兩年前，Forrester斷言移動(dòng)端將會(huì )成為社交的新面孔，而即時(shí)通信應用將會(huì )給數字化平臺帶來(lái)挑戰。事實(shí)證明Forrester判斷的正確性：如今，全球有超過(guò)三十億消費者在即時(shí)通信應用上花費大量時(shí)間。
即時(shí)通信應用能接觸到大規模使用群體，對品牌來(lái)說(shuō)意味著(zhù)一系列全新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和挑戰。包括微信、Facebook Messenger在內的即時(shí)通信應用，很快將與Apple Siri、Amazon Echo等聊天機器人和智能代理相結合，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)范式轉變。不久的將來(lái)，傳統廣告廣播將被符合語(yǔ)境的互動(dòng)對話(huà)所取代，新的對話(huà)界面也會(huì )推動(dòng)客戶(hù)與品牌建立更為深入的社交關(guān)系。
即時(shí)通信應用能滿(mǎn)足數字關(guān)系中最重要的三大要素
在任何數字化環(huán)境中，要實(shí)現強有力的關(guān)系有三大關(guān)鍵要素：使用頻率、情感聯(lián)系和便捷程度。跟其他數字平臺相比，即時(shí)通信應用能更好地結合以上三點(diǎn)。
使用頻率：中國城市地區消費者平均每周在微信上花10.4個(gè)小時(shí)，55%的消費者每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。正如谷歌十年前擊敗雅虎一樣，互動(dòng)頻率將會(huì )決定哪個(gè)產(chǎn)品最終擁有市場(chǎng)勢力。
情感聯(lián)系：即時(shí)通信應用幫助人們與最關(guān)心的人、事、物保持聯(lián)通，拓展了人們表達情感的方式。表情符號和品牌貼紙作為新的視覺(jué)語(yǔ)言，代表了新型情感溝通方式，滿(mǎn)足人們的普遍需求。
便捷程度：即時(shí)通信應用幫助人們便捷地完成日常所需，也因此獲得更頻繁地使用。如今人們不需要離開(kāi)微信，就能夠簡(jiǎn)便快捷地實(shí)現打車(chē)、訂餐、轉賬等任務(wù)。即時(shí)通信應用將繼續增加功能，滿(mǎn)足更多的客戶(hù)體驗，以吸引更多的品牌。
即時(shí)通信應用將推動(dòng)建立更深入的客戶(hù)關(guān)系
如今，即時(shí)通信應用不僅能實(shí)現基本的溝通功能，還逐漸成為了營(yíng)銷(xiāo)者與客戶(hù)互動(dòng)的工具。在接下來(lái)的18到36個(gè)月內，即時(shí)通信應用將推動(dòng)為品牌賬號、API使用、移動(dòng)商務(wù)支付、物聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現智能語(yǔ)境服務(wù)。
亞洲即時(shí)通信應用已然成為了營(yíng)銷(xiāo)者的互動(dòng)平臺，在整個(gè)客戶(hù)旅程中都扮演著(zhù)重要的角色。我們期待看到多數即時(shí)通信應用跟中國的微信一樣，開(kāi)發(fā)更多功能和服務(wù)，用以覆蓋包括納新、留存在內的完整客戶(hù)生命周期。
即時(shí)通信應用能夠推動(dòng)對話(huà)式商務(wù)
社交網(wǎng)絡(luò )（如Facebook）仍會(huì )是主要的用戶(hù)獲取渠道，以一對多的方式大規模地廣播訊息，允許廣告商與處于發(fā)現、探索和購買(mǎi)階段的客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。在以上三個(gè)客戶(hù)生命周期階段，即時(shí)通信應用將扮演次要卻不容忽視的重要地位。
發(fā)現階段：為移動(dòng)端打造的視頻、內容將促進(jìn)品牌偏好。如今Snapchat用戶(hù)每天瀏覽視頻量超過(guò)100億，全新優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)端內容也在不斷產(chǎn)生。通過(guò)重新設計界面并開(kāi)放API，Snapchat將鼓勵年輕用戶(hù)更多地瀏覽內容和視頻。簡(jiǎn)短、垂直視頻內容將增強品牌偏好和考慮購買(mǎi)度。
