云客服鼻祖Zendesk：SaaS公司的9個(gè)營(yíng)銷(xiāo)準則

　　如果你聽(tīng)過(guò)逸創(chuàng )、Udesk這兩個(gè)國內SaaS云客服產(chǎn)品，你就一定要了解一下Zendesk。在融資過(guò)程中，這兩者一直不停的被資本方和媒體拿來(lái)與Zendesk作比較。逸創(chuàng )更是在獲得九合創(chuàng )投的投資之后，明確喊出了做中國的Zendesk的口號。

　　作為云客服產(chǎn)品的鼻祖，Zendesk不可不謂之SaaS行業(yè)的傳奇：它于2008年成立，14年5月在紐交所上市。2010年以前，SaaS客服市場(chǎng)中Zendesk一家獨大。2012年，Zendesk估值達到了六千萬(wàn)美元，總投資達到了八千六百萬(wàn)。13年更是宣稱(chēng)市值超過(guò)16億美金。

　　本篇文章是根據14年10月Zendesk的首席營(yíng)銷(xiāo)官Bill Macaitis在點(diǎn)九資本一次會(huì )議上的發(fā)言做的整理記錄。Bill概括了SaaS公司的9個(gè)營(yíng)銷(xiāo)準則，以及如何通過(guò)這些準則的配合來(lái)組建強大的營(yíng)銷(xiāo)團隊把自身運營(yíng)做好。

　　運營(yíng)與分析團隊是每個(gè)SaaS公司應當建立的第一支營(yíng)銷(xiāo)團隊，該團隊負責構建公司的實(shí)驗性基礎架構，為公司確定可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著(zhù)時(shí)間的推移，它也會(huì )成為最大的營(yíng)銷(xiāo)團隊。

　　Zendesk利用Convertro、Google Analytics、Infer、Optimizely和DemandBase等一系列產(chǎn)品組合來(lái)打造基礎架構。采用先進(jìn)的歸因模型用于精確了解要促成一樁交易需要多少展示，以及展示的類(lèi)型。

　　除了負責摸索有效的營(yíng)銷(xiāo)嘗試之外，運營(yíng)與分析團隊還負責測量某些定性指標，如凈推薦值、輔助與獨立的客戶(hù)召回、客戶(hù)品牌心理分析等。通過(guò)這些定性分析，Zendesk可深入了解用戶(hù)推薦產(chǎn)品的五大理由、用戶(hù)未能轉換為客戶(hù)的五大原因、以及用于調整營(yíng)銷(xiāo)策略和指導產(chǎn)品路線(xiàn)圖的信息數據。

　　Zendesk利用其強勢的品牌效應實(shí)現了業(yè)務(wù)的有效增長(cháng)，而這一品牌的打造則是由Bill的團隊通過(guò)在長(cháng)期項目（如客戶(hù)傳播營(yíng)銷(xiāo)和內容營(yíng)銷(xiāo)）上的投入來(lái)完成的。

　　Bill為客戶(hù)傳播營(yíng)銷(xiāo)團隊設定了三個(gè)任務(wù)目標：第一，識別傳播者；第二，培養建立與傳播者的關(guān)系；第三，利用傳播者對產(chǎn)品的熱情推動(dòng)其認知，并最終實(shí)現其向客戶(hù)的轉換。

　　例如，團隊將針對那些自我認定為傳播者的人員開(kāi)展凈推薦值調查，得出調查結果并與之建立關(guān)系。讓他們或使其代表公司為客戶(hù)撰寫(xiě)評論、發(fā)言，從而在網(wǎng)上形成一個(gè)巨大的正面評價(jià)庫。

　　Bill將品牌價(jià)值構建得非常好。他表示，“品牌就是客戶(hù)與公司之間所有交流的總和。我決不允許客戶(hù)第一次接觸產(chǎn)品后感覺(jué)自己像在接觸二手車(chē)推銷(xiāo)員，在SaaS領(lǐng)域，客戶(hù)的第一次訪(fǎng)問(wèn)應該定位于產(chǎn)品定價(jià)頁(yè)。”

　　為了避免上述情況發(fā)生，Bill和他的內容營(yíng)銷(xiāo)團隊模仿了目標客戶(hù)的購買(mǎi)過(guò)程并設計了相應的內容營(yíng)銷(xiāo)策略。團隊在銷(xiāo)售漏斗的頂部、中部和底部分別創(chuàng )建了相應的文本、音頻和視頻。

　　漏斗頂部?jì)热輦戎赜谛袠I(yè)問(wèn)題，如客戶(hù)支持的五大趨勢或技術(shù)團隊十大面試問(wèn)題。漏斗頂部的內容就展示了Zendesk會(huì )成為未來(lái)客戶(hù)生態(tài)系統中的重要資源。

