由中國工業(yè)和信息化部指導，中國電子商會(huì )和江蘇省淮安市政府主辦，CTI論壇承辦“國際呼叫中心峰會(huì )暨第八屆中國最佳呼叫中心頒獎典禮” 活動(dòng)于2012年9月26日在中國聲谷—江蘇淮安正式開(kāi)幕。
美國COPC公司亞太區CEO 伊恩.艾奇遜出席此次盛會(huì )并發(fā)表主題演講《呼叫中心管理的趨勢分享》。
本文根據大會(huì )現場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認。
伊恩•艾奇遜：大家早上好！很高興，謝謝主辦方能夠邀請我們在這個(gè)會(huì )議上做主題演講，我們很高興能夠和大家見(jiàn)面，此次我看到很多我COPC在中國的客戶(hù)，同時(shí)也看到曾經(jīng)參加過(guò)我們培訓的注冊協(xié)調員，COPC在中國的發(fā)展也有十年的歷史了。今天演講主題主要是介紹影響呼叫中心管理的三個(gè)主要趨勢和未來(lái)趨勢是什么。今天我要給大家分享的三個(gè)呼叫中心管理的趨勢就是這三個(gè)，一個(gè)是外包和離岸，另外一個(gè)是管理顧客體驗，還有一個(gè)是遠程辦公。
首先看一下對于顧客體驗的管理。呼叫中心本身的特點(diǎn)就在于更多的可能是我們通過(guò)電話(huà)或者其他途徑跟客戶(hù)聯(lián)系，而不是面對面的一個(gè)途徑。但是，不斷的提高成本管理呼叫中心這個(gè)不是長(cháng)久之計。那么，像一些國際上的知名公司，比如像蘋(píng)果，越來(lái)越重視給顧客提供，從而增強自己在業(yè)內的競爭優(yōu)勢。首先說(shuō)一下我們合作過(guò)的客戶(hù)面臨的現狀是怎樣的？一個(gè)是現在出現了一個(gè)新的名詞，叫做首席客戶(hù)管理首席功課觀(guān)，這是全球范圍內很多公司開(kāi)始的一個(gè)新的高管的職位，通常他們會(huì )回報給CEO，很多公司可能對于這個(gè)職位有不同的叫法，不同的名稱(chēng)，但是總而言之，這些崗位的主要職責一個(gè)是對于呼叫中心的管理，還有就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還有就是零售行業(yè)，再就是對這個(gè)顧客數據的一個(gè)分析。說(shuō)到這個(gè)顧客體驗的管理，現在在一個(gè)全球行業(yè)流行出了一個(gè)概念，叫經(jīng)推薦者指數。它最開(kāi)始發(fā)明的一個(gè)宗旨用來(lái)測量顧客忠誠度，它的值是從0-10分，只有一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是你會(huì )不會(huì )把我們的產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給你的朋友或者是親人。經(jīng)推薦指數發(fā)明于2006年，這個(gè)發(fā)明者是一個(gè)咨詢(xún)公司，當時(shí)還有一本書(shū)叫做《終極問(wèn)題》。這是經(jīng)推薦指數的一個(gè)流行，全球很多公司開(kāi)使用這個(gè)經(jīng)推薦指數利用，包括重復和公司進(jìn)行合作。這個(gè)公司想推廣新產(chǎn)品，當然希望維持顧客指數，希望更多顧客將來(lái)和我持續的合作，持續的購買(mǎi)我的產(chǎn)品。剛才提到除了經(jīng)推薦指數，還有另外一個(gè)概念就是顧客的口碑性，顧客是不是愿意推薦我們的產(chǎn)品。另外，公司會(huì )花很多時(shí)間和精力研究大數據，這個(gè)大數據的概念就是源于我們公司在分析數據的時(shí)候，數據來(lái)源會(huì )很多，其中就會(huì )涉及到數據挖掘的過(guò)程，可能也很難從一臺簡(jiǎn)單電腦上完成這個(gè)過(guò)程，需要更超級的計算機完成這個(gè)操作。