移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及，云、大數據、移動(dòng)支付等新技術(shù)的涌現，社交網(wǎng)絡(luò )、電子商務(wù)快速發(fā)展，傳統零售商業(yè)活動(dòng)面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新一輪的沖擊。傳統零售商業(yè)活動(dòng)將接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面的改造，即全面擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)活動(dòng)的基本思維，而不單單是工具，任何商業(yè)活動(dòng)都不能離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，任何商務(wù)活動(dòng)都是電子商務(wù)。電子商務(wù)的概念也由傳統的單純網(wǎng)上商店的銷(xiāo)售與服務(wù)，向線(xiàn)下線(xiàn)上的協(xié)調銷(xiāo)售與服務(wù)轉變。全方位渠道即是融合利用新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，為用戶(hù)提供無(wú)縫的消費體驗的全新渠道模式。
全方位渠道打破不同渠道的界限，客戶(hù)在購物過(guò)程中，可以自由切換渠道，在不同渠道之間享受無(wú)差異的消費體驗。電信運營(yíng)商作為龐大的零售商，面臨傳統通信行業(yè)轉型壓力，同時(shí)面臨零售渠道轉型的壓力，而全方位渠道戰略是其數字化戰略的重要一環(huán)。
內外因共同驅動(dòng)運營(yíng)商構建全方位渠道
其一，內在原因：運營(yíng)商成本與收入不協(xié)調。運營(yíng)商面臨通信市場(chǎng)共同困境，運營(yíng)成本的急劇增長(cháng)，而收入增長(cháng)緩慢，運營(yíng)商將面臨利潤急劇下降的困境。運營(yíng)商迫切需要降低運營(yíng)成本，提升運營(yíng)效率。全方位渠道則能有效解決運營(yíng)商目前緊迫的問(wèn)題。
全方位渠道通過(guò)增加觸點(diǎn)、加強關(guān)系、提升留存、降低成本四個(gè)方面來(lái)提升運營(yíng)商盈利能力。全方位渠道基于全渠道互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的無(wú)縫整合，有效解決運營(yíng)商居高不下的運營(yíng)成本，增強運營(yíng)商的盈利能力。
其二，外在原因：消費行為軌跡。運營(yíng)商面臨零售業(yè)共同困境，客戶(hù)的消費軌跡不再統一，每個(gè)客戶(hù)的消費軌跡都與眾不同，客戶(hù)可以在任何時(shí)間、任何空間，使用任何設備、購買(mǎi)任何物品。客戶(hù)消費的隨意性、不確定性，導致客戶(hù)體驗、消費流程、客戶(hù)與產(chǎn)品數據均變得更復雜。
面對復雜的客戶(hù)體驗、消費流程、數據，運營(yíng)商簡(jiǎn)單渠道優(yōu)化已不能滿(mǎn)足客戶(hù)對運營(yíng)商體驗服務(wù)的高度期望。客戶(hù)對新技術(shù)的追逐，對便利性的渴求，對個(gè)性化的執著(zhù)，對服務(wù)質(zhì)量的苛刻，對獨特體驗的向往。運營(yíng)商只能利用新技術(shù)，以客戶(hù)為中心重新整合渠道，構建全方位渠道平臺體系，才能滿(mǎn)足日新月異的消費體驗。
運營(yíng)商抓住新技術(shù)發(fā)展的機遇構建全方位渠道，由大而笨重的運營(yíng)方式向敏捷輕盈的運營(yíng)方式轉變，將有效解決運營(yíng)商發(fā)展的桎梏，實(shí)現由內至外的轉型，消除內部運營(yíng)種種的羈絆，突破外部環(huán)境的重重障礙，實(shí)現數字化轉型，獲取更大市場(chǎng)發(fā)展空間。
運營(yíng)商渠道建設仍存困境
實(shí)際上，全方位渠道構建不簡(jiǎn)單，運營(yíng)商轉型中仍面臨困境。
一方面，運營(yíng)商目前處于“跨渠道，渠道利潤最大化”的階段，渠道體系龐大復雜，不同類(lèi)型、不同層級的渠道有不同品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、政策、資源等。各類(lèi)型、各層級的渠道是渠道體系中一環(huán)，但又獨立于渠道體系，與其他類(lèi)型、其他層級的渠道沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。各類(lèi)型、各層級的渠道各自為政，追求各自利潤的最大化。