　　漏斗中部對公司進(jìn)行介紹，概括了一些公司為客戶(hù)解決策略難題的關(guān)鍵價(jià)值主張。

　　漏斗底部?jì)热輨t著(zhù)重于可以促成交易的產(chǎn)品的具體特點(diǎn)。

　　創(chuàng )建大規模的內容是具有挑戰性的。因此，大部分內容靈感來(lái)自于對公司內部不同團隊成員所做的訪(fǎng)談。內容營(yíng)銷(xiāo)團隊是Zendesk的第二大營(yíng)銷(xiāo)團隊。

　　第三大營(yíng)銷(xiāo)團隊是付費購買(mǎi)團隊。許多SaaS公司把客戶(hù)付費和營(yíng)銷(xiāo)效果劃等號。在Bill看來(lái)，這是目光短淺的表現。付費購買(mǎi)只是九大營(yíng)銷(xiāo)準則之一。

　　Zendesk通過(guò)付費購買(mǎi)，對特定垂直行業(yè)、地域的目標客戶(hù)部門(mén)或公司來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，實(shí)現飽和營(yíng)銷(xiāo)。運營(yíng)與分析團隊的基礎架構可以幫助公司迅速確定哪些渠道可以推動(dòng)銷(xiāo)售線(xiàn)索的挖掘、哪些可以創(chuàng )建品牌資產(chǎn)。

　　Zendesk時(shí)常使用視頻做營(yíng)銷(xiāo)手段，因為與SEO/SEM相比，視頻廣告的競爭壓力較小。他們還創(chuàng )建了一個(gè)名為Zendesk Alternative的虛構另類(lèi)搖滾樂(lè )隊，為網(wǎng)絡(luò )搜索“Zendesk替代品”做宣傳。通過(guò)該視頻的病毒式網(wǎng)絡(luò )傳播進(jìn)一步強化公司品牌。

　　網(wǎng)站/轉換團隊即人們所熟知的“增長(cháng)黑客”，由一群前端和后端工程師組成。團隊通過(guò)創(chuàng )建引薦程序、測試網(wǎng)站的新設計和激勵措施，優(yōu)化潛在用戶(hù)可能經(jīng)歷的各種銷(xiāo)售漏斗。

　　Zendesk的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團隊主要負責了解客戶(hù)需求、細分市場(chǎng)，并制定相應的價(jià)格計劃來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

　　Zendesk進(jìn)駐企業(yè)市場(chǎng)后，嘗試了相當高的價(jià)格策略，拋開(kāi)公關(guān)層面不談，2010年，Hacker News曾報道Zendesk要對所有有用戶(hù)提價(jià)60%~300%；2014年，36kr有報道指出 Zendesk 的企業(yè)級應用比起一般的應用價(jià)格要高 10 倍。

　　正如其他凡勃倫商品（SaaS學(xué)堂注：凡勃侖效應——商品價(jià)格定得越高，越能受到消費者的青睞。）一樣，隨著(zhù)價(jià)格點(diǎn)的增加，Zendesk的產(chǎn)品需求也隨之增加。因為產(chǎn)品價(jià)格越高，那些慣于為軟件支付大筆開(kāi)銷(xiāo)的企業(yè)客戶(hù)越能感受到產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量。

　　典型的企業(yè)客戶(hù)在購買(mǎi)軟件之前通常會(huì )與公司進(jìn)行10~30次的溝通。由于后續的追加和交叉銷(xiāo)售，超過(guò)半數的客戶(hù)收入潛力會(huì )在付費后展現。團隊加深了公司與客戶(hù)在整個(gè)生命周期內的關(guān)系。

　　Zendesk在產(chǎn)品中內置一個(gè)消息平臺，以實(shí)現對用戶(hù)群的精確定位和細分，這是對現有客戶(hù)最有效的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。例如：如果系統發(fā)布了一個(gè)新功能，經(jīng)常檢查報告選項卡的用戶(hù)就有可能得到高級功能30天免費試用的機會(huì )。

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播團隊是一個(gè)公關(guān)團隊，負責管理品牌戰略、品牌故事以及公司的公共關(guān)系。

　　Zendesk的國際團隊不同于其他公司。他們聘請了以目標國家語(yǔ)言為母語(yǔ)的人員擔任營(yíng)銷(xiāo)人員，但工作地點(diǎn)設于舊金山總部。這樣既可保持公司與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的緊密聯(lián)系，同時(shí)又能讓員工感受到自身的重要性，而不是被孤立狀態(tài)。

　　區域營(yíng)銷(xiāo)團隊與總部團隊是一種互補關(guān)系。只是區域營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)在于用戶(hù)激勵、銷(xiāo)售支持和培訓，而不是功能公告和內容營(yíng)銷(xiāo)。

　　Bill已經(jīng)在四家非常成功的企業(yè)建立了營(yíng)銷(xiāo)團隊。原因顯而易見(jiàn)：他已掌握了大規模營(yíng)銷(xiāo)隊伍組織管理結構，讓團隊能夠在績(jì)效宣傳和品牌建設、銷(xiāo)售漏斗的頂部和底部、以及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和增長(cháng)黑客之間達成一個(gè)平衡。