但是，我們在管理顧客滿(mǎn)意度的時(shí)候是不需要大數據管理顧客滿(mǎn)意度的，不需要大數據提高顧客的體驗。不用把簡(jiǎn)單的事情復雜化，我們需要測量和分析顧客滿(mǎn)意度。我剛才提到的這個(gè)統計分析方法稱(chēng)之為關(guān)鍵驅動(dòng)因素分析。剛才我們提到關(guān)鍵驅動(dòng)因素分析是怎么回事？我們做滿(mǎn)意度調查的時(shí)候會(huì )問(wèn)很多問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題就是總體滿(mǎn)意度，另外還會(huì )問(wèn)一些比如你對我的禮貌、解決方案是不是滿(mǎn)意，在我們調查問(wèn)卷里問(wèn)了這么多問(wèn)題，是不是所有的問(wèn)題在顧客眼中都是重要的，肯定有一些問(wèn)題是顧客認為很重要，有一些人顧客認為沒(méi)有那么重要，這個(gè)關(guān)鍵驅動(dòng)因素分析的方法就是幫我們找到各種屬性在顧客眼中的相關(guān)性。
通過(guò)這個(gè)統計和分析方法，我們能了解顧客重視的是哪些方面，接下來(lái)我們的工作就是在解決方案上。而且另外一個(gè)好處就在于當我們研究出這個(gè)關(guān)鍵驅動(dòng)因素分析之后，顧客認為很重要的方面，這些外部的一些聲音可以轉化成我們內部進(jìn)行管理的一些重要的方面，成為我們重要的考核點(diǎn)，關(guān)鍵指標。但是，我們一定要注意，數據的使用要保證數據是準確的，精良的。我想擁有好顧客，光有這個(gè)意愿還不夠，我們要做好驅動(dòng)因素分析，了解從顧客的角度什么是重要的。這里面我們提到幾個(gè)概念，新的因素，第一個(gè)就是要減少不滿(mǎn)意度，不滿(mǎn)意度就是讓顧客不滿(mǎn)意的那些方面一些做法。剛才我們說(shuō)到不滿(mǎn)意度因素，不滿(mǎn)意度因素的特點(diǎn)就是如果你不去做，顧客不滿(mǎn)意，但是你不斷的改善它，為客戶(hù)帶來(lái)更高的滿(mǎn)意度，這是第一步我們先管理好不滿(mǎn)意度的因素，第二個(gè)叫控制不滿(mǎn)意度因素，第二個(gè)關(guān)注點(diǎn)就是滿(mǎn)意度因素，滿(mǎn)意度因素是和滿(mǎn)意度呈線(xiàn)性關(guān)系，是做的越多，顧客越滿(mǎn)意的因素。在我們還沒(méi)有把第一步和第二步做好之前，先別太著(zhù)急，咱們先走好，再接下來(lái)的時(shí)候再實(shí)現飛躍。在一個(gè)運營(yíng)中心的環(huán)境，其實(shí)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，我們只有內部實(shí)現了優(yōu)異的質(zhì)量，才能帶來(lái)外部卓越的顧客滿(mǎn)意度體驗。
接下來(lái)分享給大家五個(gè)非常簡(jiǎn)單的提高顧客滿(mǎn)意度的建議。雖然我們說(shuō)的很簡(jiǎn)單，但是即使是簡(jiǎn)單的東西，經(jīng)驗的獲取也是從我們和全球范圍內1500多家呼叫中心合作總結出來(lái)的經(jīng)驗。第一、招足夠多數量的話(huà)務(wù)員在合理的時(shí)間內接聽(tīng)電話(huà)。這就是我們剛才說(shuō)的不滿(mǎn)意度因素，招合適的人接電話(huà)，不一定能夠帶來(lái)顧客滿(mǎn)意度，但是至少可以保證顧客的投訴，能力在合理的時(shí)間內接聽(tīng)電話(huà)。第二、招態(tài)度上沒(méi)有問(wèn)題的，夠禮貌，夠和善的話(huà)務(wù)員。第三、培訓他們的技能，接下來(lái)是給員工配備系統，使員工獲取他們所需要的知識。最后就是給顧客提供很多便捷的方式，使他在段時(shí)間內解決問(wèn)題。這些概念說(shuō)起來(lái)是非常簡(jiǎn)單的，但是呼叫中心會(huì )在做的時(shí)候把它做好，看起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)確實(shí)很不容易，而且保證大家把這幾點(diǎn)都做好，其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。
