淺議呼叫中心，客服中心的管理創(chuàng )新

　　前言：呼叫中心起源于1970年代的北美，至今已40個(gè)多年頭了。而在中國，呼叫中心(客服中心)的引入與普通也只有二十多年的歷史。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展與國民生活水平的提高，數千萬(wàn)中產(chǎn)階級的崛起，服務(wù)與呼叫中心也因此緊密關(guān)聯(lián)。從技術(shù)手段的革新、到服務(wù)內容、管理模式的革新以每五年一個(gè)代際更迭，到了今天，無(wú)論是企業(yè)自建呼叫中心、外包型呼叫中心，坐席數量與規模也與原來(lái)有了質(zhì)的差異。

　　在世界舞臺上，呼叫中心經(jīng)歷了兩次重大的革命性的轉變，由純呼入型的服務(wù)型熱線(xiàn)模式，到基于CATI技術(shù)的自動(dòng)應答模式；由傳統的TDM模式向IP模式的轉變，傳統的語(yǔ)音通信向全渠道多媒體技術(shù)的轉變。云計算也廣泛應用在呼叫中心，放眼世界，我們可以發(fā)展世界的呼叫中心格局也發(fā)生了一些重大的變化，從無(wú)一例外的一線(xiàn)發(fā)展國家與地區如美國、日本、法國、德國、香港，據統計:2010年全球呼叫中心行業(yè)收入總額為1950億美元，當中歐洲和北美地區呼叫中心產(chǎn)業(yè)收入超過(guò)1610億美元，占全球80%以上的市場(chǎng)份額。當前這條產(chǎn)業(yè)帶逐漸向次發(fā)達國家與發(fā)展中國家過(guò)渡，呼叫中心現在已經(jīng)更多的轉換成客服中心，客服體驗管理中心，是連接企業(yè)品牌與用戶(hù)的重要渠道與紐帶。這個(gè)生機勃發(fā)的產(chǎn)業(yè)正在世界范圍內蔓延與變化，韓國、印度、菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞及緊追其后的中國，呼叫中心行業(yè)巨頭也進(jìn)行了重要的布局，如法國的Teleperformance公司，在全世界75個(gè)國家均設有站點(diǎn)，同時(shí)，員工數量已經(jīng)領(lǐng)軍全球其它的呼叫中心，達到217，000人的規模。全球呼叫中心的外包交易額已經(jīng)占整個(gè)市場(chǎng)收入的三分之二，而且，繼續呈向上的趨勢發(fā)展。

　　中國呼叫中心當前所遇到最大的挑戰是成本增加與創(chuàng )新發(fā)展的動(dòng)力，呼叫中心成本結構主要是由人力資源成本所構成，為了節約人員成本的支出，眾多的呼叫中心已從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市開(kāi)始轉移。創(chuàng )新發(fā)展的動(dòng)力因受制于成本的壓力，許多企業(yè)也在處在一種裹足不前的狀態(tài)。

　　下面我們一起來(lái)看看今天中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，管理創(chuàng )新的一些新的嘗試與所遇的挑戰。

　　呼叫中心規模越大，規模所產(chǎn)生的效應越明顯，特別是在投入產(chǎn)出比上，無(wú)論是從場(chǎng)地、系統的開(kāi)發(fā)、人員的投入、回收期等，均可體現這一個(gè)特點(diǎn)。在經(jīng)歷20多年的厚積薄發(fā)與經(jīng)驗的累積，許多超大型、大型的呼叫中心也拔地而起，成千上萬(wàn)坐席的規模，同一城市不同職場(chǎng)、不同城市不同職場(chǎng)，自建或外包、半外包的形式，業(yè)態(tài)也呈現出多元化的現象。隨著(zhù)呼叫中心的規模增長(cháng)，跨地域、跨文化的差異，在管理上也會(huì )出現不同的變化。筆者所見(jiàn)，在一地成功的管理模式到另外一個(gè)城市或文化環(huán)境中，管理效果未如人意的情況比比皆是，也讓給管理工作帶來(lái)挑戰，隨著(zhù)科技的進(jìn)步與多媒體服務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)，這些問(wèn)題真的會(huì )得到解決嗎？

