北京時(shí)間4月2日消息，據國外媒體報道，語(yǔ)音識別技術(shù)公司Nuance希望利用它的技術(shù)制作出讓用戶(hù)樂(lè )于與之對話(huà)的移動(dòng)廣告。而且，它預計語(yǔ)音廣告將會(huì )成為移動(dòng)領(lǐng)域中的大熱門(mén)。
發(fā)展移動(dòng)語(yǔ)音廣告正當時(shí)按照在線(xiàn)廣告的行話(huà)，CPC是指“每次點(diǎn)擊的成本”指無(wú)論何時(shí)當有人點(diǎn)擊某個(gè)廣告時(shí)廣告商必須支付的數額。但是，如果語(yǔ)音識別技術(shù)公司Nuance的愿望能夠實(shí)現，那么CPC的意思將很快變成“每次對話(huà)的成本”。
Nuance公司今日推出了語(yǔ)音廣告平臺Voice Ads，該平臺將讓企業(yè)在智能手機和平板電腦上創(chuàng )造能夠讓人們與之交談的廣告。Nuance公司廣告和內容副總裁邁克-麥克雪莉(Mike McSherry)稱(chēng)，這些廣告包括汽車(chē)廣告和體育頻道廣告等等;汽車(chē)廣告可讓你詢(xún)問(wèn)廣告中涉及到的各種車(chē)型，而體育頻道廣告則允許你了解昨晚的體育賽事或者今晚的比賽何時(shí)開(kāi)始。
該公司已與數家廣告機構和移動(dòng)廣告發(fā)行網(wǎng)路建立了合作伙伴關(guān)系。前者包括Digitas、OMD和Leo Burnett;后者包括JumpTap、Millennial Media和Ad Marvel。
早在20世紀90年代，Nuance公司就從斯坦福研究院(SRI International)獨立出來(lái)了。現在，該公司支持著(zhù)數十億臺手機和數百萬(wàn)臺汽車(chē)中的語(yǔ)音識別功能，它認為現在正是發(fā)展移動(dòng)語(yǔ)音廣告的大好時(shí)機，因為很多消費者已熟悉了智能手機上的語(yǔ)音交互功能，例如蘋(píng)果的數字語(yǔ)音助手Siri和Android設備上的谷歌(微博)語(yǔ)音搜索軟件Voice Search。
與此同時(shí)，隨著(zhù)智能手機和平板電腦的人氣飆升，移動(dòng)廣告市場(chǎng)正在飛速發(fā)展。市場(chǎng)研究公司eMarketer的統計數據顯示，在2012年，移動(dòng)廣告方面的開(kāi)支已從上年的40億美元攀升到了84億美元。到2016年，這個(gè)數字有望增長(cháng)到370億美元。
語(yǔ)音廣告的吸引力
盡管廣告定位策略正在改善應用程序和移動(dòng)網(wǎng)站上的廣告，但是它們仍在借鑒我們在臺式電腦瀏覽器中所見(jiàn)的橫幅廣告、插播式視頻廣告和搜索廣告。很多公司正在為移動(dòng)設備開(kāi)發(fā)更具創(chuàng )意的廣告。
在iPhone上，麥克雪莉舉例說(shuō)明了Nuance公司認為什么將會(huì )讓移動(dòng)廣告變得更具有吸引力：某個(gè)虛擬品牌Alpha Deodorant的語(yǔ)音廣告中有一個(gè)會(huì )說(shuō)話(huà)的Magic 8 Ball軟件，它可以根據各種不同的場(chǎng)景做出大約50種不同的回答(包括它實(shí)在不知道你在說(shuō)什么的情景)。
“你的問(wèn)題是什么?”一個(gè)聲音問(wèn)。
“我應該紋身嗎?”麥克雪莉問(wèn)。
“你多大了?”這個(gè)聲音反問(wèn)。
“我44歲了。”麥克雪莉說(shuō)。
“我會(huì )紋身。”這個(gè)聲音說(shuō)，“我會(huì )紋上一個(gè)中國漢字。”
當它遇到不熟悉的問(wèn)題時(shí)，例如，“我該要個(gè)小孩嗎?”，它就會(huì )像麥克雪莉所說(shuō)的那樣“顧左右而言他”。
“這樣有什么壞處嗎?”它會(huì )反問(wèn)。