另外一個(gè)我們發(fā)現全球范圍內比較明顯的趨勢，就是遠程辦公，在家辦公這些坐席。遠程坐席它的優(yōu)勢在于能夠給我們提供合理的一些人員配備比較靈活，像這個(gè)遠程坐席是對技術(shù)來(lái)說(shuō)要求比較強，需要強大的技術(shù)支持，現在絕大多數中心都在使用這個(gè)技術(shù)支撐遠程坐席的運營(yíng)。遠程坐席需要高速的遠程技術(shù)來(lái)支持，在北美地區遠程坐席可能這個(gè)適用性更廣一些，發(fā)展更快一些，現在17個(gè)坐席都是遠程坐席辦公的形式。那么，它剛才提到像研究，這個(gè)研究恰巧是我們在國內比較出名的一個(gè)點(diǎn)上公司，做這個(gè)研究發(fā)展近年來(lái)在中國遠程坐席的趨勢也是呈現一個(gè)明顯的上漲趨勢。
接下來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下遠程坐席辦公的優(yōu)勢和一些弊端在哪里？它的優(yōu)勢在于，第一、人員配備更加靈活。第二、能夠減少流失率。有一個(gè)國際上比較知名的一個(gè)外貿公司，它在使用遠程坐席之后做了一項分析，發(fā)現遠程坐席的流失率比正常的坐席流失需低30%，會(huì )減少成本，因為對于硬件場(chǎng)地的需求減少了，可以招聘的對象也多了，合適的應聘人也多了，不僅僅局限在呼叫中心周?chē)倪@些顧客服務(wù)代表，可以說(shuō)招聘的范圍更廣了。而且一旦出現緊急情況，出現災難的時(shí)候，遠程坐席是非常好的互相備份的一個(gè)方案，而且讓我們的合同更靈活了，對于人力成本的要求也少了。比如合同定制的時(shí)候可以有臨時(shí)工、小時(shí)工，甚至有一些公司會(huì )有計價(jià)工走的模式，按業(yè)務(wù)量收取。
雖然有優(yōu)勢，但是也有一些缺點(diǎn)在里面。因為主管和坐席不是在一個(gè)地方辦公，基本上兩者見(jiàn)不到面。那么，這個(gè)培訓的效果可能沒(méi)有實(shí)體的呼叫中心培訓效果好，因為遠程坐席的培訓一般是通過(guò)在線(xiàn)培訓的形式，遠程的形式可能會(huì )影響到培訓效果。可能績(jì)效管理沒(méi)有這么有效果，因為坐席和管理不在同一個(gè)地點(diǎn)，沒(méi)有辦法面對面的進(jìn)行交流。另外就是一些數據和信息的安全性，到不是說(shuō)技術(shù)方面的數據安全性，主要是指在家庭辦公就會(huì )有一個(gè)弊端，就是難免會(huì )有人來(lái)拜訪(fǎng)，你的親戚朋友。但是，總而言之，我們還是發(fā)現研究表明，遠程坐席和在家坐班的坐席是保持一個(gè)明顯的增長(cháng)趨勢，以30%的速度在增長(cháng)。另外一個(gè)比較大的趨勢也是中國政府不斷力推的一個(gè)方面，就是離岸和外包。因為我們公司的特點(diǎn)，所以我們合作對象很多都是呼叫中心的，也有很多外包商，我們和全球外包商的合作，在亞洲的這些外包主要集中在菲律賓、馬來(lái)西亞、印度。現在菲律賓來(lái)說(shuō)它是全球范圍內語(yǔ)音業(yè)務(wù)外包的最大的一個(gè)呼叫中心的市場(chǎng)，那么，在呼叫中心從業(yè)人員已經(jīng)達到60萬(wàn)以上。那么，相對而言，馬來(lái)西亞這個(gè)市場(chǎng)不會(huì )像菲律賓這么大，但是也是一個(gè)不可小視的外包市場(chǎng)，也是因為它的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢，現在在馬來(lái)西亞有外包，還有比較大的像殼牌、微軟，他們都會(huì )把自己的中心外包一部分到馬來(lái)西亞。現在從語(yǔ)音方面印度已經(jīng)不再是第一外包了，這是從呼叫中心的角度而言。而且印度現在整體的趨勢也是從傳統的語(yǔ)音外包開(kāi)始趨向更高端的一些IT技術(shù)，或者其他的一些行業(yè)。