　　大型呼叫中心如Teleperforamnce互聯(lián)企信公司，的管理創(chuàng )新往往通過(guò)以下方式實(shí)現，一是通過(guò)在科技創(chuàng )新上不斷的投入，通過(guò)定制一套系統的語(yǔ)言來(lái)解決所有的問(wèn)題；另外一種的模式是，大量培訓與復制具備一定管理技能的管理人員或者從市場(chǎng)上找來(lái)一些得到充分訓練的管理人員，解決呼叫中心迅速發(fā)展與擴張的需要。在傳統的呼叫中心管理中，主要的績(jì)效考核指標僅指接通率、銷(xiāo)售成功率、服務(wù)水平等基礎的效率指標的情況下，通過(guò)這些手段所取得的效果往往是投入大，見(jiàn)效快的。隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展的水平提高，國人的消費水平也在增長(cháng)，消費者的服務(wù)體驗及對品牌的粘性也在差異化中，呼叫中心的績(jì)效考核指標也逐漸從原來(lái)的效率指標，向質(zhì)量指標方向變化，如客戶(hù)滿(mǎn)意率（CSAT）、客戶(hù)不滿(mǎn)意率（DSAT）、凈推薦率（NPS）等，這些指標不僅針對服務(wù)流程的終端，也指向服務(wù)流程的前端、中端與末端，呼叫中心需要全方位從客戶(hù)體驗的角度來(lái)設計對應的管理流程，同時(shí)，也需要通過(guò)持續的創(chuàng )新手段來(lái)滿(mǎn)足日益變化中的消費者口味。

　　呼叫中心的管理創(chuàng )新主要有以下幾個(gè)方面

　　過(guò)去十年，通過(guò)提高IVRS自動(dòng)語(yǔ)音系統取代人工服務(wù)，或通過(guò)提高其它渠道的使用量，如上行或下行短信推送、郵件通知等，大大減少人工服務(wù)量，從而減少人工成本的支出。隨著(zhù)微信、在線(xiàn)聯(lián)天等即時(shí)通信軟件的發(fā)展，短信因成本的原因，已經(jīng)不再是呼叫中心首選的通道，而是由微信進(jìn)行推送、社交媒體的公告來(lái)達到相應的互動(dòng)目標，視頻通話(huà)也在多媒體平臺中占據一個(gè)重要的位置。除此以外，生物性的身份識別如指紋、語(yǔ)音識別、臉譜識別等技術(shù)，也開(kāi)始得到一定的應用。

　　近期有一家知名的全球性BPO發(fā)表了一份有關(guān)中國消費者服務(wù)渠道的“白皮書(shū)”，通過(guò)對不同行業(yè)的不同的消費者進(jìn)行了問(wèn)卷調研，發(fā)現70%以上的中國消費者選擇語(yǔ)音渠道進(jìn)行服務(wù)。這個(gè)發(fā)現無(wú)疑給行業(yè)帶來(lái)了一些啟發(fā)。語(yǔ)音的服務(wù)仍是行業(yè)趨勢，這是消費者的選擇，也是渠道與人工服務(wù)之間平衡的結果，呼叫中心人力的投入與智能的投入并不沖突，如何有效整合這些渠道，在不同的渠道之間選擇合適于企業(yè)發(fā)展的方式，才是呼叫中心未來(lái)渠道創(chuàng )新的正確打開(kāi)方式。

　　十年前，呼叫中心仍是以成本中心的形式存在于企業(yè)中，每年企業(yè)需要通過(guò)預算管理，有效控制呼叫中收成本的支出，而這些投入往往是一次性，而無(wú)法可持續發(fā)展的。70%以上是來(lái)自于員工工資的支出與對應管理成本的支出。由于服務(wù)的理念在各行業(yè)中所占據的地位越來(lái)越高，企業(yè)高管對呼叫中心人才培養與發(fā)展的投入也是一筆不少的投入。高投入未必伴隨著(zhù)必然的高回報，為此，呼叫中心從成本中心開(kāi)始向準成本中心、價(jià)值中心、利潤中心的方向轉型，為了實(shí)現這一目標，呼叫中心除了日常的呼入業(yè)務(wù)外，還需要額外承擔著(zhù)企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、渠道分流、企業(yè)價(jià)格重塑等的職能，為了配合綜合職能的轉變，呼叫中心無(wú)論是從媒體服務(wù)中心、服務(wù)滿(mǎn)意中心、遠程服務(wù)中心的定位，其功能不外呼是通過(guò)語(yǔ)音、在線(xiàn)聊天、郵件、微信、其它活躍的社交媒體為顧客提供不限于呼入類(lèi)型的服務(wù)，還有客戶(hù)關(guān)懷、客戶(hù)挽留、客戶(hù)獲取、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、二次營(yíng)銷(xiāo)、申訴處理等的服務(wù)內容。在服務(wù)內容中，服務(wù)所創(chuàng )造的價(jià)值是很難被量化的，呼叫中心會(huì )采用諸如電子渠道的轉化率、呼叫中心的營(yíng)銷(xiāo)成功率等，這類(lèi)定義往往極其容易產(chǎn)生歧義。

