COPC中國區總監：崔曉
我會(huì )在接下來(lái)的20分鐘時(shí)間里，與大家分享COPC對用戶(hù)體驗的設計，以及管理方面談一些我比較粗淺的想法，我想了一下20分鐘也比較短，很難在很短的時(shí)間內把COPC的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)以及我極高的個(gè)人修養全部展現出來(lái)（羞笑中帶著(zhù)慣有的風(fēng)趣幽默），我想這里先簡(jiǎn)單地和大家分享一下。
接下來(lái)我把我的展示大概簡(jiǎn)單的分為了四個(gè)部分，第一部分說(shuō)一下我們?yōu)槭裁匆匾曨櫩腕w驗，它重要在哪里；第二部分說(shuō)一下我們如何聆聽(tīng)和收集顧客的聲音；第三部分說(shuō)一下繪制顧客體驗之旅——雖然這個(gè)概念并不是我們COPC首次提出的，但是這和我們一直以來(lái)倡導的理念不謀而合，而且我們做了很多優(yōu)化，可以更好的把這個(gè)概念和客戶(hù)環(huán)境融入到一起，能夠為更多人所用；最后一個(gè)部分，簡(jiǎn)單分享一下關(guān)于自助渠道的一些指標管理，去年我是分享了一些在線(xiàn)客服人工方面的指標管理，比如并發(fā)的測量、聊天的平均響應時(shí)長(cháng)等等，去年來(lái)的同事我想今年也會(huì )來(lái)，所以今年說(shuō)一下不一樣的。
為什么要重視顧客體驗呢？
通俗地講，顧客體驗就是他的爽感，他到底感受有多爽？我們試想如果顧客的爽感，能夠轉化成后續重復的聯(lián)絡(luò )，重復的收入，重復的商機，能夠成為企業(yè)價(jià)值的所在，這就是一個(gè)非常好的地方。那么顧客體驗的回報在哪里呢？
這是我們采用的一家咨詢(xún)公司發(fā)布的數據，如果是在顧客體驗方面的領(lǐng)袖的話(huà)，那么您為公司創(chuàng )造的累計價(jià)值就會(huì )達到43%，標準普爾S&P500Index的公司，它可能達到的價(jià)值是14%左右，如果您在顧客體驗方面是落后分子的話(huà)，那么您為公司創(chuàng )造的累計價(jià)值就很有可能是負的，也就是說(shuō)注重顧客體驗的公司會(huì )贏(yíng)得更大的品牌效益、更忠誠的顧客、更高的收入和更低的成本。我認為中國是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)飛速發(fā)展的國家，其發(fā)展速度甚至遠遠快于任何一個(gè)國家和區域。在我們的企業(yè)跑馬圈地的時(shí)代差不多快結束的時(shí)候，在已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)并且花了很多的錢(qián)把顧客獲取到之后，如果想維護好這些客戶(hù)的話(huà)，就很難再通過(guò)價(jià)格戰和成本戰來(lái)實(shí)現了。接下來(lái)顧客關(guān)注的是誰(shuí)的服務(wù)更好、哪家企業(yè)的客戶(hù)體驗更好，在產(chǎn)品趨同的情況下客戶(hù)服務(wù)就顯得格外重要了。服務(wù)既然這么重要，企業(yè)是如何管理服務(wù)的呢？或者說(shuō)這個(gè)服務(wù)到底到了什么樣的水平呢？我們先從一個(gè)分析入手看一下，一個(gè)是從公司的視角，一個(gè)是從顧客的視角看現在的服務(wù)到底是怎么樣的。79%的公司認為我們的服務(wù)做得很好的，滿(mǎn)足了顧客的需求和預期，但相比而言，因為服務(wù)的好壞最終去評說(shuō)的人，不是我們自己，而是是顧客，但是很遺憾，僅有32.9%的顧客認為企業(yè)提供的服務(wù)還行，這時(shí)公司的認知和顧客的認知之間出現了巨大的鴻溝和差異。
聆聽(tīng)和收集顧客的聲音
