眼下，虛擬運營(yíng)商在國內的發(fā)展已進(jìn)入市場(chǎng)磨合期，42家民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始“八仙過(guò)海，各顯神通”，由于到2015年底試點(diǎn)考核對用戶(hù)規模有一定要求，這也意味著(zhù)2015年將成為虛擬運營(yíng)商攻堅之年。
從騰訊科技實(shí)際了解的情況看，目前整體表現不盡如人意，42家獲牌照的虛擬運營(yíng)商中，真正推出相關(guān)業(yè)務(wù)的不到一半，且大部分集中在前兩批的個(gè)別民企中。
面對市場(chǎng)和用戶(hù)，更多的反饋是“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)虛擬運營(yíng)商”、“缺少特色服務(wù)，懶得換號”、“不敢輕易信任等等。虛擬運營(yíng)商的發(fā)展在經(jīng)歷了高調的入場(chǎng)后，開(kāi)始陷入品牌認知難的尷尬局面。
實(shí)際用戶(hù)不樂(lè )觀(guān)
公開(kāi)數據顯示，2014年虛擬運營(yíng)商企業(yè)全年投資預計超過(guò)7億元，約有不到20家企業(yè)正式放號，發(fā)展用戶(hù)累計約200萬(wàn)戶(hù)。騰訊科技拿到的最新數據顯示，目前用戶(hù)已接近330萬(wàn)戶(hù)。
國內首家獲得虛擬運營(yíng)商牌照的網(wǎng)絡(luò )游戲企業(yè)蝸牛移動(dòng)日前還宣布，其170號段免卡用戶(hù)量已突破100萬(wàn)，看似發(fā)展勢頭正旺，但實(shí)際用戶(hù)使用情況令人擔憂(yōu)。
據一位不愿透露姓名的虛擬運營(yíng)商高管稱(chēng)，整體用戶(hù)雖有序增長(cháng)，但存有一定“水分”，即實(shí)際激活用戶(hù)量遠達不到目前這個(gè)數字。對此，騰訊科技向蝸牛移動(dòng)詢(xún)問(wèn)實(shí)際激活用戶(hù)量時(shí)，對方以“從不對外披露這個(gè)數字”未給予答復。
其實(shí)很容易看出，不到20家放號，用戶(hù)總量級200萬(wàn)左右，如果平均到一家，也就約10萬(wàn)用戶(hù)，且像蝸牛移動(dòng)、蘇寧互聯(lián)、國美（微博）通信、愛(ài)施德、迪信通、阿里通信、京東通信等早先入場(chǎng)的遠不止10萬(wàn)戶(hù)。由于銷(xiāo)售模式、基數不同所以實(shí)際激活用戶(hù)量差異自然不小，整體上激活率也不高。
還是上述數據顯示，目前發(fā)展用戶(hù)較多的幾家企業(yè)分別是：蝸牛移動(dòng)約100萬(wàn)戶(hù)，蘇寧互聯(lián)約75萬(wàn)戶(hù)，國美通信約37萬(wàn)戶(hù)，迪信通約33萬(wàn)戶(hù)，愛(ài)施德約23萬(wàn)戶(hù)，天音約18萬(wàn)戶(hù)，巴士在線(xiàn)約10萬(wàn)戶(hù)，京東約8萬(wàn)戶(hù)。“實(shí)際激活率，以批發(fā)銷(xiāo)售模式為主的幾家企業(yè)不到50%，其他激活率維持在60%到80%左右，最好也就90%。”上述人士透露。
所謂的激活用戶(hù)，是指購買(mǎi)手機號碼的用戶(hù)真正開(kāi)通業(yè)務(wù)并使用通信相關(guān)服務(wù)。而按照運營(yíng)商對合作虛擬運營(yíng)商的要求，一個(gè)核心指標是所發(fā)放的170號碼的激活用戶(hù)數，或者叫做激活率必須達到一定比例。如中國聯(lián)通（微博）給合作虛擬運營(yíng)商每個(gè)城市第一次放號3000個(gè)，但要求激活率達到50%才放下一批號。