麥克雪莉暗示，像迪斯尼這樣的品牌將會(huì )在廣告中使用其角色的聲音，與米奇的相互交流將會(huì )提高用戶(hù)的參與度，增強品牌吸引力。
創(chuàng )業(yè)公司Volio創(chuàng )始人、Nuance公司聯(lián)合創(chuàng )始人羅納爾德-科羅恩(Ronald Croen)已開(kāi)發(fā)出了含有視頻的語(yǔ)音廣告。該公司的iOS應用程序Talk to Esq可讓你從《時(shí)尚先生》(Esquire)雜志編輯那里獲得有關(guān)雞尾酒、時(shí)裝和發(fā)型方面的建議，它使用了Nuance公司的語(yǔ)音應用編程界面。
現在，Voice Ads中的對話(huà)必須事先讓配音演員錄制下來(lái)。但是，麥克雪莉認為，到最后電腦語(yǔ)音現在聽(tīng)起來(lái)還顯得比較生硬將會(huì )模仿具有識別度的聲音，例如體育節目解說(shuō)員鮑勃-科斯塔斯(Bob Costas)的聲音。
局限性和有效性
現有在線(xiàn)廣告可能會(huì )被Voice Ads保留的一個(gè)特點(diǎn)就是點(diǎn)擊的概念。麥克雪莉稱(chēng)，由于擔心侵犯用戶(hù)的隱私，這些語(yǔ)音廣告不會(huì )直接打開(kāi)你的智能手機上的麥克風(fēng)，并傾聽(tīng)你的問(wèn)題相反，它們會(huì )彈出一個(gè)小的麥克風(fēng)圖標，讓用戶(hù)點(diǎn)擊后才開(kāi)始對話(huà)。
“當然，客觀(guān)上存在移動(dòng)語(yǔ)音廣告盈利的問(wèn)題。每個(gè)人都在尋找突破口。”麥克雪莉說(shuō)，“廣告定位的創(chuàng )新一直存在，但是我們帶來(lái)的是新的界面上的創(chuàng )新。”
話(huà)說(shuō)回來(lái)，現在的移動(dòng)廣告真的很差勁嗎?紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院副教授、斯特恩商業(yè)分析中心聯(lián)合主管阿寧德亞-高斯(Anindya Ghose)不以為然。高斯一直在跟蹤研究廣告在智能手機、平板電腦和PC電腦平臺上的有效性。他表示，人們在一臺設備上看到廣告，往往會(huì )在另一臺設備上購買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品，特別是某些類(lèi)型的產(chǎn)品，如鞋子、衣服和旅游等等。“你的廣告費用并沒(méi)有被浪費。它通過(guò)其他渠道銷(xiāo)售出了廣告中的產(chǎn)品。”他說(shuō)。
然而，他認為，我們將會(huì )看到廣告商更賣(mài)力地用廣告來(lái)調動(dòng)用戶(hù)的積極性。
Nuance公司對此寄于了厚望。“大多數人并不是覺(jué)得它好玩才與語(yǔ)音廣告互動(dòng)的，這就是我們希望達到的目的。”麥克雪莉說(shuō)。
美國羅徹斯特大學(xué)電腦科學(xué)副教授、語(yǔ)音識別系統開(kāi)發(fā)者杰弗雷-比格漢姆(Jeffrey Bigham)，對于Voice Ads能否做到足夠完美而不至于讓用戶(hù)感到失望并無(wú)把握。他指出，原先似乎能處理各種事務(wù)的Siri語(yǔ)音助手，實(shí)際上有很大的局限性。
“你不可能問(wèn)Siri所有的事情。如果你這樣做，它就會(huì )讓你到網(wǎng)絡(luò )上去查找。”他說(shuō)。
但是，由于Voice Ads將局限于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，因此它們可能具有一定的作用。“你不會(huì )問(wèn)福特汽車(chē)公司在舊金山哪家酒店最好。”他說(shuō)，“你向它提的問(wèn)題總是關(guān)于汽車(chē)的。因此，這將會(huì )讓它發(fā)揮作用。”