與此同時(shí)，我們說(shuō)是什么帶來(lái)了顧客體驗的提升呢？最終解決問(wèn)題。而我們發(fā)現企業(yè)和顧客之間對于問(wèn)題解決率的認知也存在很大的差異，76%的公司認為顧客的問(wèn)題總能被解決或者是經(jīng)常能被解決，但是相比而言，只有49%的顧客認為自己的問(wèn)題總能被解決或者是經(jīng)常能被解決。很多時(shí)候我們認為問(wèn)題解決的情況下，顧客未必能夠認為解決，最好的方式是問(wèn)誰(shuí)呢？是問(wèn)我們的顧客！不是問(wèn)員工，也不是問(wèn)質(zhì)檢員，最終還是要問(wèn)我們的顧客。這個(gè)時(shí)候就想起來(lái)了我之前合作過(guò)的一個(gè)銀行，這個(gè)銀行的品質(zhì)部門(mén)把所有的體驗都做了一遍，可他們困惑的是，為什么我都已經(jīng)做的這么好了，顧客還是不滿(mǎn)意呢？我說(shuō)你所認為的好都是你自認為的好，你沒(méi)有真正的聆聽(tīng)顧客的聲音，沒(méi)有問(wèn)他到底哪里好、好在哪里或者到底是不是真的好。我們最直接接觸顧客的部門(mén)，而且擁有有很多可以獲取客戶(hù)聲音的渠道。以前我們總是說(shuō)客戶(hù)的聲音是通過(guò)投訴來(lái)收集(都到投訴的程度了他都已經(jīng)多么不滿(mǎn)意了)，因此客戶(hù)投訴僅僅是一個(gè)渠道；我們做滿(mǎn)意度調查會(huì )收集到客戶(hù)的聲音。
此外，還有很多其他的渠道，比如說(shuō)一線(xiàn)員工的反饋，其實(shí)這是經(jīng)常被我們忽略的一個(gè)鏈條，從一線(xiàn)的員工那里，我們可以收集到很多的顧客聲音、建議和反饋，還有顧客聯(lián)絡(luò )原因的分析，還有在業(yè)內經(jīng)常被忽視的質(zhì)檢流程，現在的技術(shù)已經(jīng)到了極致了，比如說(shuō)語(yǔ)音分析，語(yǔ)音轉文本等等；暫且拋開(kāi)這些技術(shù)不談，基于我們現有的技術(shù)，都可以做很多分析，大部分公司把質(zhì)檢停留在員工層面，還僅僅在看這個(gè)員工有沒(méi)有在和顧客的通話(huà)當中頂撞客戶(hù)，有沒(méi)有按流程處理業(yè)務(wù)。除此之外，我們聽(tīng)了這么多錄音、看了這么多聊天，這些已經(jīng)形成海量的數據了，對于公司而言，這些信息足可以幫我們分析看到背后哪些流程有問(wèn)題，這有可能是運營(yíng)管理流程的問(wèn)題、有可能是背后的產(chǎn)品流程問(wèn)題、有可能是營(yíng)銷(xiāo)流程問(wèn)題、有可能是網(wǎng)站設計的問(wèn)題、有可能是自助平臺的問(wèn)題，等等等等……我們可以從錄音里或者聊天記錄里找到很多背后的信息，甚至不用100%全部的數據就可以做分析了，所以我覺(jué)得這個(gè)鏈條、這個(gè)環(huán)節是被絕大多數公司所忽視的。就我合作過(guò)的這么多客戶(hù)而言，大家還有很多渠道，比如說(shuō)社交媒體和投訴分析等等，我就不一一列舉了。
這些信息整合起來(lái)，就可以構成顧客服務(wù)的大數據。比如以問(wèn)題解決為例。問(wèn)題有沒(méi)有解決，可以找出是客服代表的問(wèn)題還是非客服代表的問(wèn)題，絕大多數問(wèn)題沒(méi)有解決都是非客服人員問(wèn)題造成的，我們可以看是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，公司政策的問(wèn)題，顧客問(wèn)題，還是技術(shù)和產(chǎn)品的限制等等。如果這些深層次的問(wèn)題得以解決的花那我們的解決率就會(huì )提升，解決率提升以后客戶(hù)滿(mǎn)意度自然而然能夠提升。從我們收集到的信息可以做很多流程上的改善。可能大家還會(huì )很糾結的一點(diǎn)在于我們找到了這些深層次的問(wèn)題，并且反饋給相應的部門(mén)，但是其它部門(mén)未必會(huì )采納。這個(gè)過(guò)程還是一個(gè)非常漫長(cháng)艱難的過(guò)程，好一點(diǎn)的企業(yè)可能會(huì )很快的聽(tīng)取顧客聲音，并且相應的做出改變，但是有些企業(yè)可能就會(huì )舉足不前。