探索階段：機器學(xué)習將會(huì )促進(jìn)對產(chǎn)品的探索。通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，人工智能可以逐漸學(xué)習了解您的習慣偏好，幫助聊天機器人在即時(shí)通信應用里為您提供銷(xiāo)售幫助和內容推薦。
購買(mǎi)階段：數字錢(qián)包集成將完成商務(wù)交易。在即時(shí)通信應用內整合支付和錢(qián)包功能，對提升購物體驗至關(guān)重要。微信支付2.5億用戶(hù)在春節期間進(jìn)行的交易次數，超過(guò)了Paypal 2015年全年交易次數。
即時(shí)通信應用能實(shí)現客戶(hù)留存
從詢(xún)問(wèn)階段開(kāi)始，即時(shí)通信應用的價(jià)值會(huì )逐漸拓展延伸到客戶(hù)生命周期的其他階段，推動(dòng)客戶(hù)與品牌更頻繁地進(jìn)行深入對話(huà)。
使用階段：即時(shí)通信應用使互聯(lián)互通的體驗更流暢。許多亞洲即時(shí)通信應用（如微信）已經(jīng)開(kāi)始提供線(xiàn)下體驗，與移動(dòng)硬件相連接，利用情景化行為數據，主動(dòng)為您建議相關(guān)服務(wù)，成為私人助手。
詢(xún)問(wèn)階段：增加聊天機器人的人性化互動(dòng)，以深化對話(huà)。精明的品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試即時(shí)通信應用帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，為客戶(hù)提供更先進(jìn)的服務(wù)。對需要與客戶(hù)頻繁互動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用通訊機器人自動(dòng)化部分回答，能有效降低企業(yè)成本。未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)者需要在聊天機器人和人性化互動(dòng)之間取得平衡，避免客戶(hù)在互動(dòng)過(guò)程感覺(jué)受挫沮喪。
互動(dòng)階段：增添全渠道客戶(hù)洞見(jiàn)能提升品牌忠誠度。即時(shí)通信應用能夠訪(fǎng)問(wèn)線(xiàn)上線(xiàn)下數據庫，幫助營(yíng)銷(xiāo)者收集社交數據，整合實(shí)體購物、移動(dòng)支付和虛擬會(huì )員數據，成為我們生活的中心，并有潛力成為客戶(hù)數據的最終聚合點(diǎn)。
即時(shí)通信應用將結合語(yǔ)音界面和基于人工智能的聊天功能
所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都專(zhuān)注于創(chuàng )建類(lèi)似Siri、Google Now、Cortana、Alexa的智能助理。在接下來(lái)的三到五年內，即時(shí)通信應用將與相關(guān)科技共同崛起。Forrester期待看到自然語(yǔ)言處理、語(yǔ)義搜索、圖像識別、語(yǔ)音識別和人工智能方面的科技創(chuàng )新逐漸模糊即時(shí)通信應用、聊天機器人和語(yǔ)音智能助理之間的界限。
由于擁有更廣泛的用戶(hù)群體，所以即時(shí)通信應用將會(huì )成為人們初次體驗人工智能工具、并逐漸調整對其期待的優(yōu)勢平臺。這些工具將會(huì )一起創(chuàng )造新的計算界面，改變人與人、人與環(huán)境以及人與品牌之間的互動(dòng)方式。
Forrester建議企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)思維
即時(shí)通信應用為營(yíng)銷(xiāo)者提供了許多機會(huì )，催生后數字時(shí)代互動(dòng)方式。企業(yè)應該避免只關(guān)注在自有軟件或移動(dòng)網(wǎng)站上的移動(dòng)情境，應該開(kāi)始思考從生態(tài)系統和第三方平臺來(lái)借用移動(dòng)情境。
為了更好地利用即時(shí)通信應用帶來(lái)的機會(huì )，更好地為對話(huà)豐富的營(yíng)銷(xiāo)體驗做好準備，營(yíng)銷(xiāo)者應該提供人性化、有效、便利的幫助，讓客戶(hù)用新的品牌語(yǔ)言（如表情、符號、GIF等）進(jìn)行溝通，準備好無(wú)時(shí)無(wú)刻服務(wù)客戶(hù)，應對與品牌安全與客戶(hù)隱私相關(guān)的挑戰。