中國在外包的世界大潮里面，我們是趨于一個(gè)什么樣的位置？我們還是會(huì )有很多語(yǔ)音外包的機會(huì )，但是，在全球的語(yǔ)音外包的市場(chǎng)，中國是不是真的有優(yōu)勢呢？可能短期我們還不能夠占據主要的優(yōu)勢，第一就是如果你做全球外包，它的主導語(yǔ)言還是英語(yǔ)，那么在中國我們從小沒(méi)有受這樣一個(gè)良好的語(yǔ)言環(huán)境，我們母語(yǔ)還是中文，所以要用一個(gè)英文的坐席話(huà)務(wù)員的成本遠遠高于外國。但是，中國還有一些離岸外包的例子，還有做的比較好的中心。我們認為離岸外包這部分會(huì )變得越來(lái)越重要，在我們的市場(chǎng)上，我們發(fā)現因為在我們和中國的一些外包商合作以后，發(fā)現在北京、上海甚至在大連都有很多這樣離岸外包的城市還有園區。那么，除了在傳統的城市一直以來(lái)會(huì )有很多中心做外包，現在也擴展到其他的二三線(xiàn)城市，像我們現在很多城市也開(kāi)始政府鼓勵做外包。
那么，再說(shuō)說(shuō)非洲區，非洲區從傳統的語(yǔ)音業(yè)務(wù)來(lái)講就這么幾個(gè)大的國家，有南非、卡尼亞、埃及、摩洛哥。那么，在拉丁美洲有阿根廷、墨西哥等國家。在歐洲就是捷克、波蘭在外包上占有一席之地。那么，接下來(lái)也是有一個(gè)小的警示，我們現在發(fā)現捷克人均GDP和在中國、上海是一樣隨著(zhù)中國，尤其大城市，像北上廣這樣的城市，它的生活成本變得越來(lái)越高，中國可能在外包也變得沒(méi)有競爭力了，所以歐洲也是搶占了很大的市場(chǎng)。現在中國政府都是在土地外包，地方政府也是在這樣做，怎么樣能夠使我們中國的市場(chǎng)變成一個(gè)有競爭力的外包市場(chǎng)？第一，肯定成本要比人家低，第二，首先我們的員工勞動(dòng)力要受到良好的資源與語(yǔ)言?xún)?yōu)勢，再一個(gè)有文化親和力，了解甲方國家的文化。
接下來(lái)講一下離岸和外包的總體趨勢是怎么樣？首先現在甲乙方簽了合同，更多是基于乙方的產(chǎn)出進(jìn)行付費，而不是單純的按照計價(jià)或者按照勞動(dòng)時(shí)間付費，已經(jīng)脫離了傳統的模式，變得更加復雜了。越來(lái)越多國家是政府支持外包產(chǎn)業(yè)，由政府補貼補助，中國現在也是一個(gè)比較大的趨勢，會(huì )有一些政府補貼。一些有實(shí)力的跨國公司，傳統上都把一些中心外包出去，外包給菲律賓、印度，現在并非簡(jiǎn)單的外包出去，做離岸的中心，還是我們中心，只不過(guò)我們把中心建在菲律賓了，我不是外包出去了。發(fā)現現在它在離岸建設中心的時(shí)候建了好多自己內部的中心，而不是單純的簡(jiǎn)單的把這些中心外包給乙方。
接下來(lái)做一個(gè)總結，COPC致力于幫助中國呼叫中心的產(chǎn)業(yè)和中國呼叫中心實(shí)現更高的績(jì)效，現在包括我們制定的產(chǎn)品，我們的標準，還有包括我們的服務(wù)都是治理于實(shí)現一個(gè)平衡。我希望能夠通過(guò)這個(gè)遠程辦公靈活的辦公，靈活的人員配備能夠整體提高中國呼叫中心的競爭力，使中國從一個(gè)在中國制造轉變成在中國服務(wù)這樣的一個(gè)轉型。最后，在我的演講結束的時(shí)候，祝福大家中秋節快樂(lè )，希望大家能夠和家人過(guò)個(gè)和和美美的中秋節，謝謝大家，也希望大家之后可以聯(lián)系我，有什么業(yè)內方面的溝通也可以隨時(shí)跟我們交流，謝謝大家！