“很多人忙于設計金碧輝煌的大橋，但是我們在設計這座橋的時(shí)候卻沒(méi)有考慮從橋上走過(guò)的人”，這是一位博士說(shuō)的，這句話(huà)很適合來(lái)形容顧客體驗的設計過(guò)程。為了顧客體驗，我們設計了很多內部的流程，但是流程沒(méi)有從顧客的角度去設計、考慮，很遺憾，我覺(jué)得這個(gè)話(huà)正好直擊痛點(diǎn)。接下里給大家分享一下凱諾模型，讓我們更好的理解如何從顧客角度去思考問(wèn)題在凱諾模型里面有三個(gè)因素。一個(gè)是必備因素，如果不存在的話(huà)顧客會(huì )非常不滿(mǎn)意，因為顧客不滿(mǎn)意所以我們要改善這個(gè)因素，改善這個(gè)因素顧客滿(mǎn)意度就會(huì )隨之提升，但是當它改善到一個(gè)點(diǎn)，我們稱(chēng)之為拐點(diǎn)的時(shí)候，再去改善的話(huà)顧客沒(méi)有特別大的感觸，繼續改善只會(huì )帶來(lái)額外的成本，比如說(shuō)我們用的應答速度；第二個(gè)因素稱(chēng)之為多多益善因素，就是你做得越多，越能解決問(wèn)題，顧客也就越高興、越滿(mǎn)意；最后一個(gè)是喜悅因素，你一旦具備這個(gè)因素之后顧客會(huì )有額外的喜悅，比如說(shuō)你給他增加了更多的渠道和更多的聯(lián)系方式。所以說(shuō)顧客的體驗不一樣，我們管理的方式也是不一樣的。必備因素我們恰到好處就可以了；多多益善你做的越多顧客越滿(mǎn)意，這是我們更多的機會(huì )所在；喜悅因素就是你把前兩個(gè)都做的差不多的時(shí)候再投入更多的精力在這個(gè)因素上面。但是隨著(zhù)時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，有一些喜悅因素可能會(huì )轉化成必備因素，比如說(shuō)渠道，很多年前有一個(gè)企業(yè)說(shuō)他們用微信來(lái)服務(wù)終端客戶(hù)，這是很了不起的事情，客戶(hù)覺(jué)得很好玩、很喜悅，一個(gè)額外的驚喜就是我不需要再打電話(huà)了，可以直接在我微信的時(shí)候就可以實(shí)現了。但微信服務(wù)隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展就變成一個(gè)必備品了，如果現在你沒(méi)有，顧客會(huì )覺(jué)得這個(gè)公司連微信服務(wù)都沒(méi)有、連一個(gè)公眾號都沒(méi)有、連一個(gè)APP都沒(méi)有，所以說(shuō)這也是一個(gè)順應時(shí)代發(fā)展的情況。有可能喜悅因素會(huì )變成必備因素，所以我們體驗管理也是隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的。
繪制顧客體驗之旅
所謂的顧客體驗不再是一個(gè)結點(diǎn)而是一個(gè)歷程。在座可能很多同仁都是來(lái)自于客服部門(mén)的，但是我們都知道客服部門(mén)所涵蓋的這些環(huán)節，也可能只是整個(gè)顧客里程的某幾個(gè)節點(diǎn)。什么是一個(gè)旅程呢？比如我們去旅游，我們坐飛機到這個(gè)國家，下飛機、出機場(chǎng)，到整個(gè)機場(chǎng)的服務(wù)、交通的服務(wù)、現場(chǎng)景觀(guān)服務(wù)、餐飲服務(wù)等等，所有能夠接觸到的都是旅程的一部分。就我們而言客戶(hù)開(kāi)始看廣告、看網(wǎng)絡(luò )得到產(chǎn)品的信息，到開(kāi)始搜索廣告的信息在線(xiàn)上訂購產(chǎn)品；我在網(wǎng)站上買(mǎi)一個(gè)手機，然后企業(yè)再給我快遞過(guò)來(lái)，發(fā)現產(chǎn)品有問(wèn)題我再退貨，退貨有爭議，企業(yè)爭議分歧糾紛的和處理，收回原產(chǎn)品再發(fā)新貨，最后產(chǎn)品有問(wèn)題我打電話(huà)咨詢(xún)這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)上的問(wèn)題，如果是硬件問(wèn)題的花我再去維修站送修……所有這些都構成了我們的體驗、是一個(gè)咬合的鏈條，任何一個(gè)環(huán)節出問(wèn)題都會(huì )影響客戶(hù)體驗。