吳曉波《激蕩十年水大魚(yú)大》
這段話(huà)用來(lái)形容現階段的智能服務(wù)行業(yè)相當貼切。從2014年開(kāi)始，在人工智能技術(shù)普及和資本基金催化下，服務(wù)行業(yè)迎來(lái)翻天覆地的變化，智能客服機器人、智能語(yǔ)音IVR、智能輿情監控等新鮮產(chǎn)品被各家企業(yè)陸續引入，但企業(yè)發(fā)現使用了這些新技術(shù)后，不僅沒(méi)能帶來(lái)想象的結果——分擔原有人工客服的壓力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，反倒陷入了新的困境。智能服務(wù)產(chǎn)品有了，可為什么服務(wù)還是和原來(lái)一樣？根本原因在于各家企業(yè)只是單純采購了智能服務(wù)產(chǎn)品或者是參照市面上現有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿開(kāi)發(fā)，忽略了一個(gè)極其重要的根本內容——“用戶(hù)路線(xiàn)”。因為各家的業(yè)務(wù)、企業(yè)文化、用戶(hù)咨詢(xún)行為和用戶(hù)咨詢(xún)習慣都存在著(zhù)一定的差異化，沒(méi)有任何智能產(chǎn)品是通用的“萬(wàn)精油”，唯有從企業(yè)自身、用戶(hù)出發(fā)才能得到最契合自己的智能服務(wù)產(chǎn)品。智能IVR的改造便是一個(gè)很好的例子。
IVR智能化之路——習慣用戶(hù)而不是讓用戶(hù)習慣IVR
IVR系統伴隨著(zhù)客戶(hù)中心的誕生便一直存在至今，一直是電話(huà)呼叫中心的標配。在人工智能進(jìn)入客戶(hù)中心以前，IVR一度是被寄希望打破高效率、高滿(mǎn)意與低成本之間矛盾的手段，在服務(wù)渠道和客戶(hù)服務(wù)訴求不夠豐富的昨天，IVR確實(shí)發(fā)揮著(zhù)重要的作用。但是在消費升級，客戶(hù)個(gè)性化需求強烈、全渠道服務(wù)的今天，IVR似乎變成了雞肋：食之無(wú)味，棄之可惜。
IVR(Interactive Voice Response)，中文叫“互動(dòng)式語(yǔ)音應答系統”是一種功能強大的電話(huà)自動(dòng)服務(wù)系統。它用預先錄制或TTS文本轉語(yǔ)音技術(shù)合成的語(yǔ)音進(jìn)行自動(dòng)應答的系統，提供一種為客戶(hù)進(jìn)行菜單導航的功能，主要應用于呼叫中心系統中。從功能上來(lái)說(shuō)，IVR系統可以通過(guò)不同按鍵配合不同的客戶(hù)服務(wù)訴求設置模擬語(yǔ)音答案，例如按1鍵查詢(xún)、2鍵充值、3——9其他業(yè)務(wù)、0鍵人工服務(wù)。根據按鍵的不同業(yè)務(wù)屬性和客戶(hù)屬性，將客戶(hù)自動(dòng)分配到不同的客戶(hù)技能組中。從用戶(hù)接入的節點(diǎn)又可以將IVR分為前置和后置，前置IVR是語(yǔ)音先進(jìn)入IVR處理，在無(wú)法解決客戶(hù)問(wèn)題的情況下才轉入人工座席。后置IVR是指IVR與人工座席處在平衡的位置，當人工客服處于業(yè)務(wù)高峰期，爆線(xiàn)時(shí)將客戶(hù)會(huì )話(huà)轉入IVR中，主要是為了在客服組都處于忙碌狀態(tài)時(shí)延緩接入時(shí)間和減少客戶(hù)的等待時(shí)間。
IVR系統誕生的初衷是為了讓大部分呼叫實(shí)現自動(dòng)化，減輕座席負擔，充分提高人工座席的效率。而要達成這個(gè)目的IVR系統就必須預先錄制或TTS文本轉語(yǔ)音技術(shù)合成的語(yǔ)音進(jìn)行自動(dòng)應答的系統，提供一種為客戶(hù)進(jìn)行菜單導航的功能，以及聯(lián)動(dòng)工單、CRM系統等等版塊協(xié)同為客戶(hù)服務(wù)。目前，IVR技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到較高的水平，其在客戶(hù)管理、客服服務(wù)需求版塊的深耕已經(jīng)相當成熟，如IVR中的座席排隊、移動(dòng)座席、座席滿(mǎn)意度調查；ACD技術(shù)中的技能分組、自動(dòng)話(huà)務(wù)分配、VIP客戶(hù)、座席切換；CTI技術(shù)的來(lái)電轉移、來(lái)電彈屏；CRM聯(lián)動(dòng)下的客戶(hù)管理、客戶(hù)資料調查；工單管理：工單分類(lèi)、多途徑工單；外呼模式下的一鍵外呼、短信、自動(dòng)外呼；報表統計功能等，可說(shuō)是場(chǎng)景豐富，功能強大。