之所以這樣做是因為運營(yíng)商不希望自己發(fā)放的170號段號碼都壓在虛擬運營(yíng)商手里，或者即使號碼到了用戶(hù)手里，但用戶(hù)激活量低下，以至于影響到運營(yíng)商的ARPU值。（ARPU：AverageRevenuePerUser的縮寫(xiě)，ARPU值注重的是一個(gè)時(shí)間段內運營(yíng)商從每個(gè)用戶(hù)所得到的收入）
“我天天的任務(wù)就是和運營(yíng)商要號，但又必須達到要求的激活率。”一位與聯(lián)通合作的虛擬運營(yíng)商代表坦言。而為了保證激活率，虛擬運營(yíng)商發(fā)展用戶(hù)的速度就不會(huì )太快，所以整體用戶(hù)規模增長(cháng)有限。
品牌認知是難題
縱觀(guān)虛擬運營(yíng)商去年發(fā)展的情景，有高調宣揚的，也有低聲不語(yǔ)的，但心態(tài)都是摸著(zhù)石頭過(guò)河。除了缺乏有效監管、統一制度等大環(huán)境因素之外，面臨最多的問(wèn)題恐怕就是如何打造與傳統運營(yíng)商有差異的業(yè)務(wù)，以及樹(shù)立起讓用戶(hù)認知的品牌。
在拿牌和放號的初期，蝸牛移動(dòng)免卡的“零月租、無(wú)套餐、流量不清零”，京東、阿里170卡的網(wǎng)購返利，確實(shí)也曾引發(fā)過(guò)一段時(shí)間的“虛商熱潮”。但更多的企業(yè)還是把宣傳的重點(diǎn)放在了資費上，更有企業(yè)是喊出了虛擬運營(yíng)商就該打起價(jià)格戰的論調。
但在市場(chǎng)和用戶(hù)層面，這些并未起效。一些通信圈內的用戶(hù)在接受騰訊科技的調研時(shí)坦言，固有運營(yíng)商的品牌已根深蒂固，虛擬運營(yíng)商如沒(méi)有特色服務(wù)，換號不能變?yōu)榈统杀镜氖虑榫蜔o(wú)法吸引用戶(hù)，也就無(wú)法對虛擬運營(yíng)商品牌有所認知。
于是，在今年的春晚期間，蝸牛移動(dòng)成為首個(gè)投放電視廣告的虛擬運營(yíng)商。類(lèi)似這樣主動(dòng)的品牌宣傳不僅僅對蝸牛有益，對整個(gè)行業(yè)也至關(guān)重要。
2015年虛商將進(jìn)入沖刺年，要想快速拓展用戶(hù)，樹(shù)品牌，是關(guān)鍵。通過(guò)有影響力媒體的品牌傳播，讓更多消費者了解并信任170號段產(chǎn)品。
對此，蘇寧互聯(lián)負責轉售業(yè)務(wù)的高管王帥對騰訊科技表示：“虛擬運營(yíng)商作為新生力量，在手機號無(wú)法識別等互聯(lián)互通問(wèn)題逐漸解決后，目前主要面臨底層技術(shù)的匱乏，如用戶(hù)上網(wǎng)軌跡、定向流量等，這些底層技術(shù)的缺失制約著(zhù)虛擬運營(yíng)商進(jìn)行更加精準的營(yíng)銷(xiāo)模式探索，品牌建設也就會(huì )收到影響。”
分享通信執行總裁康志斌也有同樣的感慨，他說(shuō)：“品牌和認知度不夠。很多用戶(hù)對虛擬運營(yíng)商的概念不清楚。和國外不同，國內消費者對虛擬運營(yíng)商認知不足。”
維珍是國外做虛擬運營(yíng)商成功的典范，能夠名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，就是因為他通過(guò)多種多樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓“維珍”和好玩畫(huà)上等號，創(chuàng )造出了大家都像想觸的品牌。
中國的虛擬運營(yíng)商也需要出現類(lèi)似動(dòng)感地帶、全球通、神州行、聯(lián)通沃一樣的品牌，需要在2015年采取更多方式的品牌營(yíng)銷(xiāo)，加大在用戶(hù)層面的認知。