客服部門(mén)經(jīng)常說(shuō)，該做的都做了，該說(shuō)的也都說(shuō)了，也按流程做了，也很禮貌，客戶(hù)在電話(huà)里也沒(méi)說(shuō)什么，在聊天里面也沒(méi)說(shuō)什么，可是為什么最后還是認為我們沒(méi)有解問(wèn)題，而且還是不滿(mǎn)意呢？他不滿(mǎn)意在哪里呢？很可能不滿(mǎn)意的并不是你，而是鏈條當中的某一個(gè)環(huán)節。所以在管理服務(wù)的時(shí)候，體驗不再是一個(gè)單純的節點(diǎn)而是整個(gè)流程，一些企業(yè)的體驗部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始設計去監控端對端的顧客體驗，如果把這段旅程繪制下來(lái)的話(huà)，旅程中包括了營(yíng)業(yè)廳、電話(huà)、終端等等節點(diǎn)，針對這些信息，我們可以做針對性的互動(dòng)體驗的數據挖掘，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的數據分析、對顧客進(jìn)行畫(huà)像，針對現有的服務(wù)延伸出后續的服務(wù)、是否產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )，還有顧客各個(gè)接觸點(diǎn)的確認圖，從而在這個(gè)基礎之上我們可以繪制一個(gè)完整的端對端的顧客旅程，而不僅僅是一個(gè)節點(diǎn)。
這個(gè)旅程的設計和完善不是一朝一夕的工夫，需要很長(cháng)時(shí)間。我不覺(jué)得我們能力不夠，而是怎么能夠讓多個(gè)部門(mén)配合，企業(yè)當中如果能夠站出來(lái)有這么一個(gè)體驗部門(mén)，觀(guān)察全流程的體驗，對我們來(lái)說(shuō)是一件好事。因為他在繪制體驗圖的過(guò)程當中，使用到我們客服中心的數據，因為我們接觸到很多顧客，很多數據都是從我們這里出來(lái)的。回想我們走過(guò)的最長(cháng)最美的路都是“套路”，顧客之路還稍微難走一些的。
自助渠道的指標管理
最后我說(shuō)一些指標性的東西，希望能夠對大家有所幫助。現在很多IT專(zhuān)家們給我們提供系統，如果說(shuō)運營(yíng)部門(mén)可以跟他們協(xié)商，在他們搭建系統的同時(shí)給我們提供一個(gè)指標報告，相信對我們未來(lái)是有所幫助的。去年我分享的是在線(xiàn)客服運營(yíng)指標管理、比如聊天的并發(fā)，響應速度，下面我們推薦一些針對自助渠道本身的指標。
對于自助管理來(lái)說(shuō)，知識和內容就更加重要了，所以我們應該增加一些內容和知識上的管理，有一些在線(xiàn)工具信息是顧客所用到的，還有APP終端的信息也是顧客用到的，我們要考慮到這些信息和我們員工所用的信息是不是有矛盾的地方，很多企業(yè)終端信息和內部信息是兩個(gè)部門(mén)運維，所以要防止出現信息不一致的情況，因此支持的準確性這是傳統的指標就不用多說(shuō)了；此外還有回頭客的比例，用完APP后這個(gè)顧客會(huì )不會(huì )回頭再使用它，或者重復使用，這個(gè)說(shuō)的再使用并不是說(shuō)問(wèn)題沒(méi)有得到解決的而重復使用，是他覺(jué)得好用，之后繼續使用其來(lái)進(jìn)行自助服務(wù)，這樣的一個(gè)回頭率；還有就是對于知識評價(jià)的準確性和是否解決問(wèn)題，在每一次我們提供問(wèn)題之后，都會(huì )出現一個(gè)彈出窗口是不是滿(mǎn)意、這個(gè)問(wèn)題是不是解決了；還有正面評價(jià)率和負面評價(jià)率；還有就是我們在給出一個(gè)關(guān)鍵詞之后這個(gè)自助渠道本身的相關(guān)信息率是多少，就是我們的顧客是不是真的點(diǎn)選了，所以我們想知道這個(gè)信息是不是真的有用，反之就是相反沒(méi)有獲得相關(guān)信息的比例；再有就是顧客對自助渠道的滿(mǎn)意度等等，時(shí)間有限，先說(shuō)到這里。最后，謝謝大家！