但是在實(shí)際服務(wù)過(guò)程中，相當比例的客戶(hù)不按照已經(jīng)設置好的IVR節點(diǎn)咨詢(xún)獲取自己的信息，往往都是一鍵轉人工或者一鍵投訴找到人工，通過(guò)人工客服查詢(xún)一些最基礎和簡(jiǎn)單的信息。是什么導致這樣的結果？
糾其原因在于運營(yíng)時(shí)并沒(méi)有走用戶(hù)路線(xiàn)。IVR本身作為一種客戶(hù)交互工具，本身是存在一定的應用局限性。IVR適合簡(jiǎn)單清晰的語(yǔ)音交互，而對于過(guò)長(cháng)的語(yǔ)音內容以及復雜的長(cháng)流程業(yè)務(wù)，在客戶(hù)體驗日益提升的今天，它能起到的作用有限。故IVR的節點(diǎn)設計原則很重要的一部分是“少”，即如何讓客戶(hù)在最少的節點(diǎn)，最快的時(shí)間找到自己所需要的服務(wù)。IVR從少到多容易，從多到少非常困難。并且IVR節點(diǎn)的增加非常容易使得運營(yíng)人員上癮。最終導致原本是為了降低成本，提高人工客服效率與客戶(hù)體驗度的快速問(wèn)題處理通道變成客戶(hù)進(jìn)入后便再也出不來(lái)的業(yè)務(wù)迷宮，使得客戶(hù)對IVR不在信任，直接通過(guò)原本的投訴通道快速尋找人工客服，甚至因為等待時(shí)間過(guò)長(cháng)向客服投訴。
由此IVR便從快速處理客戶(hù)問(wèn)題初衷變成現在客戶(hù)再也不愿意打交道的“雞肋”。那么如何從用戶(hù)路線(xiàn)對IVR進(jìn)行智能化升級？
IVR進(jìn)階——用戶(hù)思維
智能IVR讓客戶(hù)不再通過(guò)按鍵模式而是語(yǔ)音交互方式實(shí)現客戶(hù)問(wèn)題最優(yōu)解決。這也是為什么客戶(hù)更喜歡人工服務(wù)交流的原因。想要達成這一結果，技術(shù)與用戶(hù)行為是最為重要的兩個(gè)環(huán)節。而技術(shù)只是一個(gè)工具，唯有真正掌握用戶(hù)思維才能夠讓技術(shù)這個(gè)工具發(fā)揮最大效能。撥打熱線(xiàn)是客戶(hù)尋求服務(wù)幫助的主要手段之一，如果能夠有效分析客戶(hù)的主要行為就能夠準確把握客戶(hù)的服務(wù)需求，并有針對性地設計流程，在IVR中滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，同時(shí)提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
以服務(wù)類(lèi)IVR來(lái)說(shuō)，如果能在客戶(hù)接入后，根據客戶(hù)的不同服務(wù)訴求對客戶(hù)播放個(gè)性化IVR內容，直接在IVR上快速解決客戶(hù)問(wèn)題。在這樣思路下有兩種展現形式：
1、智能語(yǔ)音主要用于識別客戶(hù)語(yǔ)音及其意圖，幫助客戶(hù)快捷跳轉至對應的IVR節點(diǎn)，不論是轉人工或者自助服務(wù)。這樣做的好處是能減少客戶(hù)與IVR交互次數，精簡(jiǎn)客戶(hù)的操作。例如：客戶(hù)來(lái)電，說(shuō)出需求：查詢(xún)話(huà)費信息；系統自動(dòng)識別后跳轉至相應節點(diǎn)；IVR直接播報其花費相關(guān)內容。其設計的準則就是“少”，把一些不必要的節點(diǎn)隱藏于系統后臺中。這樣的方式可以將原來(lái)因為IVR系統復雜或者等待時(shí)間長(cháng)而流向人工客服的客戶(hù)留存住，緩解人工服務(wù)的接通率壓力。