另一方面，運營(yíng)商逐漸出現或多或少的新型互聯(lián)網(wǎng)渠道，但新型互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統渠道有明顯隔閡，運營(yíng)商需探索新型渠道。傳統渠道沿用舊有的渠道體系、平臺體系、銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品政策、運營(yíng)方式；新型渠道則運用全新的體系與模式，二者沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。
目前，運營(yíng)商面臨渠道臃腫、新舊渠道整合困難等問(wèn)題，離實(shí)現跨渠道綜合管理、全方位渠道存在較大距離。全方位渠道，是否單純簡(jiǎn)化渠道體系，拼接新舊渠道就能實(shí)現呢？運營(yíng)商需要怎樣的思路來(lái)構建全方位渠道？
構建全方位渠道可從五方面發(fā)力
首先，全方位渠道戰略規劃。運營(yíng)商缺乏戰略規劃，導致客戶(hù)消費體驗的不統一。全方位渠道戰略規劃主要針對平臺、運營(yíng)、組織、流程等作頂層設計與演進(jìn)路線(xiàn)規劃，從根本上解決運營(yíng)商渠道不協(xié)調的問(wèn)題。將全方位渠道上升至戰略層次，實(shí)現渠道資源自由流動(dòng)，市場(chǎng)策略統一，渠道管理協(xié)調，最終為客戶(hù)提供無(wú)縫消費體驗。
其次，以客戶(hù)為中心整合渠道。整合渠道不是一步到位能夠實(shí)現，是不斷優(yōu)化的過(guò)程，在客戶(hù)的生命周期中，針對客戶(hù)的每個(gè)消費軌跡，渠道組織、流程不斷調整，優(yōu)化，提升協(xié)調，為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。
再次，利用新技術(shù)整合平臺。通過(guò)新技術(shù)重構客戶(hù)消費軌跡，提升客戶(hù)消費體驗，同時(shí)進(jìn)一步刺激客戶(hù)對體驗服務(wù)的更高期望，客戶(hù)對體驗服務(wù)更高期望反過(guò)來(lái)又促使對更新的技術(shù)的運用。新技術(shù)的運用不是一成不變，是不斷嘗試與探索的過(guò)程。運營(yíng)商若止于現有技術(shù)將難以滿(mǎn)足多變的客戶(hù)訴求。
此外，構建全方位渠道領(lǐng)導團隊。全方位渠道領(lǐng)導團隊構建主要保證全方位渠道按既定規劃實(shí)施與執行。全方位渠道運營(yíng)團隊涵蓋技術(shù)人員、市場(chǎng)人員、電子商務(wù)人員、各業(yè)務(wù)人員。技術(shù)人員主要全方位渠道系統后臺技術(shù)支撐；市場(chǎng)人員主要對全渠道統籌管理，制定統一市場(chǎng)戰略；電子商務(wù)人員，主要對平臺的前端的支撐，促銷(xiāo)活動(dòng)推廣、UI設計；業(yè)務(wù)人員，主要是各業(yè)務(wù)的運營(yíng)人員，對各業(yè)務(wù)運營(yíng)提供支撐。全方位渠道領(lǐng)導團隊涵蓋各類(lèi)型人員，對全方位渠道運營(yíng)提供全面的支撐。
最后，制定考核指標與激勵機制。通過(guò)制定考核指標與激勵機制，推動(dòng)全方位渠道的實(shí)施，同時(shí)對全方位渠道運營(yíng)情況的評價(jià)。前期，以網(wǎng)點(diǎn)建設量與協(xié)同業(yè)務(wù)量為主要考核指標，推動(dòng)渠道向全方位渠道轉型變革；后期，逐漸將用戶(hù)體驗納為考核指標，例如NPS（凈推薦值）、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)留存等。對用戶(hù)體驗考核將有助于渠道提升效率、提升感知，促進(jìn)用戶(hù)消費。
運營(yíng)商由傳統運營(yíng)商向數字化運營(yíng)商轉變，全方位渠道戰略是其數字化戰略中重要的一環(huán)。新興技術(shù)飛速發(fā)展，生物識別技術(shù)、機器人、增強現實(shí)等前沿技術(shù)逐漸普及，將再一次沖擊零售渠道，顛覆現有渠道現狀。全方位渠道遠景，將融合更多新技術(shù)，人與空間完全數字化，交互將會(huì )更加智能與自動(dòng)化，實(shí)體空間向超強交互中心轉變，客戶(hù)對商品、服務(wù)的挑剔將達到無(wú)以復加程度。運營(yíng)商不能只停留在思考階段，迫切需要立即行動(dòng)，應對快速演變的市場(chǎng)。
