2015年世界移動(dòng)通信大會(huì )（MWC）期間，愛(ài)立信發(fā)布了大數據分析套件Expert Analytics 15.0。這套方案可以幫運營(yíng)商預測NPS，并且提出改進(jìn)方案。
NPS是目前最流行的客戶(hù)忠誠度分析指標，用以計量客戶(hù)向其他人推薦企業(yè)業(yè)務(wù)的可能性。在同一個(gè)用戶(hù)調查樣本中，業(yè)務(wù)推薦者的比例減去業(yè)務(wù)貶損者的比例，即為NPS。蘋(píng)果、飛利浦等公司很早就啟動(dòng)了NPS考核，并將其視為“未來(lái)利潤”。
對當前的運營(yíng)商而言，更高的NPS不僅意味著(zhù)領(lǐng)先于其他運營(yíng)商，同樣也可以在面對OTT沖擊時(shí)降低用戶(hù)流失率。
但是，3月3日，愛(ài)立信副總裁兼OSS&CEM產(chǎn)品管理主管Shamir Shoham在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前絕大部分電信運營(yíng)商的NPS都低于5%，甚至很多為負值。而相比之下，蘋(píng)果、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的NPS超過(guò)70%。
“運營(yíng)商的用戶(hù)忠誠度遠不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。”Shamir Shoham對記者表示，“5%是很危險的，運營(yíng)商至少要提升到30%以上。”
運營(yíng)商的挑戰
據Shamir Shoham透露，目前愛(ài)立信的大數據分析套件已經(jīng)在數個(gè)運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )中得到驗證。
其中，中國移動(dòng)于2015年正式引入NPS（凈推薦值）考核指標，啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)策略轉型，試圖通過(guò)重視客戶(hù)生命周期管理，培養忠誠客戶(hù)。
在此之前的2014年8月，中國移動(dòng)耗時(shí)半月在廣東、北京等10個(gè)省市進(jìn)行用戶(hù)滿(mǎn)意度調研。在調研報告中，中國移動(dòng)稱(chēng)其N(xiāo)PS值為39.7%，而4G業(yè)務(wù)NPS值則為48%，兩項NPS數值均遠高于行業(yè)平均水平。該報告認為網(wǎng)絡(luò )、自費、服務(wù)要素的提升是用戶(hù)滿(mǎn)意度較高的主要原因。
但是，需要指出，該報告只提到了“推薦者”的關(guān)注點(diǎn)，對于更受重視的“貶損者”，該報告并未分析原因。
同時(shí)需要指出的是，中國移動(dòng)的此份NPS報告采用了業(yè)內最常用的問(wèn)卷調查方式，這種方式很容易受到調查手段、調查時(shí)間、調查樣本、客戶(hù)心態(tài)、企業(yè)考核指標，甚至活動(dòng)禮品等多方面的影響，導致這一重要數據失真。
“即便數據可靠，運營(yíng)商仍然需要去分析影響用戶(hù)忠誠度的原因和關(guān)鍵要素。”Shamir Shoham認為：運營(yíng)商需要有效的方法準確判斷NPS，并且搞清楚用戶(hù)為什么不滿(mǎn)意，然后才能改進(jìn)服務(wù)體驗，“整個(gè)流程耗時(shí)長(cháng)、準確率低，這是運營(yíng)商最大的挑戰”。
德瑞咨詢(xún)首席顧問(wèn)宋永軍在談及中國移動(dòng)NPS戰略時(shí)也曾表示：運營(yíng)商需要制定清晰的操作方案，比如針對NPS貶損者指標的深入調查分析，確保貶損者背后原因的挖掘；同時(shí)考慮將貶損度的調查與滿(mǎn)意度調查結合，確保能找準客戶(hù)感知的“痛點(diǎn)”。
除此之外，如果缺少清晰的操作方案，運營(yíng)商在執行NPS時(shí)很有可能“沉迷于得分”。湖北移動(dòng)客戶(hù)服務(wù)中心康黎曾撰文指出：“目前使用NPS的企業(yè)普遍沉迷于‘得分’本身，而不是關(guān)注在驅動(dòng)‘得分’改善的策略、行動(dòng)以及由此所影響的客戶(hù)體驗上。”他建議，企業(yè)應該充分利用客戶(hù)標簽、大數據技術(shù)構建高效的策略。
用大數據改進(jìn)NPS
運營(yíng)商希望提高NPS，但卻始終沒(méi)有成熟的分析模型支撐運營(yíng)商在龐大的用戶(hù)群、復雜的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中得出精準的結論。
Shamir Shoham表示，愛(ài)立信針對這一訴求推出了Expert Analytics 15.0分析套件，其可以在線(xiàn)、隨時(shí)為運營(yíng)商生成用戶(hù)服務(wù)報告，并且根據愛(ài)立信服務(wù)水平指數（SLI）預測NPS，“明確告訴運營(yíng)商，是哪些因素影響了用戶(hù)滿(mǎn)意度”。
他以歐洲某家運營(yíng)商的案例介紹說(shuō)，該運營(yíng)商在某小區的用戶(hù)中有25%的高價(jià)值用戶(hù)，愛(ài)立信收集并分析這些用戶(hù)的行為，以及對應的網(wǎng)絡(luò )要素。比如，在線(xiàn)收集用戶(hù)觀(guān)看視頻的時(shí)間，此時(shí)的緩沖、下載速率、以及時(shí)延指標。對應網(wǎng)頁(yè)瀏覽，則采集網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)時(shí)長(cháng)；而對于用戶(hù)通話(huà)行為，則采集通話(huà)時(shí)長(cháng)、質(zhì)量、計費等等。
“整個(gè)過(guò)程不影響用戶(hù)感知。”Shamir Shoham表示，根據愛(ài)立信的分析模型，該運營(yíng)商的SLI為6.09，通過(guò)SLI測算出的NPS也非常低。
Shamir Shoham表示，運營(yíng)商可以針對SLI提出的問(wèn)題加以改進(jìn)，而前文提及的歐洲運營(yíng)商，通過(guò)這套系統使得其高價(jià)值用戶(hù)忠誠度明顯提升，NPS超過(guò)了30%，“整個(gè)過(guò)程，運營(yíng)商都不需要進(jìn)行問(wèn)卷調查”。
對于高忠誠度用戶(hù)，運營(yíng)商可以進(jìn)一步開(kāi)展位置信息、定向廣告等業(yè)務(wù)。“目前我們正在與很多運營(yíng)商進(jìn)行這些嘗試，很快會(huì )公布成果。”Shamir Shoham將此稱(chēng)之為大數據的“貨幣化”，是運營(yíng)商通過(guò)NPS實(shí)現經(jīng)營(yíng)轉型的下一步。