　　服務(wù)所創(chuàng )造的價(jià)值只有來(lái)自于服務(wù)本身，只要客戶(hù)開(kāi)始接觸呼叫中心，無(wú)論其通過(guò)哪一個(gè)渠道，價(jià)值鏈的故事就由此開(kāi)始，每一個(gè)客戶(hù)均有其生命周期，從客戶(hù)的獲得到客戶(hù)購買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，然后，產(chǎn)生持續的再購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，客戶(hù)通過(guò)更多的渠道與呼叫中心進(jìn)行互動(dòng)，會(huì )感覺(jué)更加方便。近期Teleperforamnce互聯(lián)企信就通過(guò)自主研發(fā)的一款系統與工具TPclient讓企業(yè)客戶(hù)感覺(jué)到非常便利，TPclient是互聯(lián)企信自主研發(fā)一款客服工具，包括智能排隊，語(yǔ)音交互，自動(dòng)調取知識庫內容從而及時(shí)回答咨詢(xún)來(lái)電，視頻客服等，尤其是整合了微信功能，使得用戶(hù)可以輕松的通過(guò)使用微信來(lái)直接跟客服溝通，并且客服在TPclient后臺，可一目了然的看到以往用戶(hù)與其它客服溝通的每一次內容，比如是否打過(guò)電話(huà)，都談話(huà)了什么內容，上次發(fā)的email內容，以往微信溝通內容等等。真正可以做到通過(guò)一款工具達到語(yǔ)音，即時(shí)聊天，郵件，照片，視頻等全渠道多點(diǎn)接觸服務(wù)于客戶(hù)，從而避免由于信息未曾整合，同樣的用戶(hù)不同時(shí)間咨詢(xún)不同客服總是需要繁瑣的重復報上自己的相關(guān)信息來(lái)驗證身份等等。一些公司的客服部門(mén)通常會(huì )分為，語(yǔ)音服務(wù)團隊，Email服務(wù)團隊，Chat服務(wù)團隊等，而TPClient用一款工具就可以整合所有客服渠道，提升客服效率，方便用戶(hù)體驗。

　　多渠道方便的為客戶(hù)提供服務(wù)，客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度及對企業(yè)的推薦率就會(huì )越高，無(wú)論在嬰生潮時(shí)代出生的上一代，占著(zhù)社會(huì )主力的70、80后，再到90后，這個(gè)原理一樣適用。企業(yè)每打開(kāi)一個(gè)新的服務(wù)渠道，將會(huì )增加客戶(hù)與呼叫中心互動(dòng)的一個(gè)通道。客戶(hù)往往是不知道自己對于渠道的喜好，同時(shí)，也不會(huì )理性地知道自己在服務(wù)過(guò)程中還需要一些什么，這些需求是由呼叫中心通過(guò)流程的重新定義而建立，并通過(guò)服務(wù)的過(guò)程，向客戶(hù)傳導。流程的聲音應全方位地體現客戶(hù)的聲音（VOC），定期地向客戶(hù)發(fā)送問(wèn)卷調查報告、請第三方測評機構進(jìn)行神秘人測試，了解流程的聲音與客戶(hù)聲音的契合度與差異，并及時(shí)調整流程。

　　呼叫中心的價(jià)值是一個(gè)不斷挖掘的過(guò)程，當客戶(hù)發(fā)起與呼叫中心互動(dòng)的時(shí)刻開(kāi)始，每一個(gè)場(chǎng)景也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機，通過(guò)對客戶(hù)過(guò)往數據的分析，通過(guò)企業(yè)級大數據與云計算，客戶(hù)的行為是可以進(jìn)行預測的，客戶(hù)的價(jià)值貢獻度也可以通過(guò)經(jīng)過(guò)提前定義的服務(wù)場(chǎng)景中表現出來(lái)。持續的互動(dòng)所帶來(lái)的數據的積累，可以創(chuàng )造出的價(jià)值將遠超出當前的服務(wù)價(jià)值本身。

　　筆者曾就職于一家跨國的呼叫中心，在入職培訓（Orientation）第一天就被灌輸以一套系統性的工作語(yǔ)言，這套工作語(yǔ)言的應用場(chǎng)景是郵件、日常會(huì )議、跨部門(mén)的溝通等，它是一套經(jīng)過(guò)驗證的一系列專(zhuān)業(yè)名詞的縮寫(xiě)，一般是三個(gè)字母所組成的簡(jiǎn)寫(xiě)（Acronym）。所這套簡(jiǎn)寫(xiě)所形成的一套字庫大大提升了溝通的效率與溝通的質(zhì)量。這套語(yǔ)言，不僅在企業(yè)內部被廣泛地運用，甚至在企業(yè)外部，也被各行業(yè)借鑒與學(xué)習。