2、同樣是依賴(lài)于智能語(yǔ)音識別用戶(hù)意圖，但這一點(diǎn)與企業(yè)的業(yè)務(wù)與客戶(hù)服務(wù)訴求更加強相關(guān)。例如客戶(hù)進(jìn)線(xiàn)咨詢(xún)，說(shuō)出需求：賬戶(hù)被盜，資金丟失，此時(shí)于客戶(hù)來(lái)講其最重要的訴求是處理賬戶(hù)被盜的問(wèn)題，且該業(yè)務(wù)的特殊性質(zhì)并不適合于自助服務(wù)，此時(shí)系統后臺根據預先設定的規則聯(lián)動(dòng)分組技能，直接將用戶(hù)轉入到對應的服務(wù)小組之中。并且系統自動(dòng)記錄下該記錄，當客戶(hù)意外掉線(xiàn)，再次進(jìn)入咨詢(xún)時(shí)，可以直接二次進(jìn)入對應小組隊列中。這樣可以大大提高智能IVR的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
從用戶(hù)思維出發(fā)，IVR還可以做到更多，例如對于有很強銷(xiāo)售性質(zhì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，電話(huà)銷(xiāo)售（承擔售前銷(xiāo)售、售中、售后服務(wù)），往往是把雙刃劍，不能不重視，一方面電話(huà)團隊是企業(yè)營(yíng)收的根本，另一方面電話(huà)團隊也是整個(gè)企業(yè)的形象，服務(wù)好壞將直接影響到客戶(hù)的購買(mǎi)意圖。所以效率、成單率與客戶(hù)體驗是其最為重要的三個(gè)指標。可實(shí)際上，人工客服人員每天的工作卻是被大量無(wú)效電話(huà)占據，長(cháng)此以往客服為了業(yè)績(jì)一天需要撥打幾百個(gè)電話(huà)，這樣超高強度的壓力導致的便是客戶(hù)體驗度的急劇下降。如何解決這一難題。智能語(yǔ)音無(wú)疑是一個(gè)非常好用的工具。根據實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中的信息比對和分析，提前在智能語(yǔ)音中設置好IVR節點(diǎn)，用語(yǔ)音機器人的形式代替人工和客服進(jìn)行交互，當客戶(hù)出現購買(mǎi)意圖時(shí)，系統第一時(shí)間進(jìn)行轉人工操作，讓人工客服接力語(yǔ)音客服從而提高人工效率與成單率，更能大大提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。另外根據這個(gè)思路，智能語(yǔ)音還可以演變?yōu)榇嫒斯づc客服進(jìn)行信息核對的角色。例如在保險行業(yè)中，因為業(yè)務(wù)的特殊性，往往要求客服需要在和客戶(hù)進(jìn)行二次信息核心，其內容都是一些非常基礎性的交互，也可以采用智能語(yǔ)音機器人的模式。
無(wú)論是智能IVR還是智能客服機器人本質(zhì)都是一個(gè)服務(wù)渠道，而降低客戶(hù)熟悉服務(wù)渠道的成本決定了客戶(hù)對服務(wù)產(chǎn)品的使用頻次，所以需要將智能服務(wù)產(chǎn)品內容與客戶(hù)需求匹配，讓智能化適配客戶(hù)的需要，而不是讓客戶(hù)去熟悉產(chǎn)品。
綜上所述智能服務(wù)設計的首要原則即用戶(hù)路線(xiàn)，只有尊重用戶(hù)的主體地位，從統計學(xué)上分析用戶(hù)行為軌跡，建立與之相適應的服務(wù)軌跡，才能實(shí)現體驗和成本的最優(yōu)平衡。
服務(wù)的第一要素便是要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。無(wú)論是智能IVR或者智能客服機器人，無(wú)論是深度學(xué)習或者神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )，唯有真正解決客戶(hù)的服務(wù)痛點(diǎn)，符合用戶(hù)使用習慣的服務(wù)產(chǎn)品，才能稱(chēng)之為智能服務(wù)。
