā)者能騰出手來(lái)，將更多精力用于用戶(hù)洞察和產(chǎn)品創(chuàng )新。

　　熱錢(qián)滾燙，需求旺盛，作為互聯(lián)網(wǎng) C 位擔當，社交泛娛樂(lè )賽道是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者在國內觸頂后出海尋路的重點(diǎn)方向。而每一個(gè)細分賽道頭把交椅上姓名貼的更換，都是其行業(yè)發(fā)展狀況的最佳注腳。

　　煙濤微茫信難求，如今，已經(jīng)尋不見(jiàn)所謂高天花板的“無(wú)人區”賽道。

　　不想成為給巨頭引流的苦力，或流量平臺的附庸，想要在社交泛娛樂(lè )賽道突圍的新生，還有哪些牌可以打？

　　一是洞見(jiàn)巨頭無(wú)暇顧及的細分市場(chǎng)和用戶(hù)需求

　　在熟人社交領(lǐng)域，主打雙鏡頭照片、密友在同一時(shí)間互動(dòng)、真實(shí)狀態(tài)分享的 BeReal，是近期名副其實(shí)的增長(cháng)黑客，持續保持在多個(gè)地區下載榜單的上位區。

（BeReal 產(chǎn)品界面）

　　此外，虛擬社交產(chǎn)品 HighRise 中極具亞文化特點(diǎn)的虛擬形象設計，Zervo 利用融云超級群實(shí)現的二次元社區，都成功抓住了主流社交平臺無(wú)暇顧及的“冷門(mén)”需求。

　　社交媒體發(fā)展至今，一些從利基市場(chǎng)長(cháng)出來(lái)的產(chǎn)品在成為超級 App 的過(guò)程中難免枝蔓叢生，逐漸向大眾需求傾斜。比如，以校園社交出發(fā)的 Facebook 如今已經(jīng)很難被識別為一個(gè)純粹的熟人社交平臺。

　　巨頭枝蔓所不及的地方，便是那些洞察到用戶(hù)需求的非主流產(chǎn)品的增長(cháng)空隙。

　　《白皮書(shū)》中在“社交+游戲”品類(lèi)提及的 DIVE，就是對“社交+游戲+內容”的融合創(chuàng )新。

　　DIVE 以“互動(dòng)小說(shuō)”為基礎，當用戶(hù)選擇了一個(gè)劇情后，系統會(huì )自動(dòng)為其匹配合適玩家，兩人便可分飾不同的角色并在面臨不同選擇時(shí)輪流做出決定來(lái)推動(dòng)劇情發(fā)展。并且，游戲結束后用戶(hù)可以直接發(fā)起會(huì )話(huà)，自由地聊天、語(yǔ)音、游戲或者互送禮物。

（DIVE 產(chǎn)品界面）

　　當然，該品類(lèi)的嘗試能夠出位，與網(wǎng)文在出海品類(lèi)的突圍和市場(chǎng)教育基礎有很大關(guān)系。

　　雖然泛娛樂(lè )和社交市場(chǎng)的規模不斷增長(cháng)，但頭部產(chǎn)品的地位似乎有發(fā)生動(dòng)搖的跡象。

　　通過(guò)《白皮書(shū)》我們發(fā)現，以算法為核心的中心化話(huà)語(yǔ)權，以點(diǎn)贊文化代表的平滑美學(xué)，以及令人上癮的快餐式滑動(dòng)匹配，正在失去人們尤其是年輕用戶(hù)的“點(diǎn)贊”。

　　社會(huì )總是在波浪式前進(jìn)和螺旋式上升中發(fā)展更迭，每一代年輕人都有自己的思考和反抗。各賽道都在呼吁新的產(chǎn)品扛起改變時(shí)代的大旗，這是新產(chǎn)品跟老巨頭掰手腕的底氣，勝負手就在于誰(shuí)能跟用戶(hù)走得更近。

　　在這個(gè)換手的節點(diǎn)，Web3 代表的高度去中心化和追求平等主義的價(jià)值觀(guān)顯然更酷。

　　而與之相契合的社區類(lèi)產(chǎn)品，不僅擁有把薄關(guān)系變厚以及沉淀內容的能力，而且能從游戲、健身、教育、二次元、潮玩等任何場(chǎng)景延伸而出。對于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，顯然值得探索。這個(gè)機會(huì )，也屬于融云超級群這個(gè)構建實(shí)時(shí)社區第一選擇的先行方案。

（融云超級群解決方案）

　　如果缺乏對本地用戶(hù)和需求的基礎認知，算法、A/B 測試和 ROI 打法這套國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如圣經(jīng)般推崇的方法論，并不總是有效。

　　即便在中東這種傳統認為服務(wù)好大 R 就能財源廣進(jìn)的市場(chǎng)做 PGC 產(chǎn)品，也面臨著(zhù)流量思維難持續的問(wèn)題。可能投放獲得的流量還沒(méi)捂熱就流失了，而一旦核心用戶(hù)發(fā)現平臺流量不真實(shí)，一擲千金換取特權榮譽(yù)和社交地位的驅動(dòng)力就會(huì )失效。

　　因此，本地化創(chuàng )新一定是超越習慣路徑的，無(wú)法用一套系統模板去解決。不同地區的相關(guān)參數差異巨大，甚至某些方面看似很像，但內里卻大相徑庭。

　　比如，我們普遍認為東南亞跟 10 年前的中國所處的發(fā)展階段極為相似，但是在中國分屬不同產(chǎn)業(yè)的打車(chē)跟外賣(mài)，在東南亞由同樣的平臺服務(wù)。因為在大部分東南亞地區，打摩托車(chē)的幾率遠大于汽車(chē)，網(wǎng)約車(chē)司機完全可以同時(shí)擔任騎手小哥，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)搶食同一塊蛋糕。

　　所以，建立對本地用戶(hù)和需求的深度認知是關(guān)鍵。

　　比如，東南亞地區用戶(hù)對 IM 聊天軟件的喜愛(ài)程度異常強烈，IM 與線(xiàn)下商業(yè)的結合非常深入。在印尼，以 IM 為入口的商業(yè)管理軟件已經(jīng)打入小商戶(hù)的心智，他們通過(guò)這些平臺做預約、收款等。

　　KUPU 就是基于當地用戶(hù)的這種特點(diǎn)拓展 IM 的實(shí)用價(jià)值，以融云 IM 為基礎研發(fā)的藍領(lǐng)招聘平臺。目前，其已經(jīng)發(fā)展為印尼市場(chǎng)最大的在線(xiàn)求職招聘平臺之一，并于近期獲得印尼移動(dòng)運營(yíng)商 PT Smartfren Telecom Tbk 的 500 萬(wàn)美元投資。

（KUPU 的實(shí)用社交實(shí)踐，來(lái)源：《白皮書(shū)》）

　　如果說(shuō)當下的中國互聯(lián)網(wǎng)什么最稀缺，那大概是樂(lè )觀(guān)的預期。經(jīng)歷過(guò)此前二十多年的高速發(fā)展，如今身在其中的人已經(jīng)真正理解了時(shí)代這架電梯的向上拉動(dòng)力有多么強勁。

　　出海尋路，投身更復雜的環(huán)境和更廣闊的市場(chǎng)，跳出流量思維的慣性、抓好用戶(hù)留存、做好本地化創(chuàng )新。中國出海人，還有很多機會(huì )可以爭取，還有很多事情可以做。

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