　　在呼叫中心里會(huì )涉及有大量的運營(yíng)管理工作，以指標為例，每一個(gè)呼叫中心均有一套績(jì)效考核指標，這一套指標就可以通過(guò)標準化的定義，以提高溝通的效率，如首呼解決率FCR、服務(wù)水平SLA、滿(mǎn)意率CSAT、銷(xiāo)售轉化率CVR等。而在運營(yíng)管理上，我們往往會(huì )有更多的活動(dòng)可以進(jìn)行標準化定義，如班前會(huì )、班中會(huì )、班后會(huì )、當班計劃等，這里我們行業(yè)中值得推薦的最佳實(shí)踐如Teleperformnance互聯(lián)企信公司，Teleperformance集團成立于1978年，總部位于法國，目前全球最大的外包呼叫運營(yíng)商，也是行業(yè)中歷史最長(cháng)，經(jīng)驗最豐富的企業(yè)流程外包（BPO）供應商；同時(shí)全球的坐席數量位居全球第一（員工數超過(guò)217，000）；其業(yè)務(wù)遍及全球72個(gè)國家；擁有311個(gè)客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心為163多個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)并可提供265種以上的語(yǔ)言及方言服務(wù)；領(lǐng)先的CRM呼叫中心經(jīng)驗；全球性的業(yè)務(wù)分布；靈活的解決方案和合作模式；合理的成本控制；統一的運營(yíng)標準文化；TP集團在全球范圍內實(shí)際標準化的管理，統一的運營(yíng)管理語(yǔ)言，在管理過(guò)程中，減少了各類(lèi)不必要的溝通障礙，大大提升了管理的效率與投入產(chǎn)出比。

　　呼叫中心管理人往往容易沉湎于日復一日的運營(yíng)工作中，而無(wú)法聚焦在如何利用好客戶(hù)聲音更好地為企業(yè)的創(chuàng )新與發(fā)展出謀劃策。在大數據與云計算快速發(fā)展的今天，客服中心可以與數據挖掘，數據分析方面更好的結合，如何更好的收集客戶(hù)的數據，分析客戶(hù)的數據，按照數據進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，客戶(hù)行為習慣分析，從而更好的為企業(yè)以及品牌提升做有力的改善與支持。

　　同時(shí)，打造學(xué)習型的組織是企業(yè)基業(yè)長(cháng)青的重要手段之一。呼叫中心愿景與發(fā)展藍圖由企業(yè)的高管制定，從組織內部自上而下地推廣，直達企業(yè)基層的員工。從企業(yè)的內訓體系搭建、企業(yè)外部的行業(yè)認證、企業(yè)內部員工的職業(yè)技能的認證、到呼叫中心知識庫的建設、維護，到企業(yè)知識的傳遞，如何與企業(yè)外部的環(huán)境有機地連接，再通過(guò)績(jì)效體系或有效的激勵機制，企業(yè)的定期培訓必不可少，將學(xué)習型的組織文化激活，自上而下地引導企業(yè)與外部的市場(chǎng)環(huán)境結合起來(lái)，并通過(guò)這套學(xué)習的體系，迅速地在企業(yè)內蔓延。當學(xué)習的文化建立起來(lái)后，企業(yè)的活力將被激發(fā)，而呼叫中心中的基層服務(wù)人員、基層管理人員、中層管理干部、高層管理經(jīng)理都會(huì )融入當中，不斷在組織內進(jìn)行調適，適應變革的環(huán)境，更好地將客戶(hù)的聲音及時(shí)傳遞到企業(yè)的中樞神經(jīng)里，企業(yè)的決策也能更好地反饋市場(chǎng)的變化，呼叫中心為企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值才能實(shí)現最大化。

　　“未來(lái)已來(lái)，只是尚未流行”。呼叫中心在中國經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，業(yè)態(tài)發(fā)展依然生機勃勃，未來(lái)10年，無(wú)論是自建的呼叫中心、外包型的呼叫中心，將會(huì )擁抱科技的發(fā)展所帶來(lái)的變化，無(wú)論是渠道的多元化，到服務(wù)內容的創(chuàng )新，呼叫中心對企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )造力，將會(huì )出現新的格局、新的世界。新的世界，呼喚新的呼叫中心業(yè)態(tài)，同時(shí)，創(chuàng )新也是連接新舊呼叫中心世界的媒